618开门红战报｜服饰类需求趋于两极化，蕉下防晒衣高梵鹅绒服分天下

随着消费市场稳步回暖,各大平台的618大战一触即发。

5月25日,抖音电商开启618预售。消费者打开抖音左滑进入商城页面,即可看到618专区,涵盖家居家电、3C数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目,此外为了加强保障大促期间的消费者权益,“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“晚发即赔”等平台服务也在618期间持续为消费者保驾护航。

烈日炎炎,无论是刚性需求“防晒装备”,还是每年夏日都需求旺盛的“潮流女装”,都涌现出新的季节性偏好。在本次抖音公布的服饰类618好物节TOP15好物直播间榜单中,防晒衣的热度随着气温一路飙升,主打「轻量化户外」的蕉下荣登榜首,单品爆款防晒衣爆售超30万件,此外四季女装品牌如三彩、伊芙丽、茵曼等也占据了榜单的大半江山,但在这浓浓的夏日气息中,主打高端鹅绒服的品牌高梵却突出重围,在这炎热的六月,交出了榜单第二名的好成绩。

图为618好物节榜单

35度高温疯抢高梵黑金鹅绒服,缘起为何?

抖音电商排行榜数据显示,高梵黑金鹅绒服八格近30天销量暴涨579%,但直播间并未出现破价等其他特殊权益机制,记者也私信联系了一些已购用户,消费者给到的理由竟然是因为「下个月涨价,早买早享受,而且现在是现货不用等」。

据36氪报道,「高梵」成立于2004年,主营高端鹅绒羽绒服,经历数个发展转折点后,在近两年凭借「高梵黑金」「高梵黑钻」系列产品,实现了产品与口碑的双丰收。明星产品「高梵黑金鹅绒服」主打「全球采购,全球设计」,网罗五个国家多种奢侈品级原材料,如飞天鹅绒、德国金针等,拿飞天鹅绒举例:为什么是鹅绒而非鸭绒?羽绒服在1936年诞生于美国,迄今已有87年历史,它们大多填充了鸭绒。而全球专业只做鹅绒服的品牌,只有高梵和MONCLER。鹅绒到底哪里哪里好?大家看高档五星酒店标配鹅绒被就知道鹅绒保暖、轻盈、透气性远远优于鸭绒。高梵集采于五个极寒地区的天然飞天鹅绒,绒子含量、蓬松度、清洁度都远超于国标,原材料稀缺,产量有限,无法支撑过大的市场需求,所以在22年冬季,高梵黑金鹅绒服一度供不应求,甚至在双11双12大促节点,多次断货,直接下架,是名副其实的「断货王」。

图为高梵黑金鹅绒服

“从面料到做工都是满满的高级感,超厚超蓬松,像是一件行走的鹅绒被,而且防风防水效果很好。这样一件及膝的长款鹅绒服,我可以穿着出席任何场合,无论是通勤,商务,还是旅行户外,适配我的任何穿搭,给我满满的温暖和安全感。我已经买了三件高梵了,一件八格一件五格,还有一件哑面的机能,高梵就是这样,只要穿过一次根本脱不下来。”网友Adelaide对记者说到。

Nint任拓数据显示,22年羽绒服销售额同比去年有明显跌落,但高价羽绒服销售量却逆势上扬,千元价位羽绒服超过其他档位销售量,伴随消费者的生活品质的提升,更多的追求。公开数据也表明,1990—2009年出生的“新青年”,兴趣消费的平均月支出占比为27.6%,六成以上愿意为“热爱”买单。超过50%的“新青年”认同花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活,消费动机是“悦己”,在力所能及内给自己最好的体验。

简约新锐的设计,奢侈品同级的品质,让时代少年团成员宋亚轩,演员歌手周柯宇,知名童星张兆艺,抖音千万网红痞幼,天使之路超模储镒恬等一众新生代的时代宠儿青睐有加。此外,在一些企业家、创业者的身上也看到了高梵黑金的身影,长江商学院EMBA的新消费品牌创业者们、知名企业家罗永浩、卢全宁等新富一族、高级中产以及家族传承者们也纷纷上身高梵黑金鹅绒服。

图为高梵官方旗舰店直播间

高梵在羽绒服淡季就能做到别人旺季的成绩,不仅不打价格战,还多次发布了配额限购和涨价声明,为的是对抗通货紧缩和进口原材料的涨价,以保证黑金鹅绒服的奢品材质如一,给消费者提供奢品鹅绒服的穿着体验。

2022年「高梵」黑金系列取得的成绩包括:抖音羽绒服好评率TOP1、抖音高端鹅绒服销量榜TOP1、天猫大牌爆款榜单TOP1、京东女士鹅绒羽绒服排行榜TOP1等等。此外,高梵也摘得了数项国际大奖,如iLuxury奢侈品大奖、法国双面神设计大奖、法国设计金奖、MUSE设计大奖等。

图为抖音电商排行榜

高梵也凭借「五国多专,奢品材质」的奢品级鹅绒服,跃升抖音平台中国高端鹅绒服品牌TOP1,成为唯一摘得引擎奖「新锐品牌奖」的服饰品牌。

由于都是鹅绒服专业品牌,很多消费者会将高梵跟MONCLER进行比较。近期MONCLER23年新品已开启VIP预售,打响23年羽绒服大战第一枪。

图为MONCLER盟可睐23年新品

作为高端羽绒服品牌,加拿大鹅和Moncler一直保持高成本、高利润、高端化、本地化、增加产品附加值,但加拿大鹅前不久也因标榜「鹅」却使用鸭绒陷入舆论漩涡,口碑一落千丈。国货品牌的崛起,在品质工艺上可以媲美国际奢侈品,也需要更多力气花在品牌建设上。

据了解,「高梵」去年已开始进入海外市场,在美国、意大利、加拿大的线下买手店进行销售,今年也会开始铺设线下渠道,选址倾向于高端购物中心,但规模不会铺得很大。

2022年4月6日,工信部发布《消费品工业数字“三品”行动方案》,要在食品、家用电器、化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育200家智能制造示范工厂,打造200家百亿规模知名品牌。政策和市场环境双利好,相信中国未来必然会诞生百亿企业、百亿品牌,诞生真正属于中国的“超级品牌”。