今年618：投入最大、割裂最大、动静最小

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对一部分人而言，618早就结束了，结束在5月31日的晚上8点。

那一天那一刻，淘宝开启第一轮活动，京东、抖音全场开卖，快手、小红书则在四个小时后结束预售期，敲锣启动正式发售——大家把购物车一顿清空后，这个节就算过完了。

实际上，只要各位有需求，也可以将2023年的618结束于今晚24时，平台们给后知后觉的人们留足了查漏补缺的时间。

战线如此之长的直接后果，是人们对今年618的感知直线下降。

许多人用“静悄悄”来形容放开后的第一个电商大促节，有媒体在前期还分别采访了几位90后、95后、00后，“多位受访者都表达了不感兴趣的观点”，公众号“市界”的标题更抓马——“谁还在乎618？”

在电商之城杭州，6月18日全城的焦点也不是618，而是五月天的演唱会。

与消费者的淡漠形成鲜明对比的，是平台方的热情洋溢。

无论是老牌电商如淘宝天猫、京东，还是后起电商抖音、快手、拼多多乃至小红书等，都用了一大堆极限词来形容本次618，由此得名“史上最卷618”。

这是刚刚合体的淘天集团的第一次618。

启动会上他们说，本次618的投入“远超过往”:有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。

这是刚刚换帅的京东集团的第一场618，也是京东20岁的生日。

他们说这“会是全行业投入力度最大的一次618”：参加百亿补贴的商品增加到3月刚上线时的10倍以上。

这是快手CEO程一笑亲自接手电商业务以来的第一个618大促。

他们对外表示，这一次快手电商在参与度与补贴力度上堪称“历史级的巨大投入”：它所有选手中最早启动的一个，宣布将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长。

这是小红书第一次参与618。

它在618前匆匆开放“笔记带货”测试，正式开启它的第N次电商化尝试——笔记电商，说话的口气也不小，直接对标其他前辈喊出了“活动期间价格全网最低，同时小红书90天最低”的口号。

零售行业专家庄帅告诉我们，过去抖音主要发力打造自己的818好物洞察节，快手想搞616实在购物节，对618的参与度不高，今年两家态度发生了巨大转变。

抖音全面对标传统电商平台，推出定金预售、跨店满减等活动，除了供应满150元减25元，还有不同数额的消费券补贴。

至于拼多多，始终是最狠的那一位。今年以来，它喊出了“天天都是618”的口号，在618的前两月，启动拼多多百亿补贴“数码家电消费季”，在耐用消费品方面“提前预支”了不少消费力。

落到实际的折扣上，综合媒体统计，淘宝、小红书和抖音的满减规则都相当于打了8.3折，快手打8.5折，京东在“全场价格直降基础上”，每天给用户发放的“满200减20”补贴券，相当于直降后再打9折，拼多多发放了最高500元优惠券，并均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

此外，平台们唯恐消费者们觉得自己“买亏了”，纷纷祭出各种保障和追加服务。

如淘宝的主力产品享受“买贵必赔”，京东百亿补贴说“买贵双倍赔”，拼多多联合各大品牌启动百亿补贴618专项活动，对全品类商品进行大幅加补。

6月19日，京东、淘天陆续发布战报，有意思的是，战报里看不到与卖力销售直接相关的结果，相反，战报的核心倾斜到了天平的另一边：卖家。

京东的战报显示，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长，线上品牌商家参与数量达到历史最高，线下实体门店参与数量也创新高。

淘天的战报显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

赢回商家尤其是中小商家的心，是平台们本次618的另一项关键任务。

在618商家大会上，淘天集团推出一系列中小商家的扶持政策，包括为中小商家设置专属营销通道，开创为期十天的“618淘宝好价节”和20亿广告专属补贴等，淘宝直播则宣布要为中小商家开设1万场产业带专场直播。

京东也一改过去的“鄙视链”，全面打通自营与第三方商家，实现了过去难以想象的“流量平权”。

这并非618一时之举。

京东在年初发布“春晓计划”，为自然人提供快速入驻通道、2100元新店大礼包、0元试运营等12项扶持政策，大幅降低入驻门槛，抖音针对中小、个体商家推出的“0元入驻”权益，快手上线“新商家斗金计划”，新商家完成不同阶段的任务后即可获得奖励，最高50万元。

曾几何时，那些只能陪跑大促节日，甚至因为流量太贵而不得以转战拼多多的商家们，成了淘天和京东努力争取回来的对象。

这一趋势还将持续。

据晚点LatePost独家报道，5月下旬，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，提出阿里电商应该 “回归淘宝”，在内部人员看来，这意味着未来会用更大的力度扶持中小商家，流量机制也将发生变革。

