酱香拿铁首日销售额破1亿，土到极致就是潮！ |《有趣又好读的经济学》

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9月4日，贵州茅台与瑞幸联名款咖啡“酱香拿铁”正式开放售卖，单杯定价38元，券后19元。虽然这对于喜欢九块九薅羊毛的价格来说贵了一些，但这一次“茅台”的品牌效应确实发挥了不小的作用，网上铺天盖地都是消费者的反馈。像“酱香拿铁”、“茅台咖啡能否开车”等话题，相信大家多少都看到了一些。而且，根据瑞幸咖啡的官方数据，仅抖音一个平台的酱香拿铁新品首发专场，直播4小时就实现了1000万元的销售额，单品首日销售额更是突破1亿元大关。

那么，此次瑞幸与茅台的合作究竟采用了哪些营销策略？所谓联名背后究竟投入了多少茅台酒？下面，我们就一起来聊一聊，这次高端产品与大众饮品的合作有什么魔力？能让这么多消费酱香拿铁的人们乐此不疲？

今天，我们就通过财经学者薛磊的《有趣又好读的经济学》来探究其中的奥秘。

首先聊一下，瑞幸与茅台达成合作前后有哪些驱动力？

瑞幸，想必大家已经比较熟悉了。这个品牌成立于2018年3月，却仅仅用了一年多的时间就在美国纳斯达克上市，被网友们戏称为“一个没有感情的优惠券机器”。因为大家一般只会在搞活动的时候喝一杯，还是九块九的冰块儿味咖啡，没错，冰块太多了。顶着这样好坏参半的口碑，瑞幸知道自己是时候需要做出“亿点点”改变了。

大家也这么期待过，只是没想过会有这么大的动作。其实早在一个星期以前，联名的风声就飘出来了，微博便爆出了“高低也要去整两杯”的话题。这背后固然有操盘手在掀起热度，但不可否认的是，他们的合作是有内在驱动力的。

为什么这么说呢？

首先是两大品牌的合作。对瑞幸来说，咖啡行业本来就比较卷，年轻人倾向于性价比高的咖啡，但现实中只能靠薅羊毛实现这个愿望。你能说瑞幸卖咖啡能卖出什么花样吗？显然不能，咖啡就是咖啡，业内人士也只是想过混合一些饮料的点子，无非就是水果、牛奶、茶水等，依然没能跳出固有的思维圈子。而且在这一点上，瑞幸已经借助数字化的年轻手段，做到了极致，算是最卷的品牌了。这时，他最缺的就是跨界的活力。

接着再来看茅台。

人家可是享誉国际的大品牌，“国品之光”，销量上不是问题。可是大品牌也有自己的苦恼，他就像一个久经沙场的老将军，名誉战绩都有了，但当初的辉煌还是令人怀旧的，尤其是与生俱来的市场征服欲。没错，我想大家都感觉到了：茅台的意难平就是新生代的年轻人。比如6月13日，这位白酒一哥召开2022年年度股东大会时，董事长丁雄军就提到，茅台面临产能不足的状况，应该努力继续在国际化、未来食品、数字化等方面布局。后面看来看去，还是觉得数字化定义咖啡风格、最“卷”的瑞幸再合适不过了。这样一来，时间成本降低了，意想不到的跨界还能让新产品传播的速度大大加快。

于是，这两位带着各自的烦恼，不期而遇，一拍即合。

不过，茅台与瑞幸的联名固然新鲜，但这样类似的举动并不是第一次，比如前段时间小火了一把的茅台冰淇淋，后来的热度并没有延续很久。那么，其中真正发挥关键作用的策略是什么呢？

接下来，我们继续聊聊，茅台与瑞幸合作爆火的关键营销策略是什么？

这里要强调的是，上述两大品牌既把握了上文讲到的双方品牌各自的需求，也顺应了年轻人的消费心理，主打了一个双层次的营销策略：表面是“猎奇式”营销，实际上激发了“羊群效应”的消费心理。

那我来举几个例子。

首先是猎奇心理的引导。众所周知，感冒药行业存在着一个“白加黑”的神话。当时，面对市场上千篇一律的感冒药片，盖天力这个品牌创造性地推出白片和黑片两种颜色，将“扑尔敏”这种镇静剂放入黑片中。薛磊在《有趣又好读的经济学》一书中讲道，广大消费者对它的广告词“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”非常认同，既满足了好奇心，还顺应了生活节奏。仔细分析我们可以发现，它的成功与这次酱香拿铁的成功实在是有着异曲同工之妙！酱香拿铁也是借助表面上八杆子打不着的两个品牌，卖出了亲民价格的咖啡，可以说这次身上的羊毛虽然不多，但却梳理得五颜六色，吸引年轻人纷纷买单！

