第12章，广告是围绕品牌定位的内容创作和传播

广告通过改变认知来改变行为，分别洞察三个不同人群的认知是广告的基础，也正是社会人群、参与人群、消费人群，构成了广告传播链路上的不同角色。

办法是广告要说什么（改变哪个认知），看法是广告讲为什么（用什么理由来改变这个认知），说法是广告要怎么说（怎么包装理由更容易被接受）。

广告的调性就是品牌的调性，是直击本质、不讲道理，引发不可理喻的喜爱。