《冲浪板上的公司》：巴塔哥尼亚创始人亲述个性品牌成长之路

让员工上班时去冲浪的另类老板，亲述个性品牌的传奇成长之路

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精华笔记  

本书是巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德的企业自传。 在对这本书的解读中，我将先带你了解乔伊纳德的创业历程，再来讲在环境保护思想的指导下，巴塔哥尼亚公司的产品策略、销售策略和管理策略。

先来说乔伊纳德的创业历程。

伊冯·乔伊纳德出生于1938年，父亲是一位工人，做过泥水匠、木匠等。乔伊纳德继承了父亲对高强度体力劳动的热爱，和父亲一样，乔伊纳德还喜欢钻研精细工具。

在乔伊纳德8岁的时候，乔伊纳德举家搬到加利福尼亚州。加州广袤的自然环境，让乔伊纳德如鱼得水。

乔伊纳德15岁的时候加入了一个驯鹰俱乐部。俱乐部里有一位攀岩者，他教乔伊纳德这帮小伙子们如何用套索下降到悬崖上的鹰巢。这是乔伊纳德第一次接触攀岩，从此就爱上了这项运动。

攀岩这项运动需要先在岩石上打岩钉，再用绳索向上攀爬。在1950年代，岩钉都是一次性的，打入岩石中就取不出来了，既破坏生态环境，又不划算。于是在1957年，18岁的乔伊纳德开始尝试着打造可以重复使用的岩钉。

到了1964年，乔伊纳德退伍之后正式开始创业。他购置了一些更复杂的模具和机械装置，和几个攀岩的朋友一起，制作各种攀岩装备。 

1970年，乔伊纳德成为了当时美国最大的攀岩器具供应商，很快就占据了75%的攀岩装备市场。

1975年，乔伊纳德决定将产品拓展到利润更高的户外服装领域，比如向导羊毛衣、防水衣、帆布衣等。公司也正式被命名为巴塔哥尼亚。

在经营公司的同时，乔伊纳德始终没有放下自己的爱好。他时不时就出去冲浪或者攀岩，他曾在南美洲南端进行了一趟为期6个月的公路旅行。 

雇佣攀岩朋友做员工，在攀岩的地方生产和经营产品，生产简洁但多功能的产品，重视质量，又在运营公司时出去攀岩和冲浪，都成为了之后巴塔哥尼亚公司鲜明的创业哲学。

巴塔哥尼亚的创业哲学用一句话总结，那就是：巴塔哥尼亚负责生产最好的产品，同时引导顾客尽可能长久地使用产品，减少对地球资源的消耗。

一、巴塔哥尼亚的产品策略

巴塔哥尼亚的产品策略是生产最好的产品。 乔伊纳德对“最好”的定义包含三个方面：

先来看第一点，拥有最高品质，要成为同款产品中最好的。而要想做到这一点，就需要不断改善和创新。比如巴塔哥尼亚的拳头产品——Synchilla面料的抓绒衣，就是从羊毛衫改进而来的。

巴塔哥尼亚还首次给攀岩者推出了穿衣指南：贴身穿一件有传递湿气功能的内衣，中间层穿一件保暖的抓绒衣，然后是防风防水的外壳层。这种分层穿衣的概念成为了攀岩者们的标准穿衣方式。

巴塔哥尼亚产品的第二个特点是简单耐用，而且容易保养和修理。

一件耐用的产品，就意味着它能够使用的时间更长，顾客会减少购买同类产品的频次，从而减少材料和能源的消耗。在提升产品耐用性的同时，巴塔哥尼亚还鼓励顾客将产品尽量使用得长久。为此，他们采取了四大措施：

