【06.18】【加餐】科特勒给“挖呀挖呀黄老师”出了个主意

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大家好，我是吴晓波，又到了每周日跟大家分享大师思想领教营的时刻。今天学的是科特勒大师营，内容来自6月14日的科特勒开营直播。

吴老师：

嘿嘿，我们同学们欢迎曹虎老师。

曹虎老师：

谢谢各位同学们。

吴老师：

今天请来的是科特勒营销的中国区总裁曹虎，他接下来这个月和我们在大师思想领教营来解读科特勒的管理思想。

科特勒有一件事情特别值得我们所有人学习，就是他打了一口井，他打了将近60年，《营销管理》已经第16版，不断迭代。所以一个当年36岁的一个大学教授，现在成为了现代营销之父，这本书被称为叫做营销学的一本圣经。所以我觉得科特勒本人的成长历史就是一部个人IP 营销成功史。

那我就请教就营销在一个经济比较好的时候和一个经济比较差的时候，营销分别扮演了怎样的角色，有什么不同吗？营销的做法有多大的区别？

曹虎老师：

如果按照科特勒先生的说法，和我们很多人的常识是不一样很多的。这个常识告诉我们的经济形势不好的时候，你的钱难挣，现金流紧张，你就应该削减成本，所以你要减少营销的投入，把钱省下来。

但是科特勒先生给我们的建议实际上是他观察了，科特勒先生今年93岁，他自己经历了美国将近两个半周期，他发现其实那些真正能够成为伟大企业的，真正从一个nobody无名之辈到真正成为品牌，成为影响千家万户的全国性品牌、世界级品牌。

这些起步都其实恰恰是在经济萧条的时候起来的，而不是在一片繁荣的时候，实际上就是各种各样的良币劣币你都不清，大家都在竞争有限的这样的认知和有限的生态位，但是在经济性不好的时候，才是真正的能够形成企业竞争力，真正的获得市场的时候。

所以科特勒先生建议是，在经济形势不好的时候，你反而要加大营销的力度，而不是去削减营销的成本。当然这个营销的力度它不仅仅包括你要投广告。一说营销，很多人会理解投广告，其实并不是的。这个营销包含了顾客的口碑，包含了更加灵活的定价，包含了更加深入的不同市场的渠道的渗透。嗯，包含了你要拥抱更多的触达消费者的新的这个零售的机会，是吧？包含了你要如何去调动顾客推荐，减少广告投入，而获得顾客推荐来获得有机的增长。

你要更聪明的去做营销，你要更加精准地围绕着你最重要的客户而去做营销，而要减少那些可有可无的不重要的顾客，在他们身上的投入要减少。嗯，你就要优化你的客户结构。

吴老师：

我觉得这个对大家特别有帮助，因为你经济好的时候就是劣币良币，反正大家市场都有口饭吃，对不对？所以你营销可能也没有那么的重要，或者说做得好一点多赚一点，做得差一点少赚一点。但现在经济不好叫做生死战，做得好一点可以活下来，做的不好你就要下牌桌，这个时候，而且你的钱是变得越来越有限，所以在有限的资金，然后市场在下滑的情况下，就更加要学习营销，更加能够聪明的营销。而且这个时候其实也是对一个人的营销能力的一个极大的一个考验。

曹虎老师：

经济形势不好，进入存量市场的时候，就特别考验我们的战略选择力，以及我们是否真的是进行了市场细分，是选择出来了我们能够服务好的，我们有竞争力的，我们那些可以长期服务它，而形成重复销售和升级销售的这种重要的顾客、忠诚顾客，从而构建我们讲的叫顾客终身价值。

吴老师：

接下来第二个问题是，传播和营销之间的差异点到底在哪里？那些杭州、广州、成都，东北，有很多1000万的粉丝的人，他们为什么没有办法成为一个商业模型？或者他们应该从哪些营销的角度把那个短板补上去，能够让它的传播变成营销。communication和 marketing 到底什么区别？

曹虎老师：

我觉得本质上是信任程度的区别。就是有一些媒体，有一些内容类型，它天然的具备很强的这样的传播效率。比如你跳一段舞你可以达到100万人，因为大家都可以接受，都觉得不错。我们把这个叫做内容的传播效率极高，它给你建立起来了一种喜欢，一种脸熟，或者是一种觉得很愉悦，但是你说它背后有多少信任，有多少这种非常认真的这种深度的知识和了解不一定。这个的传播效率就可能那个是1: 100万，咱们这个可能是1:1万。但是这个背后当中的这同样1万人，他对你构建起来的认知深度，他的需求的强烈度，他的这个这种专业性，我觉得是差别很大的。

传播是追求的是什么呢？一个量，而营销追求的是建立信任的深度，当然你要有一定的量保证，所以营销的核心，是面向你的核心用户进行高度匹配的价值传播，而纯粹的传播就是试图能够把信息触达到更多的人就可以。

所以就是1000万粉丝没有转化，和你300万粉丝转化这么多，背后根本的原因在于什么呢？在于你选择人群，你更精准，同时这些精准的人群和你建立起来了专业的信任。我们有一句老话叫做你们两个人之间建立了起来了值多少钱的信任？你才能卖出去值多少钱的产品？

吴老师：

有一个问题我觉得特别重要，现在这个时代可能一首歌、一个短视频、一个段子他就能够让迅速让你破圈，然后因为你还能够获得很多的我们叫粉丝，是吧？每个人在这个时代都有15秒的成名的时间，但如果真的老天给了你一个15秒成名的时间，你怎么把它沉淀下来呢？今年你记得吧？有首歌叫挖呀挖呀挖？他好像是一个礼拜时间就有了超过了500万的用户。

