第十章 受众

第十章 受众

一、受众的界定和类型
1.受众
（1）受众的定义
大众传播过程中的受传者即受众（audience），或称阅听人（港台学者多有此类译法）、接受者、传播对象，是对大众媒介信息接受者的总 称。具体可以包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众以及互联网的网民等。他们能够决定一条传播内容、一家传媒机构，甚至是传播者本身的发展前途。

受众是信息的接受者，同时也是大众媒介的积极参与者和反馈源。大众传播的受众相对于传播者而言是隐匿的。

（2） 受众的分类
①依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般性受众和专门性受众。
②依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众和潜在受众。
③依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众、听众和网民等。

2.受众的特征
（1） 传播过程中，传播者、受众和传播内容三者之间，除受众对社会讯息有独立的价值判断外，传播者与受众的利益是否一致，也会影响到传播效果。
（2） 受众作为群体中的个体，受到人际传播和社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。
（3） 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。
（4） 受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。

3.受众的变迁
（1） 受众观的变迁
①在大众传播研究的早期，人们把现代社会的公众作为原子化的无区别的“大众”来看待，他们是软弱的、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。
②自1948年拉斯韦尔提出了传播过程的“五要素”模式，受众本体地位开始回归。受众越来越被认为是拥有自主意识和自我判断能力的权力主 体，受众对媒介的接近与使用无不带有一定的目的性，是一种主动的行为过程，是自身需求的反映。这样，受众转化为具有丰富的社会多样性的个人。
③在现代社会，接触大众传媒在每一个人的生活中都占据着重要的位置。

（2） 受众的分化
①就广播电视产业而言，不仅现在的专业频道要根据自己的定位来寻找自己的受众市场，传统的综合性频道的大部分节目也在走向“分众化”
②不仅传统媒体在由“广播”向“窄播”转变，新媒体如互联网的出现，更是大大加剧了“受众分化”这一进程。
③受众本体意识的回归与传播科技的发展以及受众不同个性表现的需要是“受众分化”的主要原因，传统媒体在对待受众的问题上经历了一个由不重视到逐渐重视的过程。
④受众自身的角色也由原子式的分散在转变为一个个特征鲜明的权力个体（即真正意义上“人”的回归）。

（3） 受众即商品
①西方传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯密塞（Dallas Smyth）提出“受众商品论”（Audiences Commodity），并提出“免费午餐”（Free Lunch） 概念。
②大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的广告时段或版面价值是传播产生的间接效果， 它们不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排是用来吸引受众的，受众的人力（注意力）才是经营大众传播媒介的主要产品。

二、受众主体
1受众行为的动机和目的
（1） 获取信息，了解外部世界。
（2） 娱乐消遣，满足精神、情感需要。
（3） 获取知识。
（4） 满足某种特殊的心理需要，如从媒介内容中寻找生活的结合点、寻找刺激、转移感情等。
（5） 也有通过媒介了解信息，从而增加人际交流中的共同语言及从传播内容中寻找认同感等需要等。

2.传受关系
（1） 传播是一个分享信息符号的过程，在这个过程中，传播者和受众双方共享那些他们共同感兴趣的信息符号。
（2） 传播过程中，传受双方的行为具有内在联系。
（3） 传播者的讯息传递与受众的讯息接受相互依存，形成互动，传播者只有提供那些符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接受，取得好的传播效果。
（4） 受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程， 受众一方面具有自主性和选择性；另一方面则受到一系列主客观因素的制约，如受众所处的社会环境、受众接触媒介的程度等。

3.受众的选择行为及其影响因素
（1） 受众的选择行为
①选择性注意
a. 选择性注意是指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的，与这些因素有关的媒介内容注意力的方式。
b. 人注意力集中的过程也是一个人对信息进行取舍的过程，人自然地接受同自己已有观点或者立场一致的内容，接受对自己和所属群体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的信息。受众不可能，也没有必要全盘接受媒体传播的一切内容。
c. 影响受众选择性注意的因素有认识结构上的个人差异；社会成员类型；有牢固社会关系的人可能更注意与朋友和家人利益相关的问题等。
d. 传播者要想使自己的传播内容更受注意，可以改变传播形式、强化和更新传播内容。

②选择性理解
a. 选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内容。
b. 由于受众个人生活环境、经历等的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同。
c. 当所传播信息与人们的需要、经验和倾诉等结合时，受众就对信息产生了较深层次的理解。受众对信息理解的过程，也是一个受众对信息进行再创造的过程。
d. 戴维森（B．Davison）等提出，选择性理解至少有四层含义：习惯性；求得心理和谐一致；功利性的，即选择满足需要、获得愉快的信息；可得性。

