第二十五期 如何在北美做好DTC护肤品牌

骅：Poy，时间过得真快，不知不觉，我们柠檬变成柠檬水已经来到第25期的节目了，在过往的节目中，我们谈论了很多种商业案例，比如零售业巴诺书店、品牌连锁星巴克、全球快时尚品牌Shein，等等。那今天我们来聊聊有关DTC业态的一些思考。DTC，是Direct-to-consumer的缩写。字面意思就已经很清楚了，直接面向消费者的商业模式，也就是把批发商、零售商这些中间环节都去掉的直营渠道模式。这模式的特点就是从产品到消费者，整个供应链条很短，能直接观察市场，也能根据市场作出快速调整和反馈。那今天我们请到我们的老朋友鲍佳音博士，来聊聊她和她的DTC品牌 Bao Laboratory。

Poy：欢迎欢迎，Julia。我觉得请小鲍博士来聊这个话题，真是太合适不过了。她的品牌Bao Laboratory就是这么一个从0到1的小众护肤品牌，现在在Ins上、小红书都很火，而且也在许多美妆杂志上还获了重量级的奖项，绝对是 “成份党” 的伙伴们必须种草的品牌。Julia，欢迎来到我们的柠檬变成柠檬水节目，请先给我们的听众朋友们做个自我介绍吧。

Julia：大家好，我是Julia，BAO Laboratory 的护肤品牌的创始人。我算是科班出身的，本科硕士博士都在学习生物化学制药，以及相关研究，毕业以后开始做护肤品，并坚持自主配方，独立生产。

骅：十年前，像 Dollar Shave Club, Casper , Glossier这些新兴的数字品牌做梦也不会想到去批发销售。品牌在网上直接向消费者销售产品并“省去中间人”的新颖想法似乎make perfect financial sense。没有零售合作伙伴削减利润空间，品牌可以赚更多的钱，并把节省下来的钱传递给消费者。然而，现在这一策略似乎正在被颠覆。对于大多数数字原生品牌来说，何时开始批发的问题已经不是“如果”，而是“什么时候”。“经过十年的努力，DTC品牌终于似乎认识到零售伙伴关系是发展大型盈利业务的必经之路。

BAO Laboratory在5年前诞生，也应该是属于来自我们加拿大华人女性的自己的DTC品牌，我们最近也聊到，目前最大的销售还是直接来自公司的网站，那么作为创始人，你觉得自己品牌要长大的话，与零售伙伴合作是必经之路吗？

Julia：首先我认为，品牌的成长道路都有自己的独特性，不可复制性，就算让我回到5年前，我重来一遍可能很多决策是不同的，很可能和现在的发展道路不尽相同。说到零售，其实现在的互联网零售在慢慢的接近以前的实体店零售模式，这里我指的是互联网的平台零售，比如我们所熟知的Amazon, 淘宝，天猫，这些平台也是要抽佣金，就像商场收租金+佣金。不同的是，互联网销售平台整体来说不是那么受地域限制，所以少了当初我们所说的，总代、批发商。不过当品牌想要开发一个新的市场，比如北美的品牌想要去中国或者越南，总代不失为一个好的选择，因为合作方对本地市场有更深入的理解。所以，在我看来品牌初期和零售合作，是重要的，因为有一个推广以及背书的效应，当然另一方面品牌自身也需要快速发展，毕竟品牌有影响力才有主动权。

Poy: 品牌有影响力才有主动权，这个说得太好了。这就是一个博弈的过程，看谁的砝码多，谁就有更多的谈判空间。所以总结下来，DTC的尽头是实体零售，而实体零售也要大力发展DTC渠道。不管以哪种模式为起点，感觉最终都是殊途同归啊。我知道小鲍博士是一个思路非常开阔的人，非常愿意去尝试，在过去几年里，你们的品牌也尝试了很多的销售渠道，可以向我们的听众朋友们分享一下，从你的经验来看，作为一个初创企业，什么销售渠道可能是最有效的？

