“35元一杯的县城咖啡”，到底谁在喝？

“35元一杯的县城咖啡”，到底谁在喝？


作者：晓夕


前段时间，“谁在喝35元一杯的县城咖啡”登上微博热搜， 县城咖啡，再次成为话题中心。 


去年下半年起，“县城咖啡”就开启了飞速模式。 有的县城，短短几个月冒出10多家咖啡馆，有的店可以做到日营业额2.5万。 


那么，白领不多的县城，到底是谁在喝咖啡？ 


在县城市场卖咖啡，到底多少钱是合理的？ 


备受关注的县城咖啡，发展到什么程度了？ 


近两月上热搜10多次‍‍‍‍ ，“县城咖啡”成为话题焦点 
不算不知道，近两个月，已经有10多个“县城咖啡”相关的话题，相继登上了微博热搜。


前几日，“谁在喝35元一杯的县城咖啡”上热搜，引来了6亿次的关注度，1.6万讨论次数。


关于“35元一杯的县城咖啡”，在网络上的讨论也异常热闹。


有人认为“可以接受”、“负担得起”，县城人经济负担相对较小，“有钱有闲”，一杯35元的咖啡能够满足对于潮流生活方式的追求，人们还是愿意去为此埋单的。


也有人认为，“35元一杯的县城咖啡高攀不起”。


总之，县城咖啡再一次成为热门话题。而这背后，是正在“疯狂奔跑”的县城咖啡市场。


“2022年下半年内，县城咖啡增长2～3倍”，多位县城咖啡主理人向我反映，很多县城从去年下半年开始疯狂开咖啡店，短短几个月间，很多县城的咖啡馆数量都达到了10多家。


比如在常德澧县，“从去年下半年，就能感受到县城竞争异常激烈，一个商圈从3家增加到10多家。”


而在宜春丰城，“瑞幸有2家，库迪2家，本来不该有1家，去年下半年一下子冒出来，到年底已经多出了七八家咖啡店。”


在丰城的龙泉北咖啡，可以做到日均5000元；在登封的拙醒咖啡，已经开了10年之久；还有在澧县起家的蓝嘴兽咖啡，在澧县日营业额做到2.5万元。


那么，快速增长背后，县城的咖啡消费者，已经培养出来了吗？


谁在为35元一杯的县城咖啡买单？‍ 
在嘉兴海盐县，Summer和朋友开了一家以新中式为主题的咖啡馆“天宁厚德咖啡”，上下两层150多平，客单价在30~35元。


“是寺庙咖啡给我们的灵感，用中西文化的碰撞，给县城青年提供一个追赶潮流的地方。”Summer说。


“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪”——《场景革命》中的这句话，在县城咖啡也适用。


在县城高价买咖啡，更多买的是一种时尚和氛围，小县城的快乐，是平淡无奇的慢节奏，是一杯咖啡坐一下午，咖啡馆是年轻人社交娱乐的场所，是赶时髦的打卡地。‍‍‍‍‍‍‍


很多品牌深谙此理，都是采取“一二线开小店，下沉开大店”的策略，为县城青年提供一个社交娱乐的场所。


越是往下沉走，空间价格越低，越拥有得天独厚的自然宝藏，也诞生出很多网红咖啡馆，一杯咖啡三四十元，也挡不住“打卡”的风潮。


“利用信息差，和对装修的理解，学习比较红的局部元素，做好第三空间，把价格做出来，是这部分县城咖啡爆火的原因。但是如何利用流量，继续保持长红下去，是其亟待思考并解决的。”一位咖啡主理人告诉我。


