卫龙凭什么能在辣味零食里一枝独秀？

作者|山楂丸 报道 | 消费界

“一年掘金46亿，卫龙不仅是辣味零食中的绝对龙头，在整个国产零食市场中也能排进前十。”

正文4079字 | 10分钟阅读

跟洽洽瓜子这种一出生就是长生命周期、具备打造大体量产品潜质的品类不同，卫龙的两大主打品类，不管是调味面制品，还是辣味蔬菜制品都经历了品类从无到有、市场从小到大的培育过程。

目前调味面制品、辣味蔬菜制品、辣味休闲豆干制品是辣味零食行业中增速最快的三个细分赛道。卫龙三个皆占，其中核心产品辣条在2022年为卫龙贡献了27.19亿元，在整个营收中占比58.7%；蔬菜制品贡献了16.93亿元，占比36.6%；休闲豆干制品贡献了2.20亿元，占比4.7%。

而早在三年前卫龙在前两大品类中的市场份额，都远超第2名，且均已超过第2——5名企业的市场份额之和。

那么问题来了：

能将0基础的辣味食品培育成长生命周期品类，卫龙凭什么？

在辣味零食赛道赢了两次，是巧合还是有被验证的方法论？

作为辣味王者，卫龙是否会长期存在？

卫龙的成功不得不归功于辣味食品本身足够受欢迎。

国内零食按口味划分，基本可分为“辣味”和“其他”两大类。

出于烹饪习惯用盐与辣椒来调味，国人对于重盐重辣的重口味食品有独特的偏好。过去40年间，中国成年人平均每天吃10.5克盐，比起世卫组织推荐量的两倍还要多。另一方面，吃辣能带来愉悦感，缓解快节奏生活带来的压力，近些年嗜辣潮持续席卷一二线城市。

而辣味零食手握“重油”、“重盐”、“重辣”三张王牌，极其符合国人喜好，可以说出生就在罗马。这所带来的，不仅是消费者在购买零食时，将辣味作为首选口味；还造就了辣味零食长期快于行业整体增速的局面。

根据弗若斯特沙利文报告，2021年中国辣味零食行业的市场规模达到1729亿元，2016至2021年年复合增长率为8.7%，高于零食行业同期6.1%的年复合增长率。辣味零食在整体零食行业中的份额也在持续提升，从2016年的18.6%扩张至2021年的21%。

辣味零食市场空间虽大，但却是多品类的分布格局。

不同于美国的咸辣味市场都集中在膨化品类上，国内的辣味零食光主要的细分品类就有6种：辣味休闲肉制品以及水产动物制品；调味面制品；辣味休闲蔬菜制品；辣味香脆零食；辣味种子及坚果炒货；辣味休闲豆干制品。

其中调味面制品和休闲蔬菜制品是行业内规模最大，且增速最快的两大细分品类。2021年两大品类分别以零售额455亿元、265亿元位列辣味零食细分市场规模前二；5年CAGR分别为9.4%和14.4%。

且论起远期空间来，调味面制品、休闲蔬菜制品由于自由发挥空间更大，增长潜力巨大。

相比于瓜子品类多从口味上做文章，前两者除了能扩展出甜辣、酸辣、香辣、麻辣等多元化口味外；辣条还能在形态上造出大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及辣片、辣块等口感不同的产品，休闲蔬菜制品则能选用不同的蔬菜品种，这也意味着这两大品类拥有更高的增长天花板。

例如，据智研咨询估算数据，到2026年辣条市场规模有望接近千亿，是瓜子行业规模的3倍以上。

而卫龙的核心产品正是聚焦在这两大品类之上，属于是坐在了高增长赛道的电梯上。

站对队只是卫龙走出的第一步，远非全部。

辣味零食行业进入门槛低，主体数量众多。卫龙能够同时在两大主打品类中，以超过第2——5名企业市场份额之和的成绩实现独美，探究背后原因，产品与众不同是关键。

卫龙成立于2001年，早年的成名之作就是甜辣味辣条。区别于当时市场上普遍的咸辣、麻辣，加了糖的甜辣不仅使产品的辣味更加柔和，以更符合大众口味的辣度创造了新的增长点；并加强了产品的成瘾性，更易激发复购。

