03 解决陌生人之间的交换问题：距离问题

（课程转述：企宽）

你好，欢迎来到《无边界企业：数字化转型认知必修课》。

前两节我们介绍了企业转型目前所处时代的宏观视角和大趋势，为了更好理解这个时代和大趋势，我们不妨把视角再拉远一点，从一个更高的视角审视我们当下的位置。

所以接下来，我们将关注商业世界的演进逻辑，解释商业世界从何处而来，未来又将去向何方，以及新技术会给未来商业带来哪些巨大的变化。如果我们坚信“科技改变表象不改变本质层面”的运行规律，便可以更好地理解当下我们要做出的改变是什么，改变后的企业与时代的关系，从而找到我们在时代洪流中的定位，不至于因为鲁莽反而被洪流冲走。

商业文明的演进，或者说人类经济文明的演进历程，其实自始至终都是为了解决一个问题：陌生人之间的交换问题。在人类社会发展的初期，与陌生人之间做交易是很难的。所以一开始，只有足够信任的人之间才能交易。比如，有血缘关系的家族成员，老大和老二交换个东西，只要老太爷还健在，就可以实现交换。如果老太爷突然过世，那么兄弟俩互相借个东西都会变得非常困难。陌生人之间做交换就更是难上加难。哪怕经济文明发展至今，人们也都还在解决这个问题。

为什么陌生人之间进行交换那么困难？因为这个过程有两大需要解决的问题：距离问题和信任问题。

我们这一节先来看距离问题。

我们传统文化中描述的“一手交钱一手交货”的商业场景，暗指交易双方是面对面进行交易的情况。但事实上，进行交易的双方往往不在同一个地方，甚至两者之间的距离相隔很远，那么要完成交易该怎么做？

比如，李四在田里种玉米，张三在山里养蜜蜂。我先去村里找李四买玉米，要买蜂蜜还要爬上山头找张三。这个过程中最大的痛苦不是交易本身，而是达成交易之前的距离问题。这种原始的跑腿阶段，我们姑且称之为第一阶段，其特点是交易之前没有物流、购买者流动，简单讲就是“先生产再交易，交易之前没有物流”。

在第一阶段中，要依赖买家走动才能实现交易，买家还没等到交易就给累坏了，而且效率极低，怎么办？我们就跟张三和李四约好了，说：“能不能每周六早上，我们在河边交接一下？这样大家都能省很多力气。”

于是解决距离问题的最早模式——集市就出现了。这个模式相较于第一阶段的买家跑腿模式，有一个本质上的改变，即在交易之前引入了物流，用物的流动替代了人的移动，节省了资源消耗，并且由于商品的集中，提高了交易的效率。这是第二阶段——“先生产，再物流，最后交易”。

第二阶段的“先生产，再物流，最后交易”模式统治了我们商业、经济世界很长时间。这个模式的特点在于，首要任务是在生产之后解决物流问题，交易不是排在第一位的。第二阶段一直在缓慢发展，从集市到小卖部、百货商店、大型超市，这背后一直遵循着“先生产，再物流，最后交易”的本质模式。甚至到了第一次工业革命时期，蒸汽机进入织布厂，又被运用于船只航运、铁轨运输，人与人之间的交易活动仍处于第二阶段，遵循着“先生产，再物流，最后交易”的模式。20世纪60年代出现了以沃尔玛为代表的大型商超，它们建立起了全球供应链，因此人们可以在沃尔玛买到产自全球各地、不分距离远近的产品。可以说，沃尔玛的出现是第二阶段“先生产，再物流，最后交易”模式的发展顶峰。

那么，第二阶段“先生产，再物流，最后交易”模式的天花板是什么呢？那就是“沃尔玛的货架不够大”。虽然人们可以在沃尔玛买到来自世界各地的商品，但是沃尔玛的货架不足够大，所以人们不能在沃尔玛找到全世界所有的商品，只能买到沃尔玛为你筛选、收集、运输后，放到货架上的商品。那么，有没有可能做一个“货架无限大的沃尔玛”呢？

于是，就发展到了第三阶段，以亚马逊、淘宝为代表的互联网电商平台成功突破了“货架有限”的瓶颈。在这个阶段，不论产自何地的商品、多少种类的商品，只要消费者想到的都可以在互联网上买得到。所以我们可以把淘宝、亚马逊看作是“货架无限大的沃尔玛”。

在产业互联网时代，互联网技术除了为第三阶段的商业模式提供技术支撑，还带来了另一个变革，那就把交易环节提前一位，由过去的“先生产，再物流，最后交易”转变为“先生产，再交易，最后物流”。这是互联网技术为商业世界带来的最本质的变革，通过信息流将交易环节置于物流环节之前，从而颠覆性地解决了交易中的距离问题。

由于“无限大的货架”上的商品不是由超市或平台筛选，而是由卖家自行上货，线上商品被称为“网货”。应用了第三阶段“先生产，再交易，最后物流”模式的互联网电商使中国在经济方面实现弯道超车，达成了统一的消费市场。

要知道，在出现淘宝等互联网电商平台之前，中国消费市场的地域性非常强，甚至在某些县城只能销售本县产的啤酒，外地品牌很难进入。模式升维的互联网电商平台成功帮助中国突破了这一点，让那些没有物流、没有店面、没有品牌的小卖家能够把货物卖遍全国，甚至全球。

当很多人以为第三阶段已经是交易上的最高模式时，第四阶段出现了，那就是如今飞速发展的直播带货，我称之为“直播货”。直播货区别于网货的最大特点，是它把交易再次提前一位，竟然做到了“先交易，再生产，最后物流”的模式。这个阶段再次革新了第三阶段，不再是先生产了，而是还没有生产就开始售卖。实际上，这是另外一种更先进的“货找人”“以销定产”的模式。

2019年，我发布了一篇名为《未来制造业，是先销售再生产》的文章，我曾在文中预判了“先交易，再生产，最后物流”的模式将是商业发展的下一个阶段。现在看来，直播带货印证了这一预判。

所以说，商业进化了两千多年，终于通过互联网技术把距离问题解决了。人们在互联网上就能了解到要交易商品的全部信息，然后通过物流发货。依靠互联网电商平台，商业做到了“三流合一”，人们可以在互联网中看到商品的信息流、通过支付媒介完成资金流的转移、通过快递完成物流动作，形成商业的闭环。人们不再需要专门去附近的小店铺，或者几公里外的沃尔玛买东西了。人们可以在北京买到海南生产的商品，甚至可以通过“海淘”买到洛杉矶生产的商品。

那么这一节我们主要介绍了互联网技术是怎么解决距离问题的。下一节我们来看第二个问题的解决——信任问题。