【06.17】【加餐】毕加索的商业战争

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大家好，我是吴晓波，又到了每周和大家分享商业经典的时刻。今天给大家分享的是对《毕加索:伟大而隐秘的一生》和《毕加索的成败》的解读，

今天我们聊的是一个西班牙人，叫作毕加索。我们会聊这么一个从西班牙的小城市出来的青年，他怎么改变了一个时代的艺术的风向，同时在他的有生之年获得了巨大的商业成功，而这个商业成功最后让他又成为了商业的俘虏。

一个人要在30岁的时候背叛自己的20岁，在40岁背叛自己的30岁，到50岁的时候背叛自己的40岁，到80岁的时候背叛自己的60岁，非常困难，在各个领域中，这样的人可能都没有超过5个。

很多人喜欢马斯克，他做新能源汽车，特斯拉，然后做SpaceX，做航天，最近他花了400多亿美金收了推特。一个人在几年时间里面不断更换自己的赛道，进行不同的巨大的投资，这就是让人觉得非常诧异的一件事情。 

我喜欢毕加索，第一个原因就是，他在不断地背叛自己，他在不断地超越自己，他将革命进行到底。虽然他是一个画家，我是一个财经作家，我在他的身上看到了自己的渺小。所以我也常常用他来激励自己，我到了60岁的时候，有没有可能写出一个作品，能够背叛30岁时候、40岁时候的吴晓波。

很多同学你在一个领域里面做得非常好，其实你可以给自己一个激励、一个念想，5年后、10年后有没有机会以某种方式突破、背叛此时此刻的我，这是非常困难的一件事情。

毕加索被认为是100年来最成功的一个画家，恐怕没有之一了，为什么？第一，他引领了一代的艺术时尚。自从他19岁的时候到了巴黎，到他92岁去世，在半个多世纪里，他是欧洲乃至整个世界现代艺术最重要的一个代表人物。

大家知道在绘画领域里面出现了很多的主义，就是各种各样的画派，其中有两个非常重要的画派的主要的开创人就是毕加索，一个是立体主义的画派，还有一个是超现实主义的画派。所以在艺术史上有一种说法，叫毕加索前和毕加索后。他就像一个坐标一样地站在艺术史上，由他看他前面是这样的艺术风格和艺术思想，他之后是那样的艺术风格和艺术思想，所以他是100年来最重要的一个画家。

第二，他的作品在艺术品市场上应该是全世界最昂贵的。毕加索卖得最贵的那幅画是叫《朝鲜大屠杀》，有的叫《韩国的屠杀》，讲的是朝鲜战争期间的一幅反战的作品，卖了1.79亿美金。它在毕加索一生的作品中，我估计排在20名以后。

他大部分的画是人类的一种共同财产，或者被一些国家的博物馆或者一些家族的艺术馆所收藏，你没有办法在交易市场中拿出来交易，所以他应该是最昂贵的一个画家。

他的画很值钱，但更重要的是什么？很多艺术家活着的时候潦倒一生，穷得跟一条丧家狗一样，死了以后名满天下。但毕加索不一样，毕加索通过种种方法让他在活的时候名满天下，非常有钱。因为他有钱这件事情，约翰·伯格对他在艺术史上进行了一个坐标性意义的批判。

所以他去世的时候，他的外孙写的这本书，说毕加索的画可以养活毕加索家族300年。资料上说，他去世时候所有的绘画当时的价值人民币近400亿。我不知道在未来的三五十年内，有没有可能有一个人超过毕加索。

所以在艺术史上这是一个很难绕过去的名字，他开创了一个艺术时代，而且他活着的时候看到自己名满天下。

他在画出《亚威农少女》以后就开始慢慢有知名度了。有了知名度以后，就有人跟他签约，他的第一个签约的画商叫作亨利·康威勒。毕加索在跟康威勒签约的时候，签约合同中有一条，我看到觉得非常奇葩，这个也说明毕加索是个多么有商业头脑的人。

毕加索跟他的第一个签约的画商签的第一份合同中居然有一句话，说规定今后20年毕加索作品的价格行情和媒体的曝光度。

你要代理我的画，我跟你讲我轻易是不换画商的，我就交给你代理了，但是你必须保证我未来20年内我的画行情是怎么涨的。第二，你必须得告诉我每年你为我毕加索投多少广告费，做多少宣传。

如果你是康威勒，碰到一个像毕加索这样20多岁的画家，比如你在杭州碰到一个中国美院的20多岁的小伙子，画了幅画，在网上走红了，你要跟他签约，然后年轻的画家跟你说，我的画可以签给你，未来20年我都给你卖，但是你每年让我的画保证30%的价格增长。第二，你每年要保证我1000万人次的曝光量，要有20条10万＋，让我参加20个策展。

毕加索更霸道的是什么？签了这个协议以后，在后来的20年里，他从来不允许康威勒——他的画商叫他画什么画。康威勒不能给他设置主题，说你得画朵云，明天画个什么风格的东西，后天画个什么主题，No，你不能告诉我画什么，只有我来决定明天我画什么。如果我是一个职业画商，我会签了，就赌一下。

