破译流量密码：它多变、昂贵，像个“渣男”

“我必须学会新的卖弄，这样你才能继续喜欢。”

撰文 | 劳骏晶

《看天下》杂志原创出品

山西王老六曾在广州辛选直播基地门口守了一个多月。他吃住在一辆限坐7人的面包车里，到了晚上就趴在基地白色的墙缝前，用哭腔喊：“辛总你出来见见我啊。”直播镜头对着他，一百多人在镜头外围观。

这位前乡村婚宴庆典活动演员很懂得流量密码，那就是蹭快手一哥辛巴的热度。

2021年末，他从山西出发时，就用头顶了个前滚翻，然后宣誓，要徒步走到广州拜辛巴为师。目标被红底黄字写在一辆小车上：“我王老六发誓，粉丝必破两百万。”

像王老六这样蹲守在外求见的总有十多号人，他们被称作“寄生网红”。辛巴当然不会出来见他们，把自己的流量平白分给外人。那时辛巴已经拥有了超过8千万粉丝，搭建了完整供应链，创下5小时直播带货10亿元的传说。

这些传说与王老六无关。现在，他删除了快手账号里徒步拜师的全部内容，只留下第一条视频里“千里拜师第一人”的噱头。几乎每个视频里，王老六都在用山西话探不同的店、推销不同的小吃，获得几十到上百个赞。粉丝数停留在49万。

辛巴的粉丝数则超过了快手显示的上限，始终是9999万+。但他仍然要把不少精力放在维持自己的声量上。他屡次抱怨快手限流自己，点名批评东方甄选的玉米卖得太贵，因为种种投诉举报，4年里被3次封号。

一哥和小网红的喜怒不相通，却不得不焦虑一样的事：如何更红、如何红得更久，然后顺利变现。

在中文互联网上，流量是个极宏大的概念。

据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，人均每周上网时长为29.5个小时。短视频用户有9.62亿，网络直播用户也有7.16亿。

超级网红往往是注意力洪流中的偶然。偶然性之外，有数量更为庞大的网红、主播、MCN公司、品牌和商家。在抖音、快手、小红书、B站，平台构筑了流量的汪洋，靠海吃海的人们在里头翻腾。

没人能永远掌握流量密码，所有人都在焦虑。

不安

流量的浪花滚滚，淘尽无数网红。有在各自平台成为一哥的李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥，那个流程化低头抿嘴一笑的秀才彻底消失，唱着“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”的黄老师继续做她的幼师。

再往前翻，被追捧的流浪大师沈巍、科技与狠活的辛吉飞、卡塔尔小王子等，那些名字一闪而过。对互联网来说，几个月前就能算是“古早”了。

网红变迁史翻页飞快。一些名字成为过时的谈资，另一些名字已无人提起。就像初代抖音网红，我们现在能记住的，只有零星几个人。

“他们大多想当艺人，内心都有这种渴望。”史心提到早期的抖音音乐红人。

她在深圳做音乐红人的经纪人，为他们对接商演。比起曾经带过的流量艺人，史心感受到了他们身上更多的不安全感。

在工作间隙，他们会刷自己抖音页面，盯着点赞、评论的数字。

大家都不说，但史心能感受到，数据让人焦虑。数据分成很多种，粉丝数、粉丝的流失率、最新视频的完播率等。每个数字最终都会指向这个红人的热度。

这批红人起于抖音平台早期的红利，是2020年前冒出来的音乐红人。那时，“红”不像现在这么艰难。在地下通道里唱歌的“地铁小王子”井胧红了，会跳舞的张欣尧只通过一个《要不要做我女朋友》的短视频就爆火。

虽然火得偶然，但史心说，他们有一些共性，长得清秀、出身草根，能吃苦，逃不过“街头”“二次元”这些标签。这些红人比流量明星更善于亲近粉丝，直播间里，他们似乎天然拥有亲和力，能拉近与粉丝的距离。

这批初代网红构成了抖音初期的内容基本盘。

此后，网红冒出来一茬又一茬。被流量选中的人难免要担忧突然被流量抛弃。不少初代网红因此更执着于成为艺人，进入一个相对稳定的演艺圈层里。

史心帮他们对接演出，他们也乐于参加平台的活动、各类晚会，甚至可以不要通告费。在经过惨淡的疫情期，今年，这些活动终于多起来了。但这里头也有争执，在电视上露面、演出，是为了红人自己的发展，MCN公司和平台则更想把他们按在直播间里。

