封面评论｜网红化操盘催熟，并非“新中式馒头”的正解

□蒋璟璟

近年来，餐饮创业里面开始刮起了一阵做“新中式馒头”的风。咸蛋超芋馒头卷、香蕉可可花生馒头卷、桂花芋泥贝果馒头、伯爵茶奶酥馒头、野蓝莓贝果馒头、南瓜芝士培根馒头……要不是看见馒头这两个字，真的会以为自己是在面包店。无论是从名字还是外形，都和面包非常相似。一些“新中式馒头”成为爆款单品，还有一些门店，则被评价宰人“黑店”“只卖甜馒头，还死贵”“又贵又难吃”的评价。第一批新中式馒头店，已经开始倒闭了。

所谓“新中式馒头”看似新颖，实则属于典型的“中间层商品”。一方面，其被当贝果、欧包的“平替”。另一方面，则被说成是传统馒头的“升级”。升降之间，理论上，新中式馒头能有一个适合自己生存的中间带，并且这个空间还不小。其所能撬动的客群与消费力，一度让跑步入场的玩家们期待不已。

当馒头“玩出花”，馒头还是不是馒头？有相关人士归纳了新中式馒头的几个特点，比如说“外表更加花里胡哨，一眼望过去以为是面包”“店面装修得也像面包店，更为精致”“在网上更火”……从中不难看出，很多新中式馒头商家，还是照搬了“网红化单品”的操盘路数，主打就是个“视觉系”，迎合了“打卡文化”。其作为食品最本源的一些元素，例如味道等，反倒退居其次。

“面团+各种馅料”，被做成各种可爱造型的“养眼又新颖”的“新中式馒头”，最为消费者所诟病的，其实在于两点，也即“性价比低”“不好吃”。为了平衡这两大“弱项”，相关商家提供了另一种维度的价值补偿，也即以无糖无油、少盐少热量为主要理据的“健康饮食方式”所带来的自律感和心理实现感——于是乎，死贵死贵、难以下咽的“新式馒头”，仿佛有了一种高级的意涵，这在相当程度上让“溢价”合理化。当然，这种说服策略，并不长久可靠。

就如很多网红店一样，不少新中式馒头门店，经常是大排长龙，在社交媒介上更是有极高的热度。只不过，在热闹一阵过后，往往迅速退潮，乃至门庭冷落。这种营销模式，其虽然解决了“初次接触”的问题，但是始终没有培育起足够的“复购率”。馒头就是馒头，大众有着根深蒂固的定价之锚，加之馒头不同于奶茶、咖啡等具备成瘾性，所以很多跟风打卡、好奇一试的消费者在“试买”之后，很难转化为长期的购买者。

“新中式馒头”当然大有可为，只不过网红化的“新中式馒头店”，却未必是好赛道。做餐饮，讲究的是口碑积累，是慢工出细活、功到自然成，那种以“空降”之姿横空出世，以脉冲式流量浇灌催熟的“网红店”，不过是空中楼阁罢了。