第九章 传播媒介（上）

第九章 传播媒介
第一节 传播媒介
一、界定传播媒介
（一）传播媒介的实质
媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体.
媒介概念辨析：
首先，媒介是一种物，而非人。人与工具在传播过程中的地位和特性是迥异的，应当区分进行研究和分析。
其次，媒介与传播形式不同。传播形式归根结底是人们的传播活动，传播形式表明的是传播活动的状态、方式和结果，而传播媒介显示的却是实实在在的物质实体。
再次，媒介与符号不同。符号是一种指称或代表其他事物的象征物，它本身是信息的载体，是传播内容的构成物。而媒介则是符号的载体，并不指代其他事物
最后，媒介与媒体也应当区分开来。媒介是一种物质实体，是传播信息所使用的工具；而媒体是一种媒介组织，指的是拥有、使用并经营媒介的机构。
总之，传播媒介是传播过程中的重要渠道它虽然本身不构成传播内容，但却是传播内容得以扩散的重要工具。
（二）传播媒介的发展
传播媒介发展变化的过程是与人类文明史同步的。
在人类社会中，占据主导地位的传播媒介经历了早期符号媒介—手抄媒介—印刷媒介—电子媒介—网络媒介的发展历程。
二、认识传播媒介的意义
第一，把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。
第二，遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。
第三，认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。
三、认识传播媒介的原则
（一）施拉姆:认识媒介的八个原则
第一，它们所刺激的感官
第二，反馈的机会
第三，速度的控制
第四，讯息代码
第五，增殖的力量
第六，保存信息的力量
第七，克服弃取的力量
第八，满足专门需要的力量
（二）认识大众媒介的四个角度
1.媒介的传播手段
媒介使用不同的符号和传播手段，导致了媒介在时间、空间形态上的差异。
2.媒介的时效性
一般而言，时效性强的媒介以传播基本信息为主，而报纸、杂志等时效性较弱的媒介则擅长报道新闻事实的详细细节，挖掘新闻的深度。
3.媒介的持久性
媒介的持久性指其保存信息的时间长度，以及其提供信息给受众接触的可能性的特性。持久性与时效性成反比。
持久性强的媒介可以被受众多次、重复接触，因而适合报道新闻背景、进行深度剖析和评论，而持久性较弱的媒介则可用来及时传递信息，主要承担告知的功能
4.受众参与媒介的程度
受众参与媒介的程度，一方面指的是受众进入传播过程的可能性；另一方面指的是在其接受传播内容时调动自身想象力的程度。
（三）认识媒介的两个基本观念
第一，大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新型媒介并不会取代传统媒介，而是在互相竞争的格局中达成某种平衡甚至融合。
第二，传播媒介既然各有所长，各有所短，那么，人类对它们的使用过程中，必须取长补短，扬长避短。
第二节 传播媒介的本体特征
一、报纸
（一）报纸的传播特点
1.报纸是视觉媒介，是阅读媒介
2.报纸的时效性较弱
3.报纸的保存性较强
4.报纸的选择性较强
以上特点决定了报纸最大的优势就在于其擅长传达深度信息。
第一，报纸以文字传播为主。抽象的文字本身就比具象的声音和图像更适合传递深度信息。
第二，报纸是空间性媒介，是非线性媒介。读者可以自行决定阅读的速度、顺序
第三，报纸要求读者有更高的主动性。
（二）报纸的传播手段
1.报纸的文字
2.报纸的图片
3.报纸的版面
二、广播
广播（ broadcast）：
指的是通过无线电波或导线向广大地区传送声音符号和图像符号的传播媒介。运用无线电波传送的称为无线广播；运用导线传送的称为有线广播。广播包括声音广播（radio）和声音一图像广播（即电视， television）两类。我们通常所说的广播，指的是声音广播。
（一）广播传播的特点
1.广播是听觉媒介
2.广播的时效性较强
3.广播的保存性较弱
4.广播的选择性较弱
以上特点，决定广播最大的优势在于其时效性和便捷性。
第一，广播的时效性较强，它能够即时传递正在发生的情况
第二，广播诉诸听觉，对于文化水平和设备的要求较低
第三，广播是伴随性的
（二）广播的传播手段
1.广播中的人类语言
2.广播中的音乐
3.广播中的音响
三、电视
电视：
指的是使用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒介。它通过光电转换系统将图像、声音传递和重现在远距离的接收机屏幕上，定期向家庭观众传送新闻、娱乐和其他节目。
（一）电视传播的特点
1.电视是视听合一的媒介
2.电视时效性较强
3.电视的保存性较差
4.电视的选择性较差
（二）电视的传播手段
1.电视的画面
2.电视的声音
3.电视的文字
4.电视的节目
四、互联网
（一）互联网传播的特点
1.互联网是一种“多媒体”（Multi-media-）的传播工具
多媒体，一方面指的是互联网可以整合其他大众媒介及信息传播工具为一个平台；
另一方面指的是建立在电脑技术基础上的互联网，使用的是多重符号体系，诉诸的是人们的各个感官。
2.互联网的时效性较强
3.互联网的保存性较强
4.互联网的选择性较强
基于以上特点，互联网的最大的传播优势在于其超时空性和交互性。
第一，互联网兼具时间性和空间性。
第二，互联网不仅是一种大众媒介，也是一种人传播的重要工具。
（二）互联网的传播手段
互联网可以提供多种人际传播的方式，如电子邮件、即时通讯、聊天室等，也可以进行大众传播，如网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等
五、媒介的选择
“媒介选择或然率”：
媒介的或然率=报偿的保证/费力的程度
对于受众的选择，施拉姆提出了一个“媒介选择或然率”的公式。
他认为，人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播讯息等各种因素而进行的。人们往往选择一个最能充分满足其需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。
“报偿的保证”：
指的是传播内容满足选择者需要的可能性。
“费力的程度”：
指的是得到这则内容和使用传播途径的难易情况。