Julia：在有效这一说法可以有很多的解读，看利润空间的话，我觉得是自营的线上渠道。要做品牌影响力的话，我觉得是一些业界比较知名的平台。比如普通的日用品牌，可以考虑Shoppers，以及像Loblaw旗下以及其他的supermarkets。定位在中高端的，可以考虑Sephora 或者Nordstrom。我们目前合作的是Hudson’s Bay，这是一个很具有加拿大特色的平台，比较符合我们Premium Canadian 的理念。平台的宣传通常都是会引流到自家店铺，我们官网和官号宣传的时候，也会为当月做活动的其他第三方销售平台引流，这样可以有多一些互动建立良性的合作关系。通常我们作为品牌方会专门安排主管PR & marketing的同事对接第三方平台和我们对接的manager。我们会有一个平台合作小组，在每个季度开始以前会先要到所有平台的seasonal promotion calendar，然后开始安排相应的推广，这时候我们要考虑每个平台给出力度相同但是推广内容不同的方案，再逐一和各平台确认。这样做的目的，是让每个平台再当月都能根据不同的promo套餐吸引到顾客，而不会产生价格战。

Poy：嗯，你们marketing的同事一定非常忙吧，这么多个平台要协调，也是蛮挑战的。不过，我买你们家的产品还是习惯上官网去，因为你们的名字很好记，中英文发音都很容易，英语的消费者也很容易记，一 google就出来了。那你觉得应该怎么样才能跟这些第三方平台一起合作，现实共赢呢？

Julia：保证合作方的利益，是我一直遵循的理念，更何况这个行业竞争很激烈，平台太多，目前客户就是那么多，不是看你就是看他，不是用你就是用他。所以，让我们的合作平台不停的推广我们，很重要，维持这种良性的合作关系，最重要的就是为合作方持续提供价值，保证合作方的利益。

骅：你说得没错。因为没有门店，让合作平台持续推广，其实就是要维持不断的曝光度，不断提醒消费者重复购买。那随着业务的增长，你接下来有没有打算开设自己的零售店呢？

Julia：打算做一个体验馆来强化品牌影响力以及理念，希望在明年可以完成。我也想了很多种方案，目前比较想要做的是在一个商场里，或者downtown做一个类似展示厅的地方去人用户体验理解我们的配方，以及我们对于Premium的生活健康品质追求。当然使用者也可以当时购买，或者在线下单。

Poy：那非常期待啊！有体验馆的话，消费者对于这个品牌的认知会变得更具象。不过，这也是一个相当大的挑战哦。加油加油！我知道BAO　Laboratory这几年获得很多项行业以及媒体的专业奖项，那作为一个华人在北美创建的DTC品牌，你觉得PR扮演了什么样的角色，重要吗？你是怎么让BAO这个品牌引起主流媒体的注意的呢？

Julia：对于DTC品牌来说，PR肯定是非常重要的。这就好像是申请工作，有一个有公信力的人做背书，用人单位也会更容易接受。因为我们在效用方面的优异表现，这些权威的美妆媒体才接受我们，愿意推荐我们，这才进入大众的视野，好像是拿到了一张登台竞演的入场券一样。至于怎样引起主流媒体的注意，PR 这一方面工作我是有参与的，不过不是主导，就我个人经验而言，我觉得做PR是要有sense的，这方面的感知力很重要，什么样的媒体如何接触有的时候是只可意会的，要想好自己的定位，然后去联系能和自己定位产生共鸣的媒体杂志，并且不断地去跟进完善，是最重要的。简单来说，认清自己，做对选择，完了就是不断跟进。还要补充一点就是，敢于接受失败，并且把问题细分逐一落实，不放弃。

骅：记得我们三年前交流的时候，我当时说了一句，BAO Laboratory的主要精力应该花在marketing上面，product虽然重要，但是所有直接与消费者挂钩的品牌marketing至关重要。那么现在三年过去了，你觉得你是如何平衡marketing与product之间的关系的？

