这个冬季，加拿大鹅和波司登冷暖不相通

今年的冬天格外冷，羽绒服也早早出现在人们的衣柜里。而在中国的羽绒服市场，两大品牌面临的处境大相径庭。

一边是时尚圈翘楚“加拿大鹅”感受到中国市场的寒气，亚太区业绩已连续两个财季下滑。另一边，一直对标加拿大鹅的国货之光“波司登”捷报频传。

近日，波司登交出2022/23财年的半年度成绩单，营收、利润均以双位数增长再创新高。 财报显示，截至2022年9月30号止的6个月，波司登实现61.8亿元营收，与去年相比上升14.1%；净利润与去年相比上升15%，至7.34亿元。 

亮眼成绩的背后，一路向上的波司登高端化进展如何，又讲出了怎样的新故事？

2018年是加拿大鹅进军中国市场的时间，也是本土品牌波司登重金进入纽约时装周、开启品牌升级的时间点。正是从这一年开始，“涨价”成为围绕着波司登的主旋律。

2017年波司登吊牌均价还是1000～1100元，四年之后，这个数字已经涨到1800元。

伴随着价格带的上移，波司登的毛利率也扶摇直上，今年6月份发布的2021/22财年年报中，波司登主品牌的毛利率是69.4%，而一直以来对标的加拿大鹅在上个财年的毛利率是60.64%。

从实现逆袭转身的路径来看，波司登和同为“国货之光”的李宁有一定的相似之处，二者都是在2018年的国际大秀中开始崭露高端化头角，随后通过连续、全方位的品牌营销来改变在消费者心中的固有印象。

2018年至今，除了多次登上纽约、米兰、伦敦等国际时装周之外，波司登还先后官宣杨幂、肖战、谷爱凌等名人明星为代言人，此外也频频与迪士尼、奥特曼等知名IP开展联名合作。

一路做高身价的背后，是营销端不惜重金的投入。在过去的2021/22财年，波司登全年的销售开支达到61.71亿元，已成为集团最大支出，占总营收的比重接近40%。

营销之外，波司登的渠道端似乎也在发力“高端化”。上半财年，波司登常规零售网点总数净减少139家至3670家。原因便是通过关小店，开出了更多具有展示性的大店，以此来提升终端的品牌形象，更好地立起“高端人设”。

但一路向上的高端化，也成了波司登被广为诟病的点，其高端产品整体还处于“无销量、无爆款”的窘境中。

从线上销售数据来看，波司登销量最高的款式仍然是1000元左右的产品，2000元左右的产品月销很难上千，而在3000～5000元的价格带，除极少数明星同款外，其他款式的销量都低于100，万元以上的几款“登峰系列”羽绒服付款人数仅为个位数。

这也意味着，消费者最多能接受波司登的价格上探至3000元左右，想要活成加拿大鹅的样子，真正进军万元羽绒服，恐怕还很难。

与此同时，波司登身后还有一群摩拳擦掌的对手，鸭鸭、天空人、慕瑟纳可等品牌同样想在羽绒服的高端市场分一杯羹。

在消费遇冷的大环境下，市场还有多大体量来承载贵价羽绒服本身已经要打上问号。此外，加拿大鹅、盟可睐等品牌多年以来在功能性、品牌调性方面形成的护城河，也并非能轻易冲破。

但“只能卖4个月”的季节性限制是每个羽绒服品牌都必须面对的问题。

尽管上半财年处于非旺季，品牌羽绒服业务也依旧是波司登的最大收入来源，录得38.57亿元的营收，在集团整个盘子中的比重是62.41%。此外11月、12月和1月的销售额往往能占到波司登全年销售额的70%。

这种规律也会在库存水平上有所体现，由于集中销售期处于且仅处于冬季，羽绒服品牌的存货周转天数一般都比较高。

但与其他四季性的服装品牌相比，波司登的存货周转期明显偏长。上半财年，波司登集团的平均周转天数是181天，而安踏、李宁、特步的平均存货周转天数分别为145天、56天和106天，优衣库同期的周转期是109天。

但资本市场显然不会包容这种因业务单一而造成的缺憾。所以尽管毛利率超越加拿大鹅、营收和净利连续6年保持双位数增长，这样的成绩也没能让波司登的股价振奋起来。

发布中期财报的第二天，波司登的股价下跌超10%，相较一年之前680亿港元的市值最高点，已然缩水近半。

那么，羽绒服之外，新故事从哪里讲起？

波司登在“突破冬季”方面做了诸多尝试。2021年推出的风衣羽绒服是波司登试水春秋市场的开端，但3000～6000元的售价使这个系列“有声量，无销量”；今年夏季波司登又进军科技防晒赛道，推出的千元防晒衣引起争议。

从体量和国民度来看，波司登是毫无疑问的国产羽绒服之王，但一旦涉及到跨界，则不得不面对新赛道中的佼佼者们，就像防晒领域有蕉下、轻羽绒领域有优衣库一样，价格更高的波司登如何说服消费者选择自己，决定了它的新故事结局。