③选择性记忆
a. 选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。
b. 选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。

④受众选择信息的三个程序（如图10-1）

⑤受众的逆反心理（Reversal Psychology）
a．外来的威胁到自己态度体系的信息不予理睬。b．驳斥外来的论点。
c．歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容。d．贬损信息来源。
e．寻求社会支持自己的态度体系。

（2） 影响受众选择的因素
①社会文化因素
受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同。

②心理因素
a. 受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。
b. 因为受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为。

4.受众权利
（1） 知情权
受众享有知悉有关方面真实情况的权利。
（2） 参与权
受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等的权利。
（3） 讨论权
受众享有对社会问题发表意见的权利，这对稳定社会、提高社会政治生活质量很有意义。
（4） 隐私权
受众享有对个人与公众利益和公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。
（5） 监督权
受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行察看并督促的权利。

三、受众研究
1国内外对受众价值的认识
（1） 受众价值的重要性
①受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向， 也是传播过程得以存在的前提和条件。

②随着电子通讯技术的高度发展以及国际间交流活动的日趋频繁，全球化浪潮席卷了越来越多的国家和地区。具体到大众传播领域，信息全球化的意识也影响了媒介的经营策略和发展战略。

（2） 国外的受众价值研究
①起源：早期的受众研究，主要是广告商组织的报纸发行量调查，以招揽广告生意，提高传播机构的利润。

②发展：1935年，美国盖洛普民意测验所开始大型抽样调查活动，以后，这种方式被世界各地广泛采用。

③目前，美国的受众调查和市场调查、民意测验等合为一体。

④受众研究采用的方法基本上是传播学定量研究的方法，即实地调查、内容分析、控制实验、个案研究等，主要内容是受众调查。

⑤受众调查的目的在于了解手中的需要和兴趣、受众的构成、受众对传播内容和形式的反应等。通过受众调查所反馈的情况，大众媒介及时采取措施，根据受众需求，对传播内容进行调整，以改善传播效果。

⑥一般来讲，受众调查分两种：一般的试听率调查和意向调查。

（3） 我国的受众价值研究
①我国受众研究的实际调查工作开始于20世纪80年代。1982年4月，首都新闻学会调查组成立。

②20多年来，我国的受众调查工作可以说是蓬勃开展，并取得了不小的进步。具体表现如下：
a．深度的增加和规模的扩大。b．形式的多样化。
c. 受众调查队伍的形成、壮大。
d. 受众观念的加强和受众理论的发展。
①个人差异论
a. 个人差异论的理论基础是“刺激一反应”论，它是从行为主义的角度出发来对受众加以研究的。卡尔·霍夫兰于1946年首先提出，经梅尔文· 德弗勒做出修正后形成。
b. 该理论认为，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。
c. 个人差异论的主要理论贡献在于提出了“选择性和注意性理解”。
②社会分化论
a. 该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对其的扩展和修正，又名社会类别论或社会范畴论。这是由美国学者赖利夫妇于1959年在《大众传播与社会系统》中首先提出的。
b. 这一理论认为，社会现实中的受众，在接受媒介和选择内容的过程中不但有“个人差异”，还有共性。
c. 赖利夫妇提出的社会类型论揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。
③社会关系论
a. 这一理论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。
b. 他们认为，个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。
c. 群体压力理论是一种与社会关系相关的理论，这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。
④文化规范论
a. 文化规范论以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收
对象发生种种变化。
b. 受众的文化规范论认为，受众能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。这种理论强调大众传播间接和长期的效果。
c. 总的来讲，文化规范论肯定了大众传播对受众所造的影响，并认为如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，为未来社会制造新文化。
⑤社会参与论
a. 该理论由美国学者J．A．巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早提出的。
b. 他指出：为了维护传播媒介受众的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认。
c. 社会参与论的主要观点可以归纳如下：
第一，大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。
第二，时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图传播的自我表现欲正在增长。
第三，让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于接受他们亲身参与而形成的观点，要比他们被动地接受从别人那里听到的观点容易得多。
第四，参与传播也是受众表达权、讨论权的具体表现。
⑥“使用与满足”理论
a. 使用与满足理论又名满足需要论，是一种新兴的受众理论。它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异，是从受众的需要和接受信息的原因出发进行的研究。
b. 这一理论认为，受众是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到“满足”。
c. 使用与满足理论特别强调受众的作用，突出了受众在传播活动中的地位，认为受众通过对媒介的积极作用，从而实际上制约着整个传播过程。