此后，卫龙以辣味为基础，不断丰富产品组合，其中包括大面筋、小面筋、亲嘴烧等经典系列，以及全新推出的“麻辣麻辣”等新系列，并通过升级食材、配方、工艺不断提升调味面制品的口味及稳定性。2022年调味面制品为卫龙带来27.19亿元的销售收入，占总收入比例的58.7%。

深入来看，21世纪前十年，随着经济发展水平的提升，居民可支配收入持续增长，消费从刚需消费向可选消费延伸。辣条作为低价、美味的改善类消费受到市场欢迎。而卫龙祭出的5毛一包的甜辣味辣条，针对有点零花钱但不多的学生群体来说，轻奢消费属性明显，且口感丰富，足以形成特殊的口味印象。

集解馋、攀比、社交多种功能与一身，对学生群体有着极大的吸引力，卫龙由此形成产品优势，打开校园市场后快速起量。

这一产品塑造模式在2014年卫龙推出辣味休闲蔬菜制品时被完整复刻。不同的是，此时的社会背景是居民生活水平、受教育水平大幅提升，不再仅仅关注食物的美味程度，而是向科学饮食、健康饮食的生活方式迈进。与此同时，身材焦虑伴随社交媒体的推动广泛爆发。

相较于始终难以摆脱“垃圾食品”名头的辣条，卫龙新推出的魔芋爽、风吃海带在自家独特的辣味调配基础上，自带健康、美味、低卡属性，作为更加优质的零食，“负罪感”、“妈见打”指数大幅下滑。

多功能工具属性再度契合消费者新一轮需求偏好，卫龙蔬菜制品规模快速增加，从2018年的2.98亿元增加到2022年的16.93亿元，是其近些年业绩增长的核心来源。

辣条从5毛、1块价格带一路闯入3块、5块价格带，背后的重要推手正是卫龙。而卫龙也有着超过40%的毛利率水平。

对比之下，三只松鼠2022年的毛利率仅为26.74%，良品铺子的毛利率是27.57%，盐津铺子的毛利率稍高但也并未超过35%。唯有从采购到店面销售终端每个环节全包圆的来伊份，可以凭借43.13%的毛利率与卫龙一较高下。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽曾直接以“暴利”一词直指卫龙的高溢价。高溢价的核心是突出的品牌力，这也从侧面证实了卫龙在品牌打造上的成功。

弗若斯特沙利文的报告数据更为直白。其调研结果显示，卫龙是中国知名度最高，最受消费者喜爱的辣味零食品牌，在品牌知名度方面，是25岁及以下年轻人心目中零食第一品牌。

回头来看，卫龙的品牌打造主要分为两个阶段：

一是2010年前，此时卫龙的主要战场在河南，身家尚不丰厚，注重以在校园贴海报、挂彩旗等低成本营销方式，对以学生群体为主的消费者进行口碑培育。

二是2010年后，卫龙进入全国化扩张阶段，市场预算猛增，营销团队直接从“躺”切换到“卷”，具体动作包括

1）邀请赵薇、杨幂等多位知名明星为产品代言，并与安踏、百事、盒马等品牌联动，打开了市场知名度；

2）用铝箔、铝模，取代了以往的透明包装，叠加苹果风广告升级品牌形象，以及合作暴走漫画，邀请张全蛋直播全自动化工厂扭转品牌以往“小作坊生产”“低端”“脏乱差”的刻板印象；

3）紧跟热点，借势营销，诸如在韩国萨德乐天事件中，卫龙当即将乐天玛特的产品下架，硬气的品牌形象快速触动市场情绪，引起了强烈的市场共鸣，并大幅增加了品牌曝光度；

4）响应当下潮流，以“来包辣条冷静冷静”“下单就是缘”等娱乐化Slogan，激发年轻人的分享欲，圈粉年轻客群。

对于零食企业而言，辣条行业的问题在于：大行业、小企业特征明显，价格低廉、利润空间有限，始终难以摆脱垃圾食品的形象，用户品牌忠诚度低。但这些对于卫龙而言，似乎并没有成为问题。