不过，有些事要掉头也没那么容易。

提到618的缘起，老电商人会说一个关于“月黑风高”的典故。

那是2005年，京东的线上平台刚成立满一年，在每年店庆的6月份，京东选一天深夜搞限时秒杀，以此试探当时牢不可破的价格体系。

双十一的故事则缘起一个大胆的冒险，为了吸引大品牌入驻淘宝商城（后称天猫），打开淘宝在人们心中的“高端心智”，时任淘宝商城总经理张勇决定在11月11日的光棍节开启一次促销，全店五折并包邮。

简单粗暴的启动方式和有严格限制的活动时间，促成了未来长达十几年的全民购物狂欢。

那是加满了购物车，定好闹钟的抢购岁月，也是如今每年双十一和618时期，社交媒体中，人们最怀念的时光。

对于商家而言，那样的日子一开始也是不情不愿的，美特斯邦威曾是最早参与双十一的27家品牌之一，但在活动当天售罄后，就不愿意再多拿货来做五折促销。

但随后的商家就不再那么纠结了，2009年双十一的GMV是5200万元，十年后，这个数字变成了4101亿元，许多商家一年的销量都押宝在了大促时段。

对于平台，借由“双十一效应”，2011年，中国网购市场交易规模达7735亿元，占社会消费零售总额的比重达到4.3%，此时电商已开始全面冲击零售业，直到10多年后占比过半宣告胜利。

对照十多年前，曾经拧成一股绳的三家——消费者、商家、平台之间均出现了不同程度的割裂。

体感最深的，是消费者回归理性，冲动消费被抑制，低欲望开始盛行。

商家则无力或不愿承担日益高涨的流量成本，转而追求稳定。与其一年只吃两大口，不如每天慢慢吃，在平时就保持一个较好的折扣水平，加大运营，优化服务，用复购代替低价。

平台自顾不暇，厮杀进入白热化。根据晚点LatePost测算，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。

在这个过程中，大促低价的心智，被拼多多等电商的“百亿补贴”和“全网最低价”夺取，大促的紧迫感，在日常规律的直播带货中变得松弛，这进而又加固了消费者的理性决策。

至于重新拿回“低价”话语权和争取中小商家的努力，未来也将困难重重。

一方面，一些头部巨头的掌控力依然强大，比如618预售首日，李佳琦直播间创造GMV约49.77亿元，同比增长21.4%，贡献了一多半的成交量。

另一方面，平台在回归“低价”“打折”这一初心时，主要承担方还是商家。

《财经故事荟》曾在618前独家报道，在流量的搜索分发逻辑上，京东内部的最高指令是“价格权重占比不能低于50%，这是底线要求”。

早在3月，就有媒体报道淘宝正在内测“同款比价”功能，而拼多多早就以“比价”闻名业界，百亿补贴比价系统每日零点全网比价，次日凌晨两点前完成比价并呈现结果，限时秒杀则进行实时比价。

当比价成为新的“流量密码”，又有多少商家能承受这一转变呢？

三家的割裂，无意中也在迎合一个趋势：消费分层。

张勇曾称“天猫双十一”为商业界的奥林匹克，品牌们各自竞技。

现如今，在商家的自营、消费者的理性以及平台的差异化运作下，以双十一和618为代表的大促，越来越像一个包罗万象的集会，每个人都能找到自己的消费出口。

以商家数量最为丰富的淘天为例。

今年淘天的618活动被分为三个阶段，第一阶段以预售为主，注重品牌；第二阶段以淘宝好物节为主，主打中小商家，第三阶段以直播闪降为主。

这种分层也体现在优惠方式上。

淘天将“满减”和“直降”定位给了不同的消费群体，如针对88vip会员和日常购买频次高的用户，主打“跨品类满减”，而对于日常购买活跃度不高、价格敏感的群体，淘宝提供的是“直降”。

换言之，人们在价格和大数据的区分下，被分流到了更加细分的池子中，消费的行为也因此变得碎片化。而碎片的消费行为自然无法形成集中式的爆发，也闹不出当年气势如虹的巨大动静，这或许也是每个人对618的感知不一的其中一个原因。

2023年，尼尔森在《中国消费者洞察与展望报告》中，将消费重启过程中的消费者分为五大群体：

价格敏感度较低及追求进阶价值的悠然自若型（29%）、维持消费习惯及购买偏好品牌的一如既往型（23%）、看中性价比及多平台比价的精打细算型（28%）、寻找平价替代品的重振旗鼓型（15%）、专注必需品及寻求低价的捉襟见肘型（5%）。

从占比看，这几大群体的份额相差并不悬殊，各占一方，对平台和商家而言，当消费成为一个愿者上钩的命题，只往“低价”一处使力，究竟是一种进步还是退步呢？