说到这儿，大家又会想，你不是说实际上激发了“羊群效应”的消费心理吗？那这又是怎么回事，下面咱们慢慢讲。

好奇心固然重要，但它终归是“导火索”，一个“药引子”，真正能引起消费爆炸、让酱香拿铁这味药生效的，还得需要形成规模级别的消费，这就体现出“羊群效应”的重要性了。

例如，《有趣又好读的经济学》一书中就描述过一个场景：一个年轻人站在街心，仰头望天。其他行人见此情景，也纷纷仰头望天。不一会儿，街中心就站满了一大群望天的人。好一会儿，人们都不见天上有什么异样的景象。有人沉不住气了，纳闷地问那个年轻人：“小伙子，你究竟在看什么？”小伙子郁闷地回答：“这该死的喷嚏，想打却总也打不出来！”对茅台和瑞幸来说，拿铁里面放酱香酒只是吸引大家看天，要想让所有人赶来了解这个“喷嚏”，还需要继续营造“大家都在消费，我也看看”的氛围。

怎么做？当然是继续搞话题、多平台传播，将新产品的知名度增强！提速！好奇的人就多起来了。

这里就要谈一下，高端与大众产品联名，迎合了消费者的哪些心理？

俗话说得好：人靠衣装马靠鞍。这个道理同样适用于各式各样的商品，毕竟消费者最容易也是最快被触动的地方就是眼睛。这次的酱香拿铁，在诞生的时候就花费了不少心思。在产品上线同时，茅台与瑞幸线下举行了战略合作启动仪式，双方公司高管都出席了，可以想见对这次合作的重视程度。产品出售之后，大家直接就看到了很惹眼的地方，没错，就是它的包装：红白色搭配的茅台款袋子，上面还写一句“美酒加咖啡，就爱这一杯”。看到这里，年轻人都不禁感慨，“土到极致就是潮”！

于是，这样的“显眼包”咖啡很快融入年轻人的圈子，就像一件新鲜的衣服一样，衬托一个人独有的气质和品位，这样的吸引下，更容易让消费者产生一种心理倾向性，也就是他们对心目中理想商品的想象力。这样的消费趋势下，一些人甚至由爱生恨，用开玩笑的语气“拉踩”酱香拿铁，调侃说：黑粉也是粉。

比如有人品尝以后，评论说：“茅台为什么跟瑞幸合作，不和星巴克。因为喝星巴克的人都要开车，怕酒驾。而喝瑞幸的都是屌丝，买一杯瑞幸就去挤地铁了。”甚至还有网友蹭热点，“现在直接改名叫做国产井盐拿铁说不定更畅销哦！”只能说，大家都凭借自己的本事，替自己的爸爸尝到了茅台，走在了潮流前沿。

这里就能看出这届年轻人的消费心理啦！

对他们来说，瑞幸太近，没有距离感的美丽；茅台太远，却想拥有薅一把羊毛的刺激感。而且，网络社交永远是重要的主题，在你知我知大家知的低价酱香拿铁面前，买到就是赚到。而且在喝完以后互相表达分享的喜悦，聊出点花样，生活才有乐趣。

对，快乐就是这么简单，酱香拿铁做到了。

你想要快乐，我们不制造快乐，反而要去制造一些让大家聚在一起、共同制造快乐的机会，然后，这种机会很新鲜，偏偏还是容易获得的。我想，换做谁都会好奇想试一试吧。没错，泰国人也是这么想的。最近，不少在中国的泰国人社交媒体中晒出了“酱香拿铁”的图，并夸赞“很好喝”甚至说“希望能来泰国卖”。

正如品道餐饮咨询创始人王玉刚所说的那样，“时下正是消费低迷的时刻，瑞幸和茅台的联名算是为大家带来了一场久违的狂欢，这对于提振大家的消费信心很重要。另外，瑞幸也能依靠茅台实现品牌美誉度升级，茅台也能借此实现年轻化。”也就是说，这次的合作可谓是真正意义上的“多赢”。除了瑞幸与茅台双方在经济获利外，他们也用更加年轻的新形象走出国门，使得本来固化的产品更加有活力了。

这个事实也告诉我们，消费的最大潜力之一，仍然在年轻人。让他们开心，生意不会太差。

好了，“酱香拿铁首日销售额破1亿”的热点就为你解读到这里，文稿在音频的下方。欢迎您关注“热点讲书”，我们与你一起收获新知，通过热点，了解一本经典书籍。