在选秀节目《青春有你2》里，拥有千万粉丝的林小宅成了普通选手，她的理由是：“因为网红的生命力是非常脆弱的，我不知道什么时候大家不会再关注我、不会再看我、不会再喜欢我，所以我希望自己有更多技能。”

风云变幻如此快。翻唱起家的摩登兄弟刘宇宁参演电视剧，成了如假包换的明星艺人。同样一条翻唱视频能攒下千万个赞的抖音一姐“莉哥”却早就销声匿迹。

近两年，翻唱的音乐赛道似乎不再被平台偏爱了。“现在就很难出来了，平台扶持没了，算法每年都不一样。”史心说。

“算法”，就是隐匿在一切背后的指挥棒。它同时作用于网红和观众，把用户的每一个动作化为指令，总结成庞杂的推送机制。将注意力汇聚成流量池，用它们拱起数以亿计的内容。

偶然性之外

现象级网红是一张天时地利人和的彩票。

“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”，这首儿歌在一夜之间传唱于各路博主口头，新疆一位养蜂人只因一句“你这背景太假”成了红遍全网的模因。2022年4月，刘畊宏带领困在家中的男孩女孩跳健身操，10天涨粉3千万。更早时候，张同学凭借镜头丰富制作精良的农村生活短视频爆红。

新疆一位养蜂人只因一句“你这背景太假”成了红遍全网的模因。

知名MCN机构蜂群文化的CEO莫力洋分析，平台在现象级爆火背后通常扮演着“催化剂”的角色。它用精准算法把内容推给用户，形成自然的“病毒式传播”。

平台还有“话题标签”等互动元素，加强用户参与。有时也会主动介入编辑推荐，进一步推动话题热度。

卢赫铭也经营着一家小型MCN公司，他分析张同学时带着一些艳羡。张同学爆火是在内容精良的基础上，得到了平台的青睐，“因为抖音还缺乏一个足够大的农村IP，他填补了空缺。”

卢赫铭从2018年开始运营抖音账号，随着平台增长，眼看着不同赛道起起落落。早先，无论颜值、变装、跳舞，这些大品类里总留有空白，一旦你去填上，就自然成了网红。随后是情感号、婆媳剧、各类狗血的短剧，他们那时候思考的就是在这些赛道里细化出一个更细的品类。最后，他们扎进本地生活，做起了探店的内容。

“MCN公司发展起来了，当然死的也很多。”卢赫铭说。

艾媒咨询的数据显示，2022年，中国MCN机构超过4万家，市场规模达432亿元，预计2025年达743亿元。

卢赫铭解释，千万级网红背后都有机构在助推、运作，现在的流量已经不再是田园时期，一个人一部手机可以玩转的。内容生产越来越专业，门槛越来越高。“一个团队才可能有机会。”

这些公司和团队生存在偶然性之外。

正当张同学在2021年填补农村IP的空白时，卢赫铭和他的本地生活内容统统受到冷遇，两百人的公司收缩成20人。

算法不会永远青睐谁。张同学也从巅峰期回落，曾经一条视频百万赞，现在这个数字在40万和2.8万之间波动着，尽管他的粉丝数仍能维持在一千七百万。

莫力洋改了主意，他不再像两年前那样纠结于制造爆款。因为社会风向和人们的情绪瞬息万变，他找不到一条万能的公式。为此，公司转而致力于打造人设。

王七叶，蜂群文化推出的千万级网红，就有一个经典人设：自信幽默大女主。这位高挑的大眼睛姐姐有7年的古典舞功底，却可以在镜头前举着几卷蚊香跳舞。她背后是一整个团队，为每一条视频的流量操心。

“越是大号，越是不能掉以轻心，”莫力洋说，“平台算法不断变化，成功的红人也不能完全依赖过去的成就。”

青山资本的投资/投研总监金雨把网红和背后团队的每一条视频创作，都视为一次新的内容创业。比起粉丝基数，一条内容能不能火，与视频质量、推送机制更密切相关。

金雨说：“每个动作都是单独的，每条视频都要被重新评估，这可能也是焦虑点之一。”热度的焦虑之后，就是变现的焦虑。

喜怒无常的“渣男”

杨文识最烦躁的时候，就是手里握着40万元花不出去时。

他经营着一家抖音电商公司，从工厂拿货、在抖音推销。每天30-40万元，就是一个团队花在平台付费流量上的钱。

杨文识介绍，平台流量分为自然流量和付费流量。无论在短视频还是直播间， 杨文识都为他的产品购买付费流量。以短视频为例，付费流量用成交行为来计费。“一个单价60块钱的商品，最后我可能需要出价30、33，甚至36元。”