而年轻人愿意买单的同时，在县城，咖啡价格已经表现出了“两极分化”。


县城咖啡价格的“两极分化” 
在县城，咖啡价格以两个梯队为代表：


第一梯队是单杯均价10元以内，以幸运咖为代表的，较平价的咖啡品牌。


其中，幸运咖均价8元，美式5元、拿铁9元，生椰拿铁才10元，比奶茶还便宜，成为很多县城青年的第一杯咖啡。


库迪咖啡去年10月，也开始以均价11元左右、“抖音活动8.8元、9.9元一杯”的咖啡，在下沉市场跑马圈地。


县城的奶茶消费习惯已经基本养成，这些平价咖啡品牌，为县城咖啡/奶茶的竞争拉开了序幕。


在很多县城里，咖啡正在由“咖啡味的奶茶”，向“奶茶化的咖啡”转变，这些品牌的发展，也加速了这一变化。


第二梯队单杯价格普遍在30元左右或者更高，或主打咖啡社交空间，或聚焦小众咖啡群体。


这部分咖啡受众，本质上购买的或是空间，或是别处没有的“专业咖啡体验”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


这里就不得不提星巴克了。星巴克中国计划到2025年新增3000家门店，而在公开报道中，星巴克中国相关负责人曾表示，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”


大多数时候，一二线白领刚需客群聚集的20元~25元咖啡价格带，在县城反而是一门“不好做的生意”。


与此同时，还有一些新生的咖啡力量，也正在县城涌现——


一批新兴的“咖啡势力”‍‍  正在县城集中涌现 
在过去的很多年里，县城咖啡的主角是上岛和迪欧。


近一两年，一些有想法的县城咖啡创业者，把一二线城市咖啡的新玩法带到了县城，为县城咖啡带来了新的活力。


比如上文提到的，在常德澧县起家的蓝嘴兽咖啡，品牌形象新潮好玩，产品则是主打年轻人容易接受的茶咖，再配合有趣的周边产品，被当地县城青年称为“最潮、最好玩的县城咖啡馆”，目前已经开出23家店面。


这些县城咖啡品牌，会参加城市的咖啡节，也会在当地举办咖啡市集，为县城咖啡的普及和培育做出努力，让县城青年“不出县城，就可以感受到一种全新的咖啡文化”。


很多县城咖啡的主理人，会不定期地去上海、成都等地去学习考察，甚至也会学习咖啡和营销培训课。


“咖啡真的是‘一日不学习，就会落伍’，我们一有时间就去外地学习。”采访龙泉北咖啡的时候，他和妻子就正在成都考察学习。


但是学习归学习，这些县城咖啡创业者也有更加清晰的认知：县城咖啡和一二线城市有着完全不同的打法。‍‍


传播快、圈子小 
价格之外，私域玩法更有效 
不像一二线城市，小县城的咖啡氛围没有那么浓厚，消费习惯没有那么好，县城的地域面积较小，但是，“传播速度更快，更容易做渗透”。


宜春丰城的龙泉北咖啡，7年前还没有抖音、小红书的时候，他开始就利用微信做私域，粉丝累计1万多人。


“刚开始做起来会很难，但是县城很小，当你积累到一定量的时候，很容易形成口碑效应和不断裂变。”龙泉北咖啡的主理人Sky说。


“在县城，社交场景可以花里胡哨，可以追赶潮流，但是产品要足够用心，因为圈子比较小。”


在登封做了10年的拙醒咖啡，也是从私域流量做起来的，在2013年的时候，已经在小县城拥有1.5万左右的粉丝。


“这些粉丝大部分人的‘第一杯咖啡’就是在我们这里喝的，一直到后来结婚生子，都一直追随我们。”拙醒咖啡的主理人李晓星告诉我。


此外，随着新兴的社交平台崛起，县城咖啡也“不甘落伍”，拍视频、编辑剧情，利用小红书、抖音、B站等来吸引流量，并且不少都达到了不错的成绩。


结语
不少县城咖啡主理人告诉我，县城咖啡，从价格，到淡旺季，甚至口感偏好，都很“两极分化”。


“县城喝咖啡的人，大都两个极端，要么就直接喝美式，要么就是偏甜口的特调。”“在大城市收费的咖啡内测，免费让顾客来都不来。”


但无论如何，县城已经是大小咖啡品牌的“必争之地”，研究县城青年的消费偏好，也即将成为咖啡品牌的必修课。






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