第八章 传播内容

第八章 传播内容
第一节 大众传播内容
一、大众传播内容的特征
信息、人类社会能够接受和使用的信息、大众传播的信息的关系：
大众传播内容的共通性:
第一，公开性。
第二，开放性。
第三，大众性。
二、西方大众传播内容
（一）信息娱乐
在传统上，美国学者和评论家习惯将大众传播内容分为“信息”（information）和“娱乐”（ entertainment）两大部分，认为两者泾渭分明，各自承担相应的社会功能。
在20世纪60年代之后，尤其是80年代后期，随着市场力量的日益增强、政府管制的逐步解除，一种“市场驱动的新闻业”正在使两者之间的界限不再那么鲜明，导致一种新型的“信息娱乐”（Infortainment）的出现，大众传播内容开始从严肃的信息内容变得具有了娱乐色彩，最终可能会转移了人们对重要事件的注意力。
（二）低级趣味内容
“任一媒介的内容可以大致分为以下三个范畴。”（美国学者梅尔文·德弗勒）：
低级趣味内容:
即那些不断触怒批评家，广泛传布并拥有广大受众的内容，被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的行为的作用的内容（不管这些指控是否真实）。”
“无争议内容:
即那些也是广泛传布并有广大受众，但媒介批评家很少议论的媒介内容
“高级趣味内容:
即那些有时得到广泛传布但并不一定拥有广大受众的媒介内容。媒介批评家认为它趣味高雅，能起到提高道德、教育和某种鼓舞的作用。
“低级趣味内容是这个系统的核心，原因主要在于“这些内容能够维持系统稳定”。最能吸引最大量受众成员。
（三）一般性结论
第一，大众媒介所传播的内容，只是它所能得到的大量信息中，经过高度选择的（不是全盘加以反映的）抽样。同样，潜在的受众所收到和使用的信息，又只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样。
第二，大众媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的。它们更多地是分散而不是集中地增进人们对重要问题（如社会、经济、政治等）的注意力。
第三，大众媒介通常都要尽量吸引最大量的受众，因而它们的内容在形式上是简单的，在内容上是通俗平易的，不过分复杂深奥，以满足最大量受众的需要。传播媒介期望大多数受众能够理解它所传播的内容，因而倾向于少传播意义不明确、可能被误解的复杂的材料。

第二节 大众传播内容研究
一、易读性测量
（一）易读性测量
弗雷奇认为，传播内容是否容易被人理解，有两个重要的维度：
一个是降低在语言上的难度；另一个是提高内容中的“人情味”。
对于前者，他又详细分解为句子难度和词语难度两部分，分别使用“句子中的平均字数”，即句子长度以及“字的平均音节数”来测量。
对于后者，他使用“人称词的使用频率来进行测量。
最终，形成了一套流传甚广的易读性测量办法，它包括两个公式和两个查询表格。
1.易读性公式
RE=206.835-0.846l-1015sl
其中:
RE=易读性分数
wl=每100字的音节数
sl=每个句子中的平均字数
最终分数在0~100之间,可从下表中查询其易读等级。
2.人情味公式
H.I.=3635pw+0314ps
其中:
HI=人情味分数
pw=每100字中的人称词数 ps=每100句中的人称词数