尽管是付费流量，在这套算法之下，他们制作的广告短视频内容质量仍然重要，内容越好，付费流量性价比越高。“有三四倍的差别。”杨文识说。

然而内容好坏仍然是一串未知的流量密码。杨文识把探索过程视作一次次碰运气，某个内容反馈不错，于是分析出个123，再就着这123继续试。

当某个内容类型大家都觉得好用时，它又会突然变成禁区。某条广告素材会因算法认为同质化太严重，无法上线。这时候，杨文识购买付费流量的钱都花不出去，每分钟都在亏损，他只能在办公室转圈。

“你今天觉得内容方向效果挺好，突然有一天不好了，”杨文识抱怨着，“等过段时间你又发现有同行又用了这个方向的内容，效果再次变好了。”

就像剧情类目的内容，杨文识解释，这个内容方向一度被平台认为是夸大宣传，从去年开始就一直效果奇差，但今年8月开始，似乎又出现了好转的苗头。

“喜怒无常的。”杨文识总在为摸索算法的喜好伤脑筋，把它具象成一个难以捉摸的“渣男”。

且这个“渣男”如此金贵，越来越贵。杨文识透露，流量成本一涨再涨，从去年占总销售额的接近30%，到今年已经近60%。

卖流量和广告，就是平台最主要的收入来源。

普通网红的变现也同样艰难。B站UP主抱怨接不到广告，快手则被网红控诉自己的广告内容被限流。《2022中国互联网广告数据报告》也显示，各大网络视频平台上的商单数量都在缩减，去年互联网广告市场规模同比下降6.38%，是近7年来首次负增长。

杨文识也无法脱离现有平台。因为这里才有流量，快手的用户偏向更廉价的商品，小红书倒是有不错的消费者群体，但是内容要求更高，变现更慢。他只好继续一边焦躁，一边继续在此掘金。

恒久的博弈

“这是一个焦虑的行业。”卢赫铭感慨着。公司里的网红和编导天天为内容烦恼，想着整点新活。他们发现，平台天然偏爱新人，老账号的流量越来越小了。“内容团队如果迭代跟不上来就惨了。”

2022年8月8日，北京，全民健身日，刘畊宏跳起自创健身操。

这位老板也有“资本家”独有的焦虑：公司培养出的大网红不受控制了。就像平台同样要担心被一两个超级网红所绑架，陷入持久的话语权博弈。

辛巴与快手的大战已经演到第四季：因为糖水燕窝被封、在直播间喊话自己花了2500万元买流量却被限流、直播间再次被封、辛巴起诉快手。

抖音平台上，则是东方甄选在今年7月正式出走，自建了App。大网红也一茬又一茬，江湖上留下一句“江山代有才人出，各领风骚几个月”。

中国人民大学新闻学院讲师董晨宇曾说：“算法在不断变化，网红的不稳定性是无法克服的，流量不稳定、收入不稳定，因此网红的职业寿命非常短，而对于平台而言，网红一定是消耗品。”

“不掌握生产资料、以劳动换取报酬”，流量时代，“工人”这个定义同样适用于网红。青山资本的《2023年中消费报告》就把生产内容的达人定位为平台工人。这份报告根据各平台内容创作者数量估算，全网达人数量在500万左右。

平台逐渐地标准化和工业化，把网红从自由的创作者，转变为计件工人。可内容生产，偏偏又需要他们保持自由和个性。

史心辞去了网红经纪人的工作，自己在小红书上开了一个账号，讲她想讲的东西——女生的友谊和穿衣自由。

小小的流量进来，她获得了小小的成就感。同时，她突然共情了那群抖音音乐红人。这份工作需要韧劲，赶在她表达欲枯竭之前。

算法背后的大逻辑如此简单：为平台更多更久地留住人们；为平台实现更快更多的变现。但对史心来说，每条内容发出去，仍然像扔进了一片偶然性的池水中。

各个平台都宣称，算法基于AI，它的反复无常，也许就来源于人们的喜新厌旧。如二手玫瑰梁龙唱的那样：“我必须学会新的卖弄呀，那样你才能继续地喜欢。”

社会情绪难以琢磨。流量的庞大江湖里，这个焦虑的行业里，一群焦虑的人，产出短暂的、快速的内容，用于抚平或引爆更多人无处安放的情绪，并祈求以此挣到更多的钱。

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