但是姑娘现在不见了吗？那我们回过去讲，那个挖呀挖呀挖的姑娘突然获得了500万的关注，他怎么通过营销管理的方式，通过这本书教科特勒教我们的方式，你今天帮他出出主意看。我怎么能够把它沉淀为建立信任关系的一个商业模型呢？

曹虎老师：

这个问题很好，这就引出了我们一个重要的话题，就是个人如何打造IP，或者是如何打造个人品牌。

吴老师：

对，曹老师这个课里面专门有一节课讲学习科特勒0到1打造个人品牌，就像黄老师这样，突然天上掉下一个馅饼，一首歌突然爆红，它怎么沉淀为它的个人品牌？

曹虎老师：

简单来说是这样的，第一，黄老师要有比较明确的个人人设，才艺成功的幼儿园老师。第二个，这个人设的支撑点是什么呢？它的成功是因为它有点挖挖的一首歌，对不对？你接下来要持续的成名，你必须要围绕着你这个杰作来展开。

这就是像我们做个人品牌和做企业品牌一样的。就你要有一套能够不断的试错迭代，和你的目标客户群就是比较关联的这种产品体系，就是它这个还是就是简单的重复，它这一次偶然的成功，一个单水平重复，可能就这种成功有平台的流量原因，有各种各样的原因。著名的这个光环效应，他要分析他的受众，他要分析他的人设，他要围绕着这首歌成名之后的背后的价值驱动因素进行分析，来不断的尝试，不断的迭代。

其实科特勒先生现在毫无疑问绝对是算个人品牌很强了。嗯，其实它的这个成功就可以按我刚才说的，叫做明确的受众，清晰的个人定位，然后围绕着杰作的不断的持续的输出形成产品体系。而且它背后最重要的因素是什么呢？是因为它真的在这领域很专业，就是它是有能力作为保障的，所以就是说向个人品牌打造的最后的根本性的一句话，任何人都可以火15秒，这背后真正的能力是什么？是你真的是不是找到了你的真实的天赋，真实的专业合理的受众进行匹配，你围绕这些你可以持续输出。我觉得这个才是从一个人的这个爆款很火，到个人IP最终形成个人品牌的一个根基，你的天赋和你的受众真正能够匹配。

吴老师：

那我就请教你为什么我们在全球看到很多由个人名字命名的品牌成为了国际品牌，甚至成了奢侈品品牌，甚至跨国品牌？西门子、奔驰、福特、香奈儿，对吧？这个中国地区到现在为止你想想看，除了一个李宁以外，一个都没有。

曹虎老师：

非常少的个人品牌，最后变成了公司品牌。咱们现在看到的，刚才你举这些例子都是幸存者偏差有更多，有成千上万的，那些失败掉的没有看到。

吴老师：

老干妈。

曹虎老师：

对，就是个本身就是很小概率的事件。这是第一个回答，第二回答，中国咱们的文化本质还是轻商的，就是大家这个家族，你过去很难想象把自己的家族名字拿出来去做生意。

吴老师：

不能那么说，其实在农耕文明时期，中国是有一个非常漫长的个人品牌时期的。都是以前很多。就为什么？你觉得什么原因？

曹虎老师：

第一个，我认为就是这个，就第一个就是文化背景不同。第二个我觉得个人品牌转化成公司品牌的实际上非常少的，会集中在个人品牌背书、产品品质这个领域。

嗯，你看无论是刚才什么王麻子、张小泉、就是在一个过去没有独立的认证机构，没有一些标准化的这种国家行业标准的时候，你选择产品你相信什么？你相信邻里周边的口碑，过去的这个传播主要是口碑传播的，而什么最容易传播？你相信你邻里当中这个专家叫王麻子，他做的刀都不错，然后之后通过你就通过这个就口口传播出去了，就过去的传播，我觉得是这个和建立购买信任的标准是要通过个人背书，是一种重要的标准，就跟品牌最开始的来源，实际上就是来自于，一个便于选择、减少风险的这样一个机制。你就要靠你把你的身家性命，把你的家族个人荣誉担上去来做这个。而且过去的传承也是师傅带徒弟这样的传承，所以是这样的一个过程。我觉得。

吴老师：

谢谢曹虎兄，曹老师是科特勒的学生，然后过去的20多年里面一直在中国地区把科特勒的营销思想，在中国地区做很多公司的一个服务，所以他有很好的学术的背景，有很非常实战的经验。

如果你对营销感兴趣的话，真的非常建议大家现在就加入我们的领教营，因为非常难得14天时间曹虎老师陪伴我们大家来学习已经成熟了半个多世纪的全球最好的营销思想，同时又把这些最新的正在发生的工具变化、商业模式变化、消费者心智变化结合到营销里面，能够帮助我们创业，帮助我们在今天那么经济低迷的环境下能够更好的做好自己的生意，做好自己的一个企业，也非常感谢大家的一个参与。

你会发现很多你今天所面临的困难，实际上是你未来创新的一个突破点、一个机遇点。所以这个是我觉得我们也特别尊重我们认为营销管理，作为一个说营销是企业的一切这个前提，它的一个最底层的逻辑，是一个价值观，是一个社会责任的一个部分。

所以我觉得我们学科特勒的书，它既是一个刀光剑影，是一个向市场获取利润的过程，但实际上也是一个自我成就，是一个体现社会责任的过程，这个加在一起才构成我们对营销、对一个企业组织的全部的理解所在。对，我觉得这个是特别值得今天和大家来分享的这一个部分。

曹虎老师：

谢谢，这是我的荣幸。