豪掷免费午餐，老乡鸡上市折戟背后底气何在？

官宣“霸王餐”消息当天，恰逢老乡鸡IPO审核终止满一个月。

到了10月8日中午，高调造势直接点燃了外界对老乡鸡的关注。当天，老乡鸡“千店开席”，并打出免费牌，各地门店大排起长龙。而次日，10万份外卖福利，也让老乡鸡热度不减。

新京报贝壳财经记者梳理看到，这波操作成功为老乡鸡带来一波流量。9月28日至10月11日，以老乡鸡为关键词的热搜话题共44个，覆盖微博、抖音以及B站热搜榜。而今年以来，关于老乡鸡的话题已经达到73个。

这样的画面，于老乡鸡而言并不陌生。早在2020年，一段“手撕员工减薪联名信”视频便让老乡鸡董事长束从轩出圈。意外走红，似乎让老乡鸡找到流量密码，玩梗和自黑道路上从此不缺话题，包括微博每天发“咯咯哒”，被网友称为“最轻松工作”。

而根据招股书，2019年至2021年三年时间，老乡鸡的广告宣传费分别达到8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元。

砸钱5000万吸粉：广告宣传费一度占过半净利润

老乡鸡此番营销活动颇为高调。

早在9月28日，老乡鸡便在其官方微信公号预热，为了庆祝企业成立20周年，全国1000多家门店，全部免费吃饭。福利活动总价为5000万，免费以及无门槛让老乡鸡热度蹿升。10月8日，老乡鸡“千店开席”，截至当天下午两点，老乡鸡共送出全国免费套餐541578份。照此计算，相当于3个小时内，老乡鸡平均每家门店免费给送了近500份套餐。

10月9日中午，老乡鸡再度抛出外卖活动。不过，其间遭遇“翻车”，因某外卖平台系统问题，小范围出现了一些系统取消订单。

这波活动成功为老乡鸡引来流量。贝壳财经记者自热搜神器的数据看到，从9月28日至10月11日，以老乡鸡为关键词共检索到44个热搜，其中大部分与免费吃饭相关。不过，也有一些质疑声音上榜，包括#网友吐槽老乡鸡分量少价格贵##如何看待顾客在老乡鸡吃出生肉#，以及外卖活动#老乡鸡致歉#。

制造话题之外，老乡鸡在营销花费上同样大手笔。根据老乡鸡今年2月28日更新的招股书，2019年至2021年以及2022年上半年，公司实现营业收入分别约为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元和20.11亿元，归属于母公司所有者净利润分别约为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和7611.69万元。

2019年至2021年以及2022年上半年，老乡鸡的广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元、6391.10万元、1350.96万元。老乡鸡表示：“公司2022年上半年广告费用下降主要系受疫情影响公司新开门店较少且公司调整广告策略所致。”

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒告诉贝壳财经记者，从老乡鸡的活动宣传造势来看，企业的规划整体性很强，事件触达面较广，能引发大的轰动效应，再通过线上媒体不断发酵，确实容易引发年轻人关注。此外，通过致歉引发话题，再赚一波流量，扩大影响，说明企业在事件营销中反应比较快，有效把握了热点。

闯关上市折戟，走出安徽扩张提速

一张免费牌斩获关注度的同时，也让外界想起老乡鸡并不顺利的上市路。

声名鹊起之际，老乡鸡向资本市场发起冲击，于2022年5月递交了招股说明书申报稿，剑指上海证券交易所主板。老乡鸡的招股书一出炉，便引来一众围观——经营模式、财务表现、产业链等能否撑起一个IPO。毕竟，吹响号角容易，但是成功挂牌很难，而上市后能否稳定发展更是难上加难。

仅一年多时间，今年8月23日，老乡鸡主动申请撤回关于上市的申请文件，8月28日，上海证券交易所将其IPO审核状态更新为“终止”。

关于主动撤销上市申请的原因，贝壳财经记者曾联系并试图采访老乡鸡，不过，并未获得回复。截至目前，老乡鸡也未公开回应其动机，以及是否会继续上市。

20年时间，老乡鸡以直营连锁的经营模式实现快速扩张。2003年10月，束从轩在安徽省合肥市舒城路开设了一家名为“肥西老母鸡”的门店；2012年，肥西老母鸡进行品牌升级，更名“老乡鸡”。截至2022年6月底，老乡鸡拥有997家直营门店、102家加盟门店。

贝壳财经记者梳理看到，截至2016年底，老乡鸡在安徽地区的直营门店超过350家。次年，老乡鸡入驻南京、武汉，走出安徽，布局全国。2018 年，老乡鸡收购“武汉永和”部分门店，开拓品牌发展模式，进一步加快老乡鸡在全国的发展步伐，同年正式发布第五代店。

依靠安徽、南京、武汉的区域及品牌优势向周边进行辐射，2019年和2020年，老乡鸡餐饮有限公司、老乡鸡餐饮有限公司、广东老乡鸡餐饮有限公司相继成立。而在一线城市开始展开拳脚的2020年，老乡鸡探索新的经营模式，开启特许加盟模式。

最新版招股说明书显示，老乡鸡除巩固加强原有的连锁销售业务外，计划3年内在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州等地区的重点地段利用募集资金开设700家直营店铺，增强公司在华东、华南、华北等地区连锁销售的广度和深度。

IPG中国首席经济学家柏文喜对贝壳财经记者分析称，老乡鸡主动撤销上市申请存在多方面原因，可能基于对当前市场行情和资本市场整体情况的评估，认为目前的市场并非合适的上市窗口期；受其他竞争对手上市失败影响，担心类似情况会对公司形象和业务发展造成不利影响；此外，经营状况、财务状况或内部管理等方面存在问题，需要先解决这些问题后再考虑上市，以及公司管理层对上市经验、能力等进行评估后认为需要重新调整公司战略。

伍岱麒指出，对于企业而言，上市的最大好处是获得充裕的资金发展企业，建设品牌。缺点在于企业经营策略、数据等等都会公开，一定程度上也会给企业造成某些方面的担忧和困扰。例如，弱点及问题容易被竞争对手发现。所以，对于连锁企业而言，尤其已经开放加盟的企业，若发展势头良好，其实就已经能借助加盟商的资金、资源、人脉，上市反而未必是最好的选择。

贝壳财经记者梳理看到，今年以来，多家食品行业企业主动撤回了上市申请，包括老乡鸡、德州扒鸡、紫林醋业、鲜美来、大洋世家等。10月，贝壳财经记者自正大股份方面了解到，暂时终止上市计划是多方商议的结果，主要考虑到环境、行业等因素，认为“当前不是一个特别理想的IPO时间点”，不过，正大股份方面不排除之后重新申请上市的可能。