如果从上述种种操作入手，并不难发现端倪：

卫龙提升品牌知名度对应的是从区域品牌向全国品牌的转变；升级品牌形象对应的是后续提价；品牌曝光度的增加对应的是对全国消费者的渗透；圈粉年轻客群，对应着对最具零食消费意愿人群的网罗。在卫龙的消费人群中，95.0%的消费者的年龄在35岁及以下；55.0%的在25岁及以下。

卫龙用事实证明，国产零食行业散乱的格局并非不能诞生大企业，丰富成熟的营销手法同样可让本土零食拥有高端形象。

渠道的广泛分布为卫龙的销售额持续增长补上了最后一块拼图。

中国辣味零食的销售渠道主要分为四类：1）传统渠道，如小型杂货店、非连锁便利店、批发市场及夫妻店；2）现代渠道，如购物商场、超市及连锁便利店；3）电商渠道；4）其他渠道，如宾馆、机场、火车站等。其中，传统与现代渠道占据中国辣味零食市场份额的绝大部分。

2015年前，以小卖铺、批发市场、夫妻店为代表的传统渠道是卫龙销货的主渠道。该类渠道最大的特点就是价格低廉、离消费者近、购买方便，但此类渠道的铺货需要企业先对接省级代理商，由省代完成区域内的产品分销。这也意味着企业对终端掌握程度较低，且渠道利润低。

2015年后，随着品牌形象升级与全国化策略的推进，卫龙开始在原有的省代模式外，自建经销团队，矛头直指KA等现代渠道。

此后，卫龙产品逐渐出现在客流更大的购物商超、连锁便利店等，进一步将具有即食性、冲动性消费属性的辣味零食与消费者足够接近，以顺应年轻消费者的购买习惯及购买倾向。

截至2022年底，卫龙国内合作的线下经销商已超过1847家，产品覆盖各地超过143个购物商场、商超及连锁便利店运营商。

一个事实是，辣味零食在下沉市场更受欢迎。

相比肉制品等能解馋的产品，辣味食品原材料简单廉价，对于收入水平更低的低线城市消费者来说，是为数不多能够选择的且长期负担得起的成瘾性快乐。因此，低线城市不仅拥有更高的辣味零食市场份额，且增速高于一、二线城市。

卫龙对于下沉市场渗透颇深。在全国600多万家零售终端中，卫龙独占73万个。这是什么水平呢？同样做零食生意的洽洽只有40多万个，酱茅海天味业零售终端数量也只是50多万个。而在构成卫龙线下零售终端主流力量的经销商，76.4%都位于低线城市，对县域市场的渗透率达到30%以上。

那么，作为辣味零食里的绝对龙头，卫龙能否长期存在？

答案从卫龙的年轻化策略中可窥见一二。

卫龙的出现伴随80、90后味觉记忆的养成与经济能力的不断成长，他们曾是卫龙的核心客群。但当80后一一迈过35岁门槛，90后向35岁逼近，即将陷入中年焦虑的卫龙不得不将目光转向00后人群。

正如前文所提，卫龙的消费者以年轻人为主。永远有年轻人，但没有人能够永远年轻。而不同时代的消费群体其意识与生活方式都拥有不同程度的转变，消费偏好难以完全一致，尤其是新一代年轻群体对品牌的认同感与情感诉求都极有可能归零，需要重新培养。

这意味着卫龙需要永远在时代的潮流中追逐年轻人的步伐。而每一次追逐都是一次骰子重新落地，没有人可以保证永远是赢家。

卫龙能否长期存在取决于，新一代年轻人能否永远不抛弃卫龙。但屡屡提价却遭反噬的市场表现，或许已为结局写下注脚。

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