《流浪地球2》周边众筹破亿，内容衍生品能持续火爆吗

2月12日17时，《流浪地球2》票房突破36.5亿元，跻身中国影史票房前十。而这部影片创造的另一项纪录，也让行业感到振奋。

淘宝旗下众筹平台造点新货显示，《流浪地球2》官方授权模型周边已筹金额1.19亿元，成交数超52万，刷新国内影视衍生品众筹金额最高纪录。

所谓周边众筹，是指品牌方通过筹集资金制作周边产品，根据观众的喜爱程度以及购买意愿，投入生产和销售。这一由赛凡科幻空间出品的周边原定众筹金额为10万元，破亿只用了8天时间。同样也是《流浪地球2》的周边衍生品，另一款由52TOYS推出的变形机甲玩具“笨笨”，众筹累计金额目前也已破千万，远超10万元的目标金额。

《流浪地球2》衍生品机械狗“笨笨”

金女士一家人三刷《流浪地球2》后，下单了机械狗“笨笨”成品模型和数字生命卡，“感觉我们的贡献也许已经够格进入地下城了。”参与众筹的网友自称“股东”，不时查看衍生品的设计和生产进度，“一不小心参与了一个亿的项目。”众筹背后，是消费者与影片内容产生了较强的情感共振，内容IP衍生品的开发逻辑也正是基于这类需求。

《流浪地球2》周边“爆单”，体现出国内内容IP衍生品市场的想象空间。近来多个影视IP均推出了衍生品，如春节档动画电影《深海》推出的男主南河的毛绒玩偶，月销量三千余件；动画片《中国奇谭》开发的角色手机支架，月销量破千。除了新兴内容IP，具有国民知晓度的经典IP如《甄嬛传》《乡村爱情》等陆续开发潮玩产品，以新的形态延续IP生命力。

国内影视内容行业营收渠道一直较为单一，基本以票房、分账、会员、广告等传统收入为主。随着新零售业态的兴起和消费习惯的改变，内容IP衍生品种类正在变得丰富多元。不过，与海外成熟的衍生品市场相比，目前国内衍生品开发和产业链形成仍处于早期阶段。优质IP稀缺、衍生品设计滞后、生产周期较长等，都是现阶段内容IP衍生品市场需要攻克的问题。

文娱公司切入潮玩赛道

放眼海外，衍生品销售和授权在IP价值当中占有较大份额。全球授权行业刊物License Global去年年中发布《2022年全球顶级授权商榜单》，对品牌授权消费品在2021财年的零售业绩进行了排名，迪士尼以562亿美元收入蝉联榜首。

迪士尼手握皮克斯、漫威、星球大战系列等一系列超级IP，关联的角色和故事在版权市场上占据优势，创造出源源不断的衍生价值。其中，诞生于1977年的《星球大战》系列电影的票房总收入已突破100亿美元，衍生品销售额则达到422亿美元，是票房总收入的4倍之多。

从影视内容生产方角度来看，衍生品的开发有助于扩大收益，分摊市场风险。基于内容收入多元化的考量，国内影视行业也渴望寻找新的增长点，实现利润最大化。与重资产的大型主题公园相比，轻量级的周边产品开发风险较低，且能快速进入市场，特别是随着潮玩的兴起，盲盒、手办、模型等小而美的创意产品，为影视IP衍生品提供了丰富空间。

此次得到《流浪地球2》官方授权的除了赛凡科幻空间和52TOYS，还有徐工文创、布鲁可以及商汤科技。不同公司发挥各自所长，推出的产品类型各具特色。以根据影片角色机械狗“笨笨”开发的产品为例，赛凡科技以拼装模型为主，商汤科技开发的是智能积木，52TOYS则推出了机甲玩具。

第一财经注意到，影视文娱公司除了与泡泡玛特、52TOYS等潮玩品牌联名合作之外，也开始以设计和生产者的身份切入这一赛道。以阿里影业旗下潮玩品牌锦鲤拿趣为例，该公司2021年推出了《乡村爱情》盲盒，两年时间，依托阿里影业旗下电影、剧集、综艺和漫画资源，又已陆续推出《这！就是街舞》《沉香如屑》《独行月球》《甄嬛传》等潮玩系列，得到了积极的市场反馈。

挖掘国民IP衍生价值

中国内容衍生品市场的发展，与年轻消费人群的观念变化密切相关。

在供应链工厂，锦鲤拿趣产品开发负责人曲芳了解到，很多工匠在儿童玩具行业有二十多年的经验，这几年转型主攻针对年轻消费人群的潮玩手办。

自2018年以来，以泡泡玛特、52TOYS为代表的本土潮玩品牌营收实现量级增长。艾媒咨询报告预计，2023年行业市场规模有望达574.6亿元。在这一趋势下，有粉丝基础、有较强辨识度、能和观众产生强情感关联的影视IP与潮玩行业结合，能够取得更好的商业回报。