而且我可以非常确定地告诉你，虽然你跟他签了20年的合同，但是这个画家每年行情能不能保持30%增长，三年就看出来了。所以这个合约不会持续20年的，因为一定有个违约条款。违约条款就是终止合约所愿意付的代价，像开盲盒一样的，你要开那个最霸道的盲盒。但是你一定记住，开盲盒的周期一定不是20年，三年甚至两年就能看得出来。他是一个特别霸道的画家。

在毕加索33岁的时候，他干了一件很牛的事儿。他跟一家艺术公司，这家艺术公司的名字很奇怪，中文翻译出来叫作熊之皮囊。跟这家公司做了一个策划。1914年的3月份，他们策划了艺术品拍卖会。在1914年之前，艺术品是在一个非常小的范围内进行交易的，活着的艺术家的作品拿来拍卖的是很少的，去世的艺术家的作品可以被拿来拍卖。所以你还活着，在喘气，你才33岁，你就把你的10多幅作品拿出来拍卖。

熊之皮囊说，这些作品不是现在毕加索给我的，是6年前我们收了毕加索的这些作品，现在拿出来拍卖。

拍卖活动请了很多人，特别是请了很多媒体记者。拍卖拍完以后，媒体上就开始传播两件事情。第一件事情是说熊之皮囊艺术公司拍卖所得是他们当年买毕加索画的4倍多。厉害吧，6年涨了4倍多。

第二件事情是熊之皮囊宣布把拍卖所得的20%收益自动付给毕加索。这就成了欧洲艺术品市场一个新的交易规则，叫作艺术品增值权。就是卖给你的时候可能很便宜，6年涨了4倍多，那么4倍多所得都给熊之皮囊吗？No，毕加索先生非常霸道，说增值的那个部分你得把20%给我，自动发给我，就跟所得税一样。这叫作增值权。

从此毕加索和熊之皮囊所达成的艺术品增值权成了拍卖公司的一个条文，就是你跟在世艺术家签约的时候，作品的增值部分的20%是归艺术家的。这保证了艺术家在他在世的时候仍然能够保持旺盛的创作力，作品在市场产生的巨大获益部分，艺术家能够进行分享。

所以毕加索不但举办艺术品拍卖会，还创造了全球艺术品拍卖市场的一种新规则，是不是很有商业头脑？

这场拍卖会有很多媒体记者来，结束后回去写报道，100篇报道中90篇在骂毕加索是个钱财骗子，是个把艺术当作商品来交易的西班牙人，亵渎了艺术，一堆的骂声。

毕加索居然很高兴，他的外孙在《毕加索：伟大而隐秘的一生》这本书中说，“毕加索明白那些在公共场合喧嚣的批评声其实可以令他的作品的影响得到延伸”。

我们今天聊的是毕加索的商业战争，其实任何商业的成功都是一个时代发展的状态，这种状态是需要以某一些人物、某一个商品、某一个商业模式来被呈现出来。而呈现的过程有两种实现方式，一种方式是赞美，还有一种方式就是批判。所以很不幸，毕加索在他一生的声望达到如日中天的时候，有一个年轻人跑出来，来杀神了，这个年轻人叫作约翰·伯格。

伯格先生的第一段话是什么？“现在，毕加索比任何其他艺术家更富裕、更出名，他的财富难以估算”。这个是《毕加索的成败》的第一句话，什么意思？毕加索太有钱了。

在此之前，从来没有一个艺术评论家对艺术人物通过商业价值的方式来进行评论。这又意味着，到毕加索这一代人，艺术进入到了大众市场。毕加索之前艺术是为贵族服务的，是为资产阶级服务的，但是到毕加索以后，随着传播的扩大，原来你是个画家，你在威尼斯，你的画大概就卖给威尼斯附近的几个地主和贵族。如果你在伦敦，大概就卖给伦敦附近的这些人。到了1960年代有电影了，有电视了，有报纸了，一个西班牙裔的法国画家画的一幅画，全世界所有的钱都可以来购买。

所以约翰·伯格算了一下说，二战以后，1945年到1965年（约翰·伯格出版这本书是在1965年，毕加索1973年去世的，当时毕加索还活着），20年里面，艺术品市场的价格每10年翻10倍，它比北京上海房子卖得还要贵。乱世黄金，盛世收藏。

问题是到了毕加索这一代，随着现代媒体的传播，出现了一个词叫作全球化。所以一个艺术家的成功不再是一个城市的成功，不是一个国家的成功，而是在一个全球财富配置下的成功。这是毕加索以后这一代艺术家在商业意义上的一个几何级的、非线性级的可能性。

但是约翰·伯格说，毕加索是全球化艺术时代的第一个获利者，但他同时也是第一个牺牲品，因为艺术最大的能力是反抗，是以艺术的方式来抵抗这个时代的庸俗，这才是伟大的艺术。

