199元/年！东方甄选要做“中国山姆”，优惠多大，谁会买单？

东方甄选再次迈了一大步。

自建APP后，东方甄选正式上线付费会员制度。

10月18日，贝壳财经记者登录东方甄选APP，开屏便弹出甄选会员介绍，199元/年，百款自营品8.8折、12张会员券，66元券包的入会礼。

东方甄选酝酿付费会员，早在今年年初就开始布局。东方甄选CEO孙旭东曾在今年1月的财报电话会上提到“东方甄选将要建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物，并称付费会员实际上是一种双向奔赴。”

而目前，线上已有亚马逊、淘宝、京东等电商平台的付费权益会员，线下也有山姆、盒马X会员店、开市客等会员制超市。但在直播行业还未出现前例，东方甄选的会员制是否会有用户买单？

199元/年，东方甄选上线付费会员制

10月18日，贝壳财经记者体验发现，用户进入东方甄选APP“我的”页面，可通过页面上方的入口购买“甄选会员”，价格为199元/年。权益包括会员价-百款自营8.8折，每月最高可省1000元；1年12张满100元可用的12元非自营品优惠券；66元限时券包，可购买肉蛋生鲜、图书文娱、酒水茶饮类等。

此外，东方甄选还承诺，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。

关于退卡形式，东方甄选相关负责人对贝壳财经记者解释称，比如说，某会员花费199元开通会员卡，一年内购买8.8折自营品得到的优惠是100元，优惠券只用了一张10元券，那么在一年会员到期前申请退费，东方甄选将退还89元现金。东方甄选表示，设计“省不够就退费”的会员卡，是避免用户产生“回本焦虑”。

事实上，东方甄选酝酿付费会员，早在今年年初就已开始布局。

今年1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上，提到即将搭建付费会员体系。“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”他表示，这个功能必须通过自建APP实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

在7月19日的一场直播中，孙东旭首次透露了APP的定位及发展方向：一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

10月12日，贝壳财经记者曾独家获悉，东方甄选已在公司内部发送全员邮件，宣布启动APP付费会员内部测试，向员工开放，并根据反馈内容持续迭代优化。

会员费贵过京东、淘宝，谁来买单？

贝壳财经记者对比发现，东方甄选的会员年费目前略高于各大电商平台的会员价格，低于山姆、Costco、盒马等线下会员店的价格。

根据公开资料，淘宝的88会员价格为88元/年和168元/年，同时需淘宝账号淘气值大于等于1000；京享值1000+会员购买京东PLUS年卡价格为99元/年；山姆普通会籍为260元/年，卓越会员680元/年，Costco是299元/年，盒马超市会员258元/年。

而在购买淘宝88VIP会员，可以同时享受一年期优酷会员和网易云音会员等；购买京东PLUS会员后，也能获赠一年京东读书会员。

目前，东方甄选相对其他电商平台规模较小，除打折外，没有其他可整合给会员的服务能力。此外，贝壳财经记者注意到，充值会员后，并非每款自营产品均享受8.8折，东方甄选一款“明星单品”北美大虾则只享受9.5折的优惠。

付费会员制度的基础来自东方甄选的粉丝数量。根据新东方财报，2023财年，东方甄选各个直播间的GMV合计100亿元。其中，抖音关注总数为4180万人，抖音上已付订单数量超过1.36亿单。

在自有品牌上，目前，东方甄选的自营产品已超过155款。根据蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比已逐步提升至40%左右。东方甄选也在一直投身供应链建设。2023 年 1 月东方甄选宣布投资 1752 万元用于自营烤肠工厂的扩建。

为了推荐付费会员，10月17日，东方甄选在APP开启才艺展示，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东，带领董宇辉、明明、顿顿等主播团队进行T台走秀、现场弹唱、女团舞蹈等。

对于当前付费会员人数，10月18日，东方甄选向贝壳财经记者透露，“暂时没有统计，不过在推出会员卡首日，APP同时在线人数首次突破10万大关。”

“中国山姆”？东方甄选卖货之外的新战场

从推出自营APP、到出抖入淘，再到推出付费会员制度，东方甄选自立门户、降低对单一平台依赖的态度已十分明确。

会员制的推出，也让东方甄选成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉贝壳财经记者，会员制可以有效地提高客户的忠诚度，增加客户的回头率和消费频率。然而，要在商业上取得成功，更重要的是商品的价格竞争力、服务质量等商业成功的基本因素，这些因素起着决定性的作用。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，对于已经成熟的头部电商平台来说，由于已经完成了流量积累，几乎全国人手一个账号，此时他们推会员制，或者通过打折将会员费最终返还给消费者，以此鼓励和促进更多消费，是有用户基础的。但对东方甄选来说，消费者习惯尚未完全培养起来，也没有获得足够大的用户流量，此时推出付费会员制，还为时尚早。

互联网产业分析师张书乐对贝壳财经记者表示，如果有自有产业链下的独到精品，并且在会员制下性价比优于市场同品，则大有可为，这也是大卖场会员制的套路。

“东方甄选已在三农上形成了闭环产业链，加上非标品的特点，价格敏感性不太强烈，如果这块的自有产品能在会员价上有大幅度降价，则可能激发一定的黏性。”张书乐说。