今年1月2日，《乡村爱情15》官宣即将开播。自2006年开始，每年推出一季的《乡村爱情》堪称小荧屏上的奇迹。它自带的“土到极致就是潮”的文化效应，在衍生品开发中得到验证。2021年3月，谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能等人气角色的第一批《乡村爱情》盲盒预售上线6小时就被抢购一空。自上线以来，“乡村爱情”系列盲盒累计销售三十万只。剧中人物形象以土潮形象亮相，土味儿的白马褂、军大衣、花衬衫、瓜皮帽傍身，加上八字眉，豆豆眼的喜剧造型，产生了破圈效应。

《乡村爱情》盲盒

去年暑期上映的科幻喜剧电影《独行月球》也限量发售了影视IP衍生盲盒，其中袋鼠“刚子”作为隐藏款盲盒受到粉丝喜爱。去年10月，“熹妃回宫”“华妃起轿”“臣妾做不到”等《甄嬛传》中名场面，以潮玩的形式再现，得到了“甄学家”的认可。这些潮玩构建的场景，自带戏剧效果。去年双11，锦鲤拿趣凭借《甄嬛传》盲盒登上天猫潮玩品牌战报，一同上榜的还有泡泡玛特、万代等知名潮玩厂商。

影视IP衍生品的成功案例，均是通过契合当下审美的设计语言，对影视内容中的人物、角色、名场面还原，联结粉丝与明星，观众与内容之间的情感。从市场反馈来看，唯有优质的内容才有被开发成衍生品的价值。

曲芳告诉第一财经，观众会对优质内容产生一种欲罢不能的“上头”情绪。具体表现就是，在各个平台会涌现出各种类型的“二创”内容。“二创内容越多，说明用户对内容的消费还没有达到百分之百的满足。”曲芳说，作为二创的一种形式，潮玩等衍生品能够承载剧粉在观剧过程中的愉悦感，贴合年轻人的消费需求：“今天的年轻消费者希望有一件东西可以去展示自我或者是取悦自己。”

如何提炼角色精髓，再现影视剧中的高光时刻，考验着开发和设计团队对内容的理解。以《甄嬛传》盲盒为例，设计师将角色和名场面一一罗列，按照观众喜爱程度将场景划分优先级。他们将剧中人物的个性、动作、情态，名场面的细节、氛围，通过潮流语汇表达，让观众看到潮玩产品的瞬间，联想到观剧时的体验，进而产生消费欲望。

《甄嬛传》手办

内容IP衍生品的市场节奏

成功的衍生品，基础是优质内容IP。内容质量不过硬、系列感不强，世界观不够辽阔、衍生品设计缺乏成长性，是国内内容IP衍生市场需要解决的问题。在锦鲤拿趣总经理钱晶看来，内容IP衍生不应是“收割”的逻辑，而是创造的逻辑。“不是什么IP火了，立马拿下，卖完结束。内容IP衍生，不是IP的结束，而是通过新的形式，赋予它长久的生命力。”

今天，优质文娱内容不断涌现，并开始注重布局更长期的系列。基于对内容前景的判断，曲芳认为，国内的内容潮玩也可以像海外IP那样拥有磅礴的生命力：“过去的问题在于内容质量和系列感不强。这两年，能明显注意到长视频的发展土壤变得更好，诞生了很多精致的、更具生命力的作品。潮玩销售相应的也会处于上升状态，空间很大。”

过去三年疫情对国内潮玩公司、独立工作室冲击明显，营收增速放缓、利润下滑，尤其是去年受到市场环境的影响，线下渠道收缩显著。曲芳认为，人们的消费需求依然存在，行业发展的趋势不会改变，“2023年，当整个经济回暖之后，长视频内容IP和潮玩消费两者结合，围绕IP的开发，渠道销售，仍然具有较大商机。”

从目前内容IP衍生品开发现状来看，消费者从下单到拿到产品，通常要等很久。以《流浪地球2》为例，1月29日，赛凡科幻空间官方发布公告称众筹金额已经远超预期，产品将在众筹订单发货完毕后上架销售。记者了解后预计第一批众筹订单将在今年年中发货，而现货销售可能要到年底了。

曲芳告诉第一财经，盲盒或手办类潮玩产品生产周期大约为180天，消费者等待现货的过程中，可能会发生市场、口味的变化，这并不是衍生品开发的理想状态。在她看来，衍生品开发需要更科学有效的市场评估，如果能更早介入内容拍摄和制作环节，就能匹配新内容上线的节奏，同步向市场推出衍生品。