但是约翰·伯格说，随着全球化时代的到来，随着艺术家的商业价值的普及，他说，“反叛者及偶像破坏者被戴上了荣耀的桂冠，艺术，尤其是实验的艺术，现在已经变成一种名望的象征。在广告的神话中，它取代了高级轿车、祖传的豪宅，现在艺术是成功的证据。

艺术不再是艺术，艺术的背面叫作成功。你这个艺术家在当世是不是一个最成功的艺术家，你已经很难用艺术作品来呈现了，用什么来作为标准？你有没有进艺术家富豪榜，有没有进作家富豪榜，你是不是今年的收藏品市场里面作品卖得最贵的那个人。

像去年有个人叫常玉，中国的画家，突然间一幅画被卖出了几亿。几个女的躺在那里，看也看不懂，为什么卖到几亿？他是2020年、2021年最成功的艺术家，他的作品被卖了2亿美金。

所以当金钱开始被用来衡量那些以反叛和破坏偶像安命立身的艺术家的时候，艺术就被商业所俘虏。所以毕加索通过商业获得了成功，同时成为商业的俘虏。毕加索与艺术的高度结合，让实验艺术成了中产阶级的安眠药。

所以伯格说，反抗的本身也构成了一种单向度。毕加索的各种艺术主张，他的成名，他的艺术的成功反抗了一个庸俗的平庸的后工业革命时代，但同时商业也让他变成了消费主义的一部分。这就是约翰·伯格在书里面对毕加索的那句批判，说他天才的浪费或他才华的挫败，对我们而言都是具有重大意义的事实。

所以他有一句话带有很大的讽刺性，或者听上去很酸溜溜。约翰·伯格说，“恰恰是因为毕加索的天价神画，使得他成为了一个值得同情的艺术家”。

约翰·伯格说我很同情毕加索，因为他永远失去了让观众静静地欣赏他作品的自由，再也没有人敢批评他了，商业把他变成了消费主义的一部分。

约翰·伯格出版《毕加索的成败》的时候是1960年代的中期，《细读商业经典》的第一节课——马尔库塞的《单向度的人》出版于1964年，和约翰·伯格的《毕加索的成败》 几乎是先后出版的。他们反映的都是同样的一个问题，就是这个社会正在变成单向度，艺术作为一个反抗和反叛者的形象也被商业包裹起来，成了中产阶级的一颗糖药和一颗安眠药，因为你有很多的机会可以获得它。你原来很难看到，你现在可以在报纸上看到它，在电视上看到它，可以在会展上看到它，甚至它可以做很多的版画和复制品。

我们做一个毕加索作品的复制品，可以把它卖到全世界所有的地方，它的原作可能很贵你一生都看不到，但是你可能花200块钱就把它买回家，甚至跟原作一模一样。你的作品成了一个消费品，你反叛时代的同时被商业所消费。

在20世纪的中期，除了毕加索有个人叫作格瓦拉。约翰·伯格出版这本书的时候，1967年格瓦拉被杀死。当他那张躺在床上两个手被砍掉的照片出现在全世界所有报纸上的时候，他成为一个革命的象征，同时艺术家把他印到了T恤上，他成了消费主义的一部分，革命成了消费主义的一部分。

除了毕加索，除了格瓦拉，还有美国的安迪·沃霍尔、日本的草间弥生、鲍勃·迪伦、约翰·列侬，他们共同的特点就是他们成了时代的反叛者，同时被商业消费。

这位天才的西班牙少年一生6次艺术转型，一辈子创作了3.7万余件作品，凭借他超常的商业直觉和商业运作能力在二战时期表现了至高的人道主义精神，成了那一个时代艺术的一个坐标。在他活着的时候看到自己名满天下，一生拥有无数多的金钱，但是在他获得巨大商业成功的同时，他成为了商业的俘虏。你很难说这个是毕加索的喜剧还是这个时代的悲剧。

所以约翰·伯格这本书为什么让他成了欧洲此后最出名的艺术评论家，是他比毕加索更清醒地发现了毕加索现象的真相。毕加索的一生在不断地背叛自己的过去，一生对规则拒绝。他说过一句话，“对我来说，艺术既没有过去也没有未来”。对一个大师最尊敬的方式就是把他踩在脚下，对你自己过去最大的致敬就是对自己的背叛。

到了毕加索这一代人以后，反叛成为了艺术存在的一个高昂的旗帜，而这个旗帜上面因为商业价值的成功被贴上了无数的商标，成为了可以被贩卖的理想，可以被贩卖的反叛，这就是我们今天的时代，毕加索无非开创了这个时代。

到今天我们仍然生活在毕加索的商业逻辑和他的艺术逻辑中。希望今天能够让我们稍稍地对过去100年里面这位最伟大的艺术家的一生有一个小小的了解。

我并不是一个艺术的评论家，但我希望我从一个财经作家的角度和大家聊一个我心目中的毕加索，希望大家能喜欢。

最后还是强调一句话，我们一生可能没办法成为毕加索，但我们可以成为一个像毕加索一样努力工作的人，在自己的小小的公司、小小的事业中努力地工作，让自己的生命发出光来。努力、勤奋永远是一个人活得成功最重要的事情。