“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”
脑白金的这句“洗脑”式广告语,可谓是家喻户晓。两个头发斑白的动画小人跳舞的画面,更是深深地印在了不少消费者脑海中。
近日,关于“脑白金胶囊的主要成分是褪黑素”等相关话题在网络上引发热议,有网友发文表示:“一直以为脑白金是给老年人补脑的人参鹿茸蛋白质,没想到居然是给人强制关机的褪黑素。”
红星资本局注意到,其实自成立以来,脑白金就没少因为成分问题引发争议,只不过近些年随着洗脑广告的消失,脑白金也渐渐淡出消费者视野。
但不可否认的是,它确实在我国保健品市场留下了“浓墨重彩”的一笔。此外,当下企业也在尝试做一些改变,想要再回曾经的辉煌。
脑白金与营销鬼才史玉柱
提起脑白金,就不得不说到它的创始人——史玉柱。
1989年,取得深圳大学软科学硕士学位的史玉柱,开始下海创业。
1991年,史玉柱在广东省珠海市成立巨人公司,主要做软件开发等相关工作。
此后,史玉柱准备投资12亿,盖一座70层高的大厦,做成巨人集团的地标性大楼。1994年初,巨人大厦开始动工,计划3年完工。
不过,大楼的建设并不顺利,1997年,巨人大厦面临严重资金困境,最终因资金链断裂而烂尾,史玉柱也因此变成负债2.5亿元的“中国首负”。
但欠下巨款的史玉柱并没有放弃,他在保健品业务上再次找到了市场机会。
1999年,史玉柱注册建立生产保健类产品的生物医药企业——上海健特生物科技有限公司。
此后脑白金“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的广告遍布各大电视台,更是在央视的广告黄金时间循环播放,一时间家喻户晓。
据渤海早报报道,2000年,脑白金创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品市场的状元。
到了2014年,脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一,并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人。
此外,在2001年,为了进一步抢占保健品市场蛋糕,史玉柱又推出了目标群体更为广泛的另一品牌:黄金搭档。
与脑白金一样,黄金搭档的广告词也十分“洗脑”——“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”
据南方都市报数据显示,2003年1至10月,脑白金和黄金搭档两大产品的销售收入突破12亿元。
总的来说,史玉柱的营销理念,始终绕不开“送礼”二字,广告词侧重于情感表达,大力宣传“孝心”“家庭”等文化,同时还利用了人的随大流心理,最终实现产品大卖。
关于脑白金的诸多争议
脑白金推出后,市场对其的争议也一直较大。
一方面是广告内容的争议,脑白金一直在电视上循环播放“洗脑”广告,高密度的重复广告,几乎是对消费者视觉与听觉的“狂轰乱炸”。
消费者也从最开始的新奇,逐渐感到厌烦与不适。脑白金的广告甚至曾被网友评为“十大恶俗广告之首”。
另一方面就是脑白金的成分争议。
早在2015年,一篇名为《脑白金被揭助眠成分是褪黑素,褪黑素副作用不比安定药物少》的文章在网络上流传。
对此,史玉柱在微博上发长文回应:“刚看一篇恶毒文章,大嘴忍不住说几句,这十年来,我仍坚持每天睡前吃脑白金,18年了,骗你我是小狗……”
随后,食药监总局也表示,关于褪黑素毒理学的研究结果表明,没有发现褪黑素存在明确的毒性问题,适量食用褪黑素类产品不会对人体健康产生危害。
据了解,褪黑素是一种含吲哚环的化合物。国内外关于褪黑素生物学功能的研究表明,其具有调节生物节律、改善睡眠等功能。
不过,消费者似乎并不愿对其买单,毕竟作为保健品的脑白金售价并不便宜。
在黄金搭档淘宝官方旗舰店,20天量的脑白金活动前价格为347元,活动后价格也要240元,除了胶囊装的主要成分为褪黑素外,口服液的主要成分为低聚糖,而两者实际价格都不算贵。因此有消费者表示,若只想补充这两种物质,有更多更平价的方式。
经过成分争议与营销争议,外加近年来消费者对保健品的选择趋于理性,曾经的脑白金也慢慢地走下神坛,脑白金的“黄金时代”也一去不复返。
最近几年,巨人集团再也没有公开过任何有关脑白金的销售数据,最近的一则关于脑白金的销售数据仍然停留在7年前。2016年9月,脑白金曾在官网公布,其累计销量已达4.6亿瓶。
史玉柱本人依旧在为脑白金“站台”。2019年12月6日,在巨人集团30周年庆典上,史玉柱表示:“从脑白金投放市场第一天,也就是1997年下半年到今天,我每天都在吃脑白金,很多人说脑白金就是骗人的,这是天大的冤枉。”
脑白金,为什么难做年轻人的生意?
脑白金销量下滑,归根到底是品牌老化的问题日益凸显。
近几年,脑白金也在尝试品牌年轻化,在产品、营销上都在朝年轻人靠拢。
2022年3月,脑白金正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”,产品面向年轻人群、主打健康食品。
同时“脑白金+”还推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”三大产品,分别从年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理入手,主张“养生新势力”。
在营销层面,脑白金先后联合B站热门UP主大猛子开展公益;2022年睡眠日前夕,还联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐;年轻化周边也不断涌现:微笑系列帽衫、帽子、眼罩等……
此外,在2022年11月11日,脑白金还在上海开了全国首家咖啡店“脑白金+ Café”,想要通过咖啡这种形式谋求品牌焕新。
不过,即便是脑白金使出了一套组合拳,年轻人似乎依旧不愿买单。
从黄金搭档天猫官方旗舰店的销售数据来看,截至目前,这些产品的销量都只有两位数,整体并没有激起太大的市场浪花。
脑白金之所以很难受到年轻人追捧,一方面从行业竞争角度,如今我国的保健品行业竞争激烈,大家都在扎堆搞研发、做营销、玩概念,行业因此十分内卷;另一方面,脑白金品牌老化的问题依旧存在,在消费者心中建立起来的品牌形象,短期也很难改变。
小结
曾经的脑白金,准确地抓住了国人的送礼情结,打开了自己的市场空间。但随着市场环境、用户需求的变化,曾经爆火的脑白金也开始陷入困境。
近年来企业想要通过年轻化转型求生,但围绕产品与品牌的诸多质疑,脑白金依旧还有很多硬仗要打。
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