Julia：我觉得marketing对于日用品来说是很重要的，会直接影响到品牌的日常销售，这一点是毋庸置疑的，marketing一停销量就下跌。Product是决定品牌能不能长期生存发展的，比如产品不好就不会再有回头客，哪怕宣传推广做的再多，留不住用户。所以短线与长线，都非常重要，要相互配合。PR 是一个需要长期投入并且不会短期见效的工作，就好像雪崩的时候，我们觉得可能是一声巨响就trigger这个崩塌，但是雪要积累到一定量才能崩，而且很难说要在什么地方积累多少，会用多长时间。

Poy：你说得没错，能把钱花好，绝对是一件考验能力的事情。我知道咱们的品牌与很多网红都有合作，你觉得与什么样的网红合作是最有效的？作为一个橱窗品牌，你是如何与他们联系，并且建立好关系的？

Julia：作为主打线上销售的日用品牌，与网红合作是必不可少的每日功课。区别于传统的打广告，网红作为意见领袖KOL，有各自的风格方式，如何沟通相互学习把双方优势最大化是合作的重点。通常我们会和对方的商务对接，发产品试用，然后确认最终的合作细节。对于任何合作，我还是觉得想要有好的长期关系，需要持续不断的提供价值。

Poy：可能没见过小鲍博士的朋友不知道啊，她本身就是一个皮肤状态超好的 “氧气” 美女，不亏是做美妆的，自己一站出来，那就是事实胜于雄辩。不过Julia，你本人个性低调，不太喜欢把自己过多的曝光在大众面前，不过我觉得你自己真的就很有做网红的潜质，考虑考虑，经营一下，给你自己的品牌带货。说回来哈，对于BAO，我们都知道，是一个实验室品牌，所以整个形象看起来也比较简约、严谨、也比较中性。不知道在挑选网红的时候，除了考察她的流量和推荐内容编写的能力之外，你们还会从哪些维度来筛选呢？

Julia：这是个好问题。你说的没错，流量肯定是重点考虑的因素之一，但是契合度更重要，我们的品牌是Premium Canadian并且接地气，能真正帮助用户改善肤质。和influencer合作，很像谈恋爱，我们自身是有品质追求的，所以我们找的对象也一定是我们发自内心所欣赏的，不论是外形修养谈吐都要符合我们的形象。就像谈恋爱，优质的influencer也是挑剔的，首先这个产品要质量好能真正帮她改善皮肤，并且她们要看到这个公司的诚意用心，而不只是费用。一句话概括呢，这就是一场双向的奔赴。

骅：世界变化太快，很多传统的大众传播渠道和打法都已经不太奏效了。自媒体宣传模式已经成了品牌宣传中不可忽视的渠道。我知道，BAO这个品牌，不仅仅是在北美很受欢迎，在中国，也受到许多消费者的喜爱。那你能不能为那些想要进入中国市场的品牌分享一下，对于一个来自加拿大的中小品牌，如何才能最有效地进入中国市场呢？

Julia：首先产品要有效，这个是最基本的，小众品牌在没有多资源的情况下，要确保能留住顾客。因为marketing 费用占比是很高的，顾客因为推广买了一个产品用了没啥效果，就不会回购。让顾客用一瓶能看到效果，才有回购的可能。联系一些本地的代理，可能利润空间会比较低，但是，代理可以比较快的进入市场，做品牌露出。利用政府资源，加拿大政府对于出口是有很多帮助的，联系到trade commissioner 可以帮小企业快速对接到有潜力的合作方。

Poy：嗯，有道理。说了那么多有关你公司的事情，我们再聊聊你自己，作为一个founder，你是科学家出身，这几年一步步把自己的品牌越做越大，那么在这个创业过程当中，你觉得这几年你个人最大的成长是什么？学到最多的是哪个方面？

Julia：现在的心态比以前好了很多，学会了遇事不要慌。比如说以前我会做很多的micromanage，就是在每一件事情上面都跟进而且跟的很死，把大家都搞得很疲劳。现在我觉得有时候放手一下，同事都能做的很好，适当的跟进进度让团队成员都能松口气，调整好状态，工作反而更有效率，我也能有多一点时间来思考公司的发展，去寻找更好的资源。最重要的成长应该是可以更深入的思考，帮助自己看到问题的本质，从而做决策。

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