老品牌年轻化转型，跨界是答案吗？丨睡前聊一会儿

服饰印着经典动漫角色，刚上架就被抢购一空；儿时的奶糖味融入润唇膏、香氛，线上线下引发追捧；花露水瓶内装入鸡尾酒，意想不到的搭配勾起消费者的好奇……近年来，一大批国货品牌开始尝试跨界合作，童年记忆里的元素以新的方式再度进入消费者视野，引起广泛关注。今天，我们就来聊聊这个话题。

跨界营销由来已久。稳定的品牌形象有利于吸引稳定的消费群体，但长此以往，也可能面临顾客群体日益单一的问题。特别是对于老品牌而言，时代在变化、潮流在变化、消费主力也在变化，在这样的情况下，跨界营销成为创新品牌形象、拓展新消费群体的重要途径。当前市场上，品牌大多采取两种跨界方式，一是自主生产非主营业务的产品，如食品厂商入局家具行业，饮料企业推出日化产品等；二是和其他行业的品牌合作，推出联名产品。这样的跨界联名，往往发生在有口碑积淀的老品牌与有人气的新锐品牌之间，新老携手，追求1+1＞2的效果。

《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，63.3%的青年更倾向于购买设计款或者IP联名款的生活用品，其中70.3%的人认为驱使其购买IP联名款产品的原因在于喜欢IP、能够获得归属感与满足感。数据为证：一款白酒冰淇淋，4万杯上线仅1小时即售罄；故宫文创此前推出的节日限量盲盒，六批预售全部售空；一款奶糖味的香氛首发2天，线上线下销售额就突破1000万元……一次次成功的跨界营销，不仅为品牌带来了可观的销售数据，更刷新着消费者心中对老品牌的认知，为老品牌打开新的消费市场、注入发展新活力。从服饰到饮食再到潮玩，跨界产品层出不穷，跨界成为越来越多品牌谋求“出圈”的共同选择。

但跨界之路并非一片坦途。纵观如今的市场，失败的跨界营销并不鲜见。一些噱头大于实质的“强行捆绑”式联名，往往只能获得短暂的热度，对品牌的助益寥寥。还有一些跨界营销甚至直接“翻车”，不仅消费者拒绝买单，更侵蚀了原有品牌的发展根基，得不偿失。联名只是换个包装收割情怀、产品溢价过高、限量发售制造饥饿营销……消费者的吐槽道出了某些跨界营销存在的问题。界在哪、如何跨，关乎营销成效，影响品牌形象，成为摆在许多想要跨界的老品牌面前的一道必答题。

有营销专家提出，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造惊叹时刻。诚然，跨界营销或许能够让消费者眼前一亮，但仅靠一时的新鲜远不足以留住消费者。更不用说随着跨界营销的广泛使用，消费者对创意的期待越来越高，当创意没那么惊艳时，依靠跨界营销吸睛终将难以为继。想要将跨界营销的流量转化为“留量”，两个品牌元素之间的简单复制、组合和嫁接显然不够，关键在于能否充分挖掘新老品牌的优势，找到双方品牌调性、理念的融合点，并将其与消费者所需匹配，打造兼具情怀与创意的新产品。

相关报告显示，对比十年前，“国潮”热度增长超5倍，2022年近八成的消费者更偏好选择中国品牌。越来越多消费者愿意为国产品牌买单，为国产品牌发展提供了良好契机。但也要看到，消费者对经典品牌的认可，始终是基于对其多年积累的口碑的信赖。新鲜感或许可以吸引眼球，却不足以俘获内心、赢得信任。在当下激烈的市场竞争中，老品牌寻求年轻化转型，产品创新和营销转型缺一不可。顺应消费潮流、发扬传统优势、坚持守正创新，老品牌的转型之路才能越走越顺畅。

这正是：跨界虽好，也需思考。打磨品质，立身之道。

（文丨徐之）