宝马事件背后：半个董事会败给35元冰激凌 拒绝了3162亿中国市场

4月20日晚间，因为一杯冰激凌火了的宝马MINI占据了多个微博热搜。

近日，有网友爆料称，在2023第二十届上海国际汽车工业展览会（下称上海车展）的宝马MINI展台上，工作人员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客。

20日，MINI中国官微发布了致歉声明，称这是因内部管理不细致和工作人员失职引起的，对此真心道歉！

在车展开幕前的17日，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“创想未来之夜”开场全程用中文致辞，足见其对中国市场的重视。高乐反复强调宝马“家在中国”，更表示宝马集团近半个董事会都来到了活动现场。

可这半个董事会都来了的车展，眼见着败给了一杯冰激凌。

事件始末

有网友爆料称，在上海车展的宝马MINI展台上，工作人员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客。

网友拍摄的视频显示，在上海车展上，宝马MINI在展位上推出了赠送Luneurs冰激凌的活动，当中国访客前往领取时，工作人员称“已经发完了”。

据上述视频拍摄者称，没多久，一名外国男子来到了宝马MINI的展位，想要品尝一下冰激凌。视频显示，工作人员打开冷藏箱，从里面取出冰激凌，递给了外国男子。

从视频中可以看到，宝马MINI展区的工作人员称，领取冰激凌需要下载一个APP，APP上领取的冰激凌是限量的，已经发完了，而海外账号无法下载。

4月20日，MINI中国针对此事发布致歉声明称：“因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。对此我们真心道歉！我们检讨自己并改善管理、加强内部培训，努力为每位朋友提供好的服务和体验。再次真诚向各位道歉！ ”

3162亿的市场

公开报道显示，宝马集团方面近期表示，宝马作为汽车产业变革时代的引领者，深知中国汽车市场的重要性，将进一步升级在中国的战略。从过去的“在中国，为中国”到“在中国，为世界”，再到“家在中国”，可以看出，宝马集团并不是简单地将中国视为其全球最大的销售市场，而是要长期扎根中国。

宝马2022年财报显示，宝马2022年全年营收1426.1亿欧元，归母净利润179.4亿欧元，其中汽车部门归母净利润143.7亿欧元，同比增长57%。

中国在2022年仍为宝马最大的汽车市场，占比高达33.1%。宝马2022年中国交付量为79.35万辆，较2021年下降6.4%，不过来自中国的营收（基于客户所在地）增长65.3%至418.81亿欧元，按当前汇率算约合人民币3162亿元，占总营收的29.3%。

近日，宝马在公司官网发布2023年第一季度汽车销量。该公司期内向全球客户交付了合计588138辆宝马、MINI、劳斯莱斯汽车，总销量同比下降1.5%。其中，宝马期内销量517957辆，同比降0.4%；劳斯莱斯销量1640辆，同比增1%。MINI销量68541辆，同比降9.2%。该公司称，MINI品牌对第二季度充满信心，原因是2023年3月公司在中国推出以代理商作为销售代表的直销模式等。

分地区看，宝马期内在中国销量达到194773辆，占总销量37.6%，与上年相比，销量同比下滑6.6%。另外，宝马在欧洲总销量为215917辆，同比降1.9%；在美洲销量107367辆，同比增8.8%。

半个董事会败给了一个冰激淋？

疫情政策调整之后上海车展重启，这是2023年开年以来首个国际A级车展，不仅吸引了上千家企业、百余款全球首发车在此亮相，更是吸引了多名大型跨国车企全球董事会主席和全球CEO亲临现场。

4月18日，宝马集团董事长齐普策在上海车展期间表示“中国是未来所在”。他介绍，去年在中国市场，宝马纯电车型的销量几乎翻了一倍，预计今年纯电动车型将占集团全球销量的15%，到2030年前纯电动车型将占集团全球销量的一半以上。

就在车展开幕前的17日，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐在宝马“创想未来之夜”开场全程用中文致辞，足见其对中国市场的重视。高乐反复强调宝马“家在中国”，更表示宝马集团近半个董事会都来到了活动现场。

“我们对中国市场的发展非常有信心，并将继续扩大我们在这里的足迹，”宝马首席执行官奥利弗·齐普斯近日在上海车展更是表示，“我们在中国有宾至如归的感觉。宝马在中国的发展和成功为中国和德国创造了繁荣。”

足见中国市场以及上海车展的重要性。

但，说一万句漂亮话，不如做一件实在事。发放冰激凌的初衷，算得上暖心之举和精巧营销，却在大众的审视下走了形。

正如中央财经大学副教授刘春生在采访时谈到的，中国消费者对于每一个进入中国市场的品牌而言，毋庸置疑是非常重要，发生“冰激凌事件”，宝马后续肯定会进行公关，但是再好的事后公关都不如提前做好对消费者的尊重，对消费者的理解，对消费者的真诚对待更为重要。