庆泰人｜向《易经》学管理智慧——​企业之八卦（二）乾（天）：市场体系

庆泰花炮管理哲学

《庆泰人》

学习《易经》中的管理智慧（九）

总经理：黄启庆—市场战略篇

“古者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地；观鸟兽之文与地之宜；近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”

——《周易·系辞下》

“是故易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业。”

——《易传·系辞上》

回顾：

探索到这里，我们体会到企业之太极即企业是个生态平台，企业之两仪是“匹配”和“调整”，企业之四象是天（需求），地（产品），人（队伍），道（公司），企业管理者“匹配”和“调整”的工具有“拆分”和“整合”。探索企业之八卦，我们理解到“八卦”以及对应元素，即乾配“天”，坤配“地”，兑配“泽”，离配“火”，震配“雷”，巽配“风”，坎配“水”，艮配“山”。

而八卦又由两个小系统组成，一个小系统是跟“天”有关系的，一个小系统是跟“地”有关系的。然后结合管理实践，我们体会到企业一切经营活动也是围绕八大模块展开的，即战略系统，品牌系统，人才系统，产品体系， 市场体系，机制系统，财务系统，运营体系。同时这八大模块也是由两个小系统组成，一个小系统是为“市场”服务的，另一个小系统则是为“产品”服务的。

为“市场”服务的即：品牌系统，战略系统，市场体系，运营系统。

为“产品”服务的即：人才系统，财务系统，机制系统，产品系统。

最后我们探索出企业之八卦第一卦离lí（火）是企业的战略系统，那么接下来的企业之八卦的乾qián、坤kūn、震zhèn、巽xùn、坎kǎn、艮gèn、兑duì又会给我们什么启示呢？

“知是行的主意，行是知的工夫；知是行之始，行是知之成”

——王守仁（号：阳明）

阳明先生给我们提示，欲知行合一，必先“知”。

我们带着新的问题，继续探索……

企业之八卦（二）

乾（天）：市场体系

带着新的问题，我们接着探索企业之八卦第二卦——乾。

“天尊地卑，乾坤定矣。”

——《周易·系辞传》

从这里我们体会到“乾”对应的元素是“天”，即它属于跟“天”有关系的小系统。

问题来了：

如果结合管理实践，“天”对应的又是哪个模块呢？

通过我们前面的探索，企业之四象“天的启示”，我们体会到“天”对应的是“市场需求”，那么企业之八卦的乾（天），落地到战略层面，我们又能得到什么启示呢？

要了解乾，我们首先看看它的卦象：由三条横线组成，即三画阳爻。

“彖者，言乎象者也；爻者，言乎变者也；吉凶者，言乎其失得也；”

——《周易·系辞传》

“在天成象，在地成形，变化见矣。”

——《周易·系辞传》

八卦之乾——天，是三画阳爻。爻者，是告诉我们变化。我们