措施一，鼓励顾客自己维修。巴塔哥尼亚在公司网站上发布了40多份如何免费修理产品的操作手册。

措施二，提供维修服务。即使是顾客修理过的产品，巴塔哥尼亚仍然提供终身质保服务。

措施三，提供二手转卖市场。巴塔哥尼亚搭建了一个二手转卖市场，供人们流转不需要的产品。

措施四，提供回收服务。当产品真的无法使用时，巴塔哥尼亚会提供回收服务，比如服装，巴塔哥尼亚回收之后会重复利用。

巴塔哥尼亚产品的第三个特点是，要尽可能地减少对环境的损害。这一点被贯彻到每一个生产环节中。

首先，巴塔哥尼亚的产品不会设计过多的款式。让生产线尽量简单，将有限的产品做到最好，这样不仅品质能够得到保证，还会减少瑕疵品，从而减少浪费。

其次，巴塔哥尼亚会选择最有利于环保的材料。以服装为例，巴塔哥尼亚积极地推进有机棉的使用。如果产品对环境有害，即便它非常赚钱，巴塔哥尼亚也会主动停产。 

二、巴塔哥尼亚的销售策略。

巴塔哥尼亚的销售策略的核心就是通过与顾客建立深度连接，增加用户粘性。

那要怎么建立深度连接呢？巴塔哥尼亚主要采取两种方法：

第一，利用邮购产品目录的方式，展示巴塔哥尼亚的品牌特点。这是因为巴塔哥尼亚认为，商品目录不仅仅是销售工具，它首先是一种形象，呈现着公司的价值观和职责。

第二，在巴塔哥尼亚的零售店和经销店，和顾客深度交流。巴塔哥尼亚希望店员们能够和顾客成为户外圈子里的朋友。

在整体营销策略上，巴塔哥尼亚不看重面向所有人群的广撒网式广告，只针对目标群体做品牌推广，在小规模发行的运动杂志中做深度专访。

三、巴塔哥尼亚的管理策略。

巴塔哥尼亚只按自然速率增长，就是当顾客反馈说买不到想要的产品时，巴塔哥尼亚才会增加生产。这就意味着，巴塔哥尼亚增长率可能只有几个百分点，甚至是零增长。这就意味着必须提升效率才能获取利润。

巴塔哥尼亚的措施总结起来主要包括五个方面：

第一，设立半独立产品团队。巴塔哥尼亚有4条独立的产品线，但4条产品线的库存统一管理。这样既可以保持不同产品线之间风格和营销上的独立性，又可以统一管理和配送库存，降低仓储物流等运营费用，提升整体效率。

第二，让设计师一开始就和生产者合作。巴塔哥尼亚要求设计师在一开始就和生产者合作，落实好每一项设计细节。

第三，保证供应链良好、畅通。巴塔哥尼亚在前期会花极大的精力去挑选供应商和制造商。一旦建立了合作关系，巴塔哥尼亚不仅会提供专业的指导来提高产品质量，还会帮助供应商和制造商改善工作条件，提升劳资关系。

第四，不采取广撒网式地发展经销商，而是和少量优秀的经销商建立互惠战略。这样做不仅可以减少寻找合适的新经销商的时间和金钱，同时能更好地通过经销商发展出专注于买家的忠实客户。

第五，提高人员效率。巴塔哥尼亚认为用对人，同时解决员工的后顾之忧，能够极大地提高人员效率。

近年来，巴塔哥尼亚仍然冲在环境保护的第一线。2015年时，巴塔哥尼亚向奥巴马政府提交了一份75000人签名的请愿书，要求他们拆除斯内克河上的4座水坝，因为他们认为水坝会影响鲑鱼洄游。2019年时，特朗普政府宣布大幅度削减两个国家级保护用地的面积，巴塔哥尼亚在官网以黑底白字写道：“总统偷走了你的土地”以此抗议总统的决定。

不仅如此，巴塔哥尼亚还成为了反传统商业营销的代表。比如，在中国的网络购物节中，巴塔哥尼亚在店铺首页挂出公告，告诉消费者没有促销和折扣，并希望消费者“少买点，多想想”。

巴塔哥尼亚一以贯之的作风已经被消费者接受。2018年，巴塔哥尼亚的年收入超过了10亿美元。《纽约客》杂志曾这样评论巴塔哥尼亚：“巴塔哥尼亚已经并将持续将环保先锋的标签树立在自己与消费者之间。”

书           名：冲浪板上的公司

作           者：伊冯·乔伊纳德

主    讲   人：陈曦

主讲人简介：从事财经工作，多平台撰稿者

主           播：刘波林

策 划  编 辑：陈聪明

总    编    辑：徐苑