第二十七期 Banana Republic是否应该改名？

骅：在北美地区，Labour day长周末意味着夏天的结束，孩子们回去上学了，大人们也更加专注工作，大家一起期待白色圣诞节的到来。

Poy：是呀，这两天多伦多早晚开始变凉，明显感到秋天来了。现在暑假结束，那我们也可以收收心，继续努力工作，活力满满地迎接每一天。

骅：没错，我们的播客节目也从春天，夏天开始走入秋天。我和Poy除了会继续与大家分享商业案例，我们还会邀请嘉宾分享他们的商业实战经验，与大家共同探讨如何将挑战变成机遇，将柠檬变成柠檬水。

Poy：是的，挑战无处不在，咱们的柠檬水也是百尝不厌。Social responsibility现在已经是北美很多企业策略的重要组成部分。我们在过去的podcast节目里也分析了Old Navy立志inclusive却遭滑铁卢的案例。今天，我们继续这个话题，跟大家聊聊我们非常熟悉的一个服装品牌Banana Republic，巧得很，它也是Gap总公司旗下另一个重要品牌。

骅：在过去两年多的时间里，我们看到那些带有种族主义色彩的公司名称和商标，正在引来越来越多的争议，迫使许多公司不得不修改名称，重塑品牌。比如著名的华盛顿州橄榄球队，在2020年的时候，决定从Redskins改名为Commander。从1933年至2020年华盛顿州橄榄球队一直沿用Redskins这个名字，但是这个名字却引来很大的争议，因为redskins具有贬低侮辱印第安人的含义。 虽然华盛顿橄榄球对一直声称他们使用这个名字是出于对印第安人历史的尊重，最后还是决定重新取名，取消了这个已经快有90年历史的球队名称。

Poy：是的，这种例子比比皆是，不仅公司，连学校也是，像我们身边的Ryerson大学，得名于安省早期教育家Ryerson，但是参与创立了加拿大原住民寄宿学校制度，随着去年陆续有大量的无标记儿童坟墓在多地的寄宿学校旧址上被发现，引起很多人的谴责，因此宣布更名为多伦多城市大学。所以，随着消费者对企业社会责任的强烈要求，也迫使许多公司和机构为了避免PR的危机，已经先发制人地做出了改变，但也有一些由于种种原因还在观望，Banana　Republic 就是其中的一个典型代表。

这里我们先来普及一下这个名字的来由，“香蕉共和国”最初是由美国作家O Henry在1904年的一部小说中创造出来的一个贫穷并且政治不稳定的虚构国家，灵感来自他在洪都拉斯生活的经历。随着时间的推移，大家开始用这个词来描述拉丁美洲的一些国家，包括危地马拉和多米尼加共和国。这些国家的共同特性都是经济和政治体系岌岌可危，并且在经济上，特别是农业，受到美国的利益操纵。

那这些国家还有一个共同特点，就是盛产“香蕉”，而且是这些国家的主要出口产品。从历史上看，United Fruit等美国公司利用这些国家的低价劳动力，大量廉价购买香蕉等水果，这些公司为了保证自己的利益，甚至干预地方政治，利用美国政府的力量确保地方政府继续支持他们的交易。换句话说，美国在造成这些国家不稳定和贫困状况方面，其实是需要负有一定责任的。

所以，“香蕉共和国”这个词最初是白人用来贬低发展中国家，现在，当然已经很少出现在日常用语中，但是，拉丁美洲的人民依然对这个术语非常反感，因为它将暴民暴力和血腥破坏作为所谓的"香蕉共和国"的文化，从某种意义上赞扬了美国对拉丁美洲的扩张行为。

正因为如此，Banana　Republic品牌也受到了很多质疑，特别是美国的Black Lives Matter，也就是“黑命贵”运动依然风起云涌，加上许多品牌都在不得不考虑自己名字的种族主义来源。那么骅姐，您能不能为大家分析分析，为什么作为美国最知名的时尚品牌之一的Banana Republic，却好像仍然毫无改名字的动向呢？

骅：我想这里面原因很多，那么我来根据我自己对Banana　Republic这个品牌的了解来分享一些我的想法。

你刚刚介绍的是Banana Republic本身这个词语的来历，那我们再来看看Banana Republic这个服装品牌的历史。 这个品牌是由Mel和Patricia Ziegler于1978年创立的，当时公司的名字就是Banana Republic Travel & Safari服装公司。从一开始起，Banana Republic was all about safari fashion，也就是非洲野生动物园时尚。

他们最初的愿景是出售复古式样的军用服装，但随着对市场需求的更加了解，逐渐转向了以野生动物园风格为核心的服饰 。如果用顾客肖像画来描述Banana　Republic的话，那就是一个白人在1940那个年代的非洲野生动物园里，悠闲度假的场景。Ziegler夫妇曾经这样说过，他们希望Banana　Republic的时尚品牌能够创造一种身临其境的品牌体验。为此，他们将商店重塑为剧院，将产品目录设计为文学冒险期刊，让你进入商店之后，就如同置身于一个幻想版的殖民非洲国家，有吉普车，遮阳篷，以及大象象牙作为装饰和门把手等等。

为了忠于自己的品牌DNA，Banana Republic的时尚设计根植于非洲殖民地野生动物园里的“hunting”风格，款式通常包括夹克，裤子，裙子，并都带有实用口袋，面料通常由轻盈的米色或卡其棉制成。

正因为如此，Banana Republic其实是以非洲的野生动物园作为场景，而你刚刚提到的那些南美洲的“香蕉共和国”却并没有野生动物园。因此，很多人其实把Banana Republic以早期非洲英国殖民地为背景的名称和brand identity与后来被美国控制的那些拉丁美洲国家混淆了起来。

1983年，Gap收购了Banana Republic，在随后的几年里，Gap对Banana Republic的品牌故事与DNA做了重新定义，远离了本来野生动物园的主题，逐渐从野生动物园主题演变为职业服装，款式也以西装和连衣裙等为主。从品牌的角度来看，我觉得他们的rebranding做得非常好，在保留品牌原有名字的同时，让它远离了最初的负面内涵，并为品牌注入更具时代感的新含义。

就拿我本人来说，Gap旗下的三个品牌（Gap，Banana Republic与Old Navy），我最喜欢的还是Banana Republic。我在纽约上班的时候，它和Anne Taylor几乎成了我的工作制服。我与我的好朋友每个周末的重要任务之一就是去位于洛克斐洛中心的那家Banana Republic商店购买衣服。可能是沿袭了早期Safari的风格，他们衣服的颜色大都以米色或者其他的浅色为主，职业装看上去非常的elegant。

有趣的是在2021年的时候，Banana Republic的服装设计又重新回到了它的早期根源，推出了一系列具有Safari风情的旅行服装，似乎在提醒大家它的品牌历史。最近我看到一篇采访Banana Republic Head of Communications, Sarah Staley的文章，Sarah是这样解释的，她说，“Banana Republic这个名字反映了品牌的传统，虽然这个词有多重含义，但对我们来说，它始终意味着那个极具风情的虚构世界，推出safari-themed的款式是我们忠于品牌的历史与heritage的体现。“

为了配合2021年的Safari-themed的服装系列，Banana Republic推出了一套新的brand look与故事，其主题就是“nodding to its heritage while reinventing itself for today’s modern world”。

Poy：嗯，原来是这么回事。品牌名称就好像人名一样，名字当然是会寄予一定寓意，但后续的种种行为会反哺这个名字。比如Banana Republic就是这样，先是用名字向大家传递自己的非洲风情，现在又用一系列的产品和市场行为重塑了这个品牌。就像您刚刚提到殖民地时期的野生动物园“狩猎”风格，一说就非常有画面感，的确很有风情，Banana Republic的这个品牌就好一个人一样，被演绎和诠释得很有味道。

但是您看这两年北美因George Floyd的谋杀案而引发的“黑命贵”运动现在依然方兴未艾，消费者对那些代表奴隶制度与殖民地的名字和商标越来越反感，要求改变的呼声也是一浪高过一浪。除了您刚刚一开始提到的华盛顿橄榄球队，还有像我们大家熟悉的rice品牌本叔叔（Uncle Ben's）。Uncle Ben’s的名字与logo因被谴责具有歧视黑人的含义，Mars在2021年的时候为这个品牌做了彻底的改变，那位黑人叔叔的头像被彻底delete，品牌名字也改为“Ben’s Original Rice”。那为什么Banana Republic没有像其它类似的品牌而受到消费者与公众的压力，对它大肆抗议呢？

骅：我觉得一个很重要的原因是那些最有可能被Banana Republic这个词冒犯的人在美国并不多，并且不觉得自己有发言权。就像我刚才说的，Banana Republic所包括的中美洲国家大都还是依赖农业出口的贫穷，政治不稳定和腐败的国家。虽然黑人和其他少数族裔的美国人在过去两年中开始响亮地讨论自己的权力，谈论种族主义，但来属于Banana Republic的国家，包括洪都拉斯和危地马拉等地的移民并没有像黑人族裔那么直言不讳，并且引人注目。黑人族裔通过上百年的努力，才有今天的影响力与声音。而这些来自拉丁美洲的移民们依然因为受语言与文化的影响而继续被主流社会忽视和看不见，这些被边缘化的族裔，即使有不同的观点，也很难引起社会的广泛重视。

另外，从品牌学的角度来说，我觉得虽然现在Banana Republic并没有遇到大众强烈要求改名字的情况，但是，transparency与communication也是品牌与消费者建立良好关系的重要元素。与夫妻的感情经营类似，品牌也应该经常透明地与他们的消费者互相交流增加情感。因此我觉得Banana Republic应该尽量避免不触及这个潜在的话题，而是主动发挥带头作用，直接与消费者讨论，并且倾听他们的意见。这样不仅可以吸引对品牌并无异议的消费者，而且也与他们的持不同意见的人一起探讨，将这个潜在的挑战变成机会。

我觉得it’s only a matter of time。只要有几个有代表性的消费者勇敢站出来说话，品牌就会马上面临重大的公关问题，并可能会因此严重损害他们与年轻消费者之间的关系。我们都知道现在越来越多的消费者，特别是年轻人，都在大力支持与自己价值观相同的品牌。因此与其说是躲避，不如主动出击，与消费者进行一场公开的对话，把品牌的人情味淋漓尽致地表达出来。

从我本人来说，我觉得Banana Republic是否改名字并不重要。品牌即使改了名字也不等于就是inclusive或者尊重历史了。其实现在很多北美品牌都是大肆喊着自己是inclusive，但是在运营与营销上依然换汤不换药。所以对Banana Republic来说，更加关键的是如何将符合我们这个时代新涵义与概念注入到这个有着浓重heritage文化的品牌里，给Banana Republic赋予新的品牌生命力，让消费者逐渐远离忘记那些与品牌挂钩的负面元素。

Poy：嗯，骅姐，非常同意你的观点，我也觉得Banana Republic不需要改名字。而且您刚刚提到的“主动”这个观点，我太有共鸣了。这里我可以再分享另一个例子，也是通过透明主动沟通，将自己的弱点变成卖点的经典案例。这是70年代，在美国租车公司里面排行老二的品牌Avis，它最著名的广告文案就是，“我们是老二，为什么还有人租我们的车。因为我们更努力”。

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