金拱向东：麦当劳在东亚 | 林伯虎 1030

麦当劳如何进入东亚市场？

书名：《金拱向东:麦当劳在东亚》

作者：[美]詹姆斯·华生

今日主讲：林伯虎

主讲人简介：牛津大学硕士，喜马拉雅FM《牛津学霸精读全球最新畅销书》主播

01 听前思考

麦当劳作为美国快餐文化代表，进入东亚时遭遇了什么问题？

麦当劳给东亚国家带来了什么问题？最终是谁改变了谁？

02 书中金句

在麦当劳营造的外国语境中，他们不会没面子。

全球主义描述了一个本质上不可能的世界：人们分享单一的，并能互相理解的文化。

麦当劳的本土化过程是双向的：它既改变了本土文化，也被本土文化改变。麦当劳产业体系的关键——排队。自我服务、自己入座——普遍被东亚的消费者接受。

03 精华笔记

一、书与作者

詹姆斯·华生（James Watson），哈佛大学人类学荣休教授，中国通，擅于从饮食切入研究文化问题。

《金拱向东:麦当劳在东亚》提出了以下问题：麦当劳作为美国快餐文化代表，进入东亚时遭遇了什么问题，带来了什么问题，最终是谁改变了谁？

二、澄清两点关键信息

1. 麦当劳中国只是将公司名改换为“金拱门”，但餐厅品牌依然是“麦当劳”

2. “金拱门”的来历：并非出自本书，而是50年代根据麦当劳本名中的M设计的餐厅金拱门，后来成为美国家喻户晓的麦当劳别称。

三、麦当劳进东亚

1.韩国：

（1）概况：1988年借汉城奥运会时机进入韩国

（2）问题：韩国人的民族主义情绪高涨（a）韩国本土洋快餐竞争；（b）韩国本土派特别是农民阶层对美式快餐的抵制

（3）应对：本土化，与本土企业合资，从基层到高层主要聘用韩国员工

2.日本：

（1）概况：70年代进入日本

（2）问题：日本人的饮食习惯与麦当劳不符

         a.日本人视米面才是主食，汉堡薯条不算

         b.日本人吃饭时喜欢低坐，而麦当劳需要高椅站着或走着吃

         c.日本人吃饭小口，女士不露舌头，所以传统上不适应汉堡和冰淇淋

         d.日本人用筷子，不习惯手直接接触食物

（3）应对：强打美国文化牌，唤起日本人的亲美情结

3.香港：

（1）概况：70年代进入

（2）问题：香港传统文化基因强大

（3）应对：

         a.取名字：短名、以音译展现外国特色、名中意指服务对象是“劳”苦那种

         b.老年人：快餐变慢，变早茶

         c.青少年：下午放学后写作业、聊天的去处

         d.蓝领、菲佣：定价便宜，全球最便宜麦当劳

4.中国大陆

（1）概况：90年代进入

（2）问题：定价高

（3）应对：抓住独生子女

四、总结：

麦当劳在改变当地社会时，也主动改造自己。文化交流的结果，最终都是融合，因此可以用更平和、开放的心态看待外。