（二）易读性测量的应用与批评
首先，大众传播对易读性的追求显示了这种传播类型的特质，但这种追求有可能忽略了更高层次的目的。
其次，字词难度、句子长度和人情味写法可能是使得易读性能够得以量化和计算的有效变量，但它们绝不是传播内容难易程度的仅有的衡量性要素，更不应该成为大众传播者在制作内容时惟一考虑的重要方面。
易读性测量自身的两个缺陷：
第一，它仅仅追求量化的方便，而无法揭示发生在读者和其他受众身上的复杂的认知过程
第二，它也没有办法对当前的多媒体传播景象做出有效的分析。
二、内容分析
内容分析就是“对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。（贝雷尔森）
内容分析就是用一系列方法和技巧评价所有传播形式传播的内容，可以是定性分析，也可以是定量分析，或兼而有之。
从方法论上来说，内容分析的特征是量化的。
（一）内容分析的流程
1.抽样
第一步，首先确定研究对象的总体。
第二步，抽取样本。
2.确定类目与分析单元
类目是内容分析的基本单位，而分析单元则是内容分析的最小单位。
类目与分析单元的确立与整个研究的设计有密切的关系，其形成或确立有两种方式:根据理论框架或过去的研究成果形成或确立；根据研究者的需要自行确定，前一种广泛应用。
在确定类目和获取量化资料的研究方法：
（1）题材分类法
这个方法就是将各类分析素材按照题材分为同研究有关的各种类型。
（2）符号编码法
它试图采用统计符号，即重要词汇出现频次的方法，简化题材分类的方法，以加快研究的速度。
3.信度、效度分析
信度指的是研究方法的可靠性，即是否能够保证反复测量得出的结论比较一致；
效度指的是研究方法的有效性，即所得出的结论是否能够解释预先提出的问题。
（二）内容分析的作用
第一，分析某一传播媒介（或整个大众媒介系统）内容的短期和长期趋势
第二，对于一个国家的各种传播媒介对同一问题的报道进行比较分析；对于不同国家的具有类似地位的同类媒介的内容进行比较分析。
第三，用以判明大众传播内容是否符合特定标准
第四，用以了解科学、文化知识的传播情况以及观察社会文化、科学材料普及的过程。
三、文本分析
传播内容可以被认为是符号化的信息，即讯息也可以被理解为是“文本”。
文本与讯息：
一般而言，文本指的是具有独立性的某个传播内容，而讯息往往是构成传播内容的最小单位。
两者更重要的差别在于，讯息通常是“那些属于传播过程学派的社会学家、心理学家与工程师”所使用的东西，乃是“被传输的东西”，被视为理所当然；而文本更是“源于符号学或语言学学派，因而隐含着这样的定义‘意义生成与交换的核心’。
（一）文本分析的流程
1.符号分析
对文本进行符号分析，就是要看其中的符号是如何从一系列纵向聚合中被挑选出来，并与其他符号构成了一个横向的组合，从而构成了一个意义的有机体。
2.再现分析
再现可以被理解为一个基本的认知过程即人们如何把一些不同的符号放在一起，从而使复杂的、抽象的概念变得可以理解并具有意义。
3.叙事分析
一切文化实践都可以被看作是一种叙事，它把过去、现在和将来的事件素材组织成一种叙事结构。
大众传播内容无论从宏观整体还是从微观单个文本的角度而言都可以作为叙事来进行分析。
4.类型分析
进行类型分析，也就是在寻找文本与文本构成的模式。
在这种模式背后有媒介符号组成的惯例，也有商业操作的手法，同时也有意识形态的再生产。
5.互文性分析
所谓互文性，指的是某个文本与其他文本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或者直接衍生自其他文本。
6.意识形态分析
无论是从哪一个角度和侧面对文本进行分析，最终都必将导向对文本背后的意义的探析，即意识形态分析。
（二）文本分析的作用
第一，它分析了含义复杂的符号运作的各种方式，为深探讨大众传播内容的构成做了重要的工作，也为反思文化生产的基本规律打好了基础。
第二，它揭示了大众传播内容的深层含义，有助于剖析社会权力体系和意识形态观念的运作，并有助于进一步探究受众对此的种种解读。

第三节 大众文化
大众文化（约翰·哈特利）：
是“为普通民众所拥有；为普通民众所享用；为普通民众所钟爱的文化”
大众文化的含义：
第一，大众文化是多数人的文化。
第二，大众文化是草根性的文化。
大众文化从来不是完全源于大众的。它与民间文化（Folk Culture）的最大不同在于，它更多受到当代大众媒介的影响和控制。
（一）法兰克福学派
法兰克福学派以1923年在德国法兰克福大学成立的社会研究所为基地而形成。
自1930年霍克海默担任所长之后，聚集在这个研究所及其周边的阿多诺、洛文塔尔、马尔库塞、弗洛姆、本雅明等人，以马克思主义为思想的出发点，对现代资本主义社会的思想状况、社会状况和文化状况进行了广泛而深刻的批判，形成了一个开放而具有一致方向的学派。
法兰克福学者们的批判有两个方面的意义:
首先，他们真正把大众文化作为一个值得研究的对象提出来，并且把它和整个资本主义社会结合在一起进行思考，这种宏观的视角正是实证研究所缺失的。
其次，他们对大众文化的悲观态度，并非源于对所谓高雅文化的保护，而是出于对社会精神状况的反思。
（二）文化研究学派
文化研究学派起源于英国，以1964年在伯明翰大学成立的当代文化研究中心（CCCS）为核心，其代表人物包括霍加特、威廉斯、汤普森、霍尔、莫利、费斯克等人。
文化研究学者更多关注了受众的解读，认为由于符号的多义性以及受众社会背景的多样性，受众可能对文本做出偏好性、妥协性对抗性等不同的阅读，这其中就蕴含着反抗的可能性。
总之，文化研究学者对于大众文化的观点提醒我们反思人类文化实践的复杂性，并寻求社会公众可能在大众文化中获得的真正的力量。