复旦张妮拉：广告植入视频如何做才能让UP主、粉丝、品牌主都满意？

如果你是老B站er了，那这种情况你一定不少见，在一些UP主发布的视频中，无论是标题还是封面，都无半点广告的痕迹，直到放心“食用”了一半，才突然发现这是一条恰饭视频。这时的你是会迅速切换视频，还是会心一笑贡献一句“猝不及防”呢？

复旦大学管理学院信息管理与商业智能系讲师张妮拉针对这一现象做了相应调查。

近年来，随着网络视频的火爆和创作者规模的扩大，“恰饭”成为商业变现或流量变现的主流途径之一。根据秒针系统发布的《2021社交及内容趋势报告》与《2021 KOL营销趋势白皮书》，近八成成熟广告主增加了社会化媒体营销的投入。也就是说，“金主爸爸”越来越倾向于以博主“恰饭”的形式来呈现广告内容。

以哔哩哔哩为代表的ACG内容社区存在着一个精妙的生态系统：从“创作者→内容→用户→创作者”的正反馈循环。UP主制作各种各样的视频内容，吸引着粉丝的目光，与粉丝互动，这激励UP主不断创作更多内容，形成了一种互相促进的循环。得益于良好社区氛围，许多UP主与他们的粉丝建立紧密的关系，就像是一家人，充满了情感联系。但要做一个“为爱发电”的UP主并不容易，为了增加收入，一些UP主选择与品牌合作，将广告内容融入到视频中。这种合作已经成为许多UP主的主要收入来源。

然而，就像一枚硬币的两面一样，将商业广告巧妙地融入UP主的视频，也不是一帆风顺。因为视频中插入商业广告会影响观众的观看体验，就像是在一出戏中，演员突然中场休息，观众的热情也在暂时的中断后有所减退。大多数观众会选择性地跳过广告内容，甚至直接退出视频。这样的结果就是影响了UP主的视频互动数据，甚至导致一些粉丝的流失。

当然，在B站既能好好恰饭，又不惹怒粉丝的UP主，也不在少数。“恭喜恰饭” “感谢金主爸爸”等等弹幕经常出现在UP的恰饭视频中。很多用户能够理解UP主需要商业合作支撑内容产出，甚至会充当“自来水”帮其转发购买。好像对这些UP主，习惯点击跳过广告的用户变“乖”了。因此，UP主面临一个复杂的挑战，即如何在满足广告商的要求的同时，保持他们的视频内容吸引人。

因此，提出了两个具体的研究问题：各种广告视频特性如何影响用户参与度和后续关注度？广告视频的影响是否会随着不同视频内容类型而改变？

张妮拉团队从数据平台收集了来自生活区和知识区接近400位UP 主的8548条视频数据。对用户喜爱度、用户后续关注进行回归分析。考虑不同产品特性、广告特性、广告与视频的一致性对其产生的影响。

通过这项实证研究，发现从视频的特点上来看，恰饭视频和普通视频一样，秘诀就在于“好玩”。高娱乐性的视频就像在光华楼下看别人用逗猫棒逗猫咪，吸引眼球，还能勾起互动欲望。而低互动性视频就像一杯无聊的开水，毫无吸引力。视频的娱乐互动性，翻倍了用户对广告的记忆和好感，还拉近了用户和内容制作者的感情距离，增加忠诚度。

而这个正向关系在生活区视频中是更显著存在的，因为生活区的观众具有娱乐动机，他们更看重视频的娱乐性和互动性，这些特性与高娱乐互动性广告的特性相似，因此他们更容易对这种广告产生积极反应。而对于来寻求信息的知识区观众，互动娱乐性的正向效果就没有那么显著了。

当然，恰饭视频的表达方式也对视频效果有影响。众所周知，广告可以分为软广和硬广。通俗点说，在B站，软广就是“我不告诉你我在打广告，有可能我是在打广告”，硬广是“我直接告诉你，我就是在打广告”。很多人认为相对于硬广，软广是更能被UP主所接受的方式。但时尚区百大UP主@十音Shiyin做过一个关于恰饭视频的投票，B站用户似乎更喜欢硬广，因为观众更喜欢被告知，也更喜欢更加真实的体验。而我们的分析结果也验证了这一点，常常发软广的UP主的粉丝数会显著减少。

因此，恰饭作为UP主的主要收入来源，除了选择与高度契合的品牌合作，关键在于确保内容既有价值，又有真实感。

真实是指B站用户喜欢硬广，不喜欢虚假。商业内容要真诚对待，UP主要坦率交流。好玩是指内容得有娱乐价值。B站的根源是二次元社区，核心内容是番剧、游戏等，都是娱乐的代表。商业内容要巧妙融入平台原生娱乐形式，才能受欢迎。有料内容必须有知识性。B站用户是学霸，已有1827万人在B站学习，超越高考和考研人数。商业内容要有知识性，这是B站内容营销的趋势。

其实，“恰饭视频”这个略带调侃性质的名词，正好反映了B站用户对这种内容的复杂态度。一方面，他们非常宽容，理解UP主需要收入创作。大多数用户支持UP主的商业合作，甚至为UP主接受商业合作感到高兴，感觉UP主得到了认可。另一方面，他们也很挑剔。如果UP主的合作内容明显不如平时水准，或者合作的品牌产品有问题，而UP主却回避谈论，那么用户会毫不客气地批评UP主是“恰烂钱”。

近年来，随着网络视频的火爆和创作者规模的扩大，“恰饭”成为商业变现或流量变现的主流途径之一。根据秒针系统发布的《2021社交及内容趋势报告》与《2021 KOL营销趋势白皮书》，近八成成熟广告主增加了社会化媒体营销的投入。也就是说，“金主爸爸”越来越倾向于以博主“恰饭”的形式来呈现广告内容。

然而，就像一枚硬币的两面一样，将商业广告巧妙地融入UP主的视频，也不是一帆风顺。因为视频中插入商业广告会影响观众的观看体验，就像是在一出戏中，演员突然中场休息，观众的热情也在暂时的中断后有所减退。大多数观众会选择性地跳过广告内容，甚至直接退出视频。这样的结果就是影响了UP主的视频互动数据，甚至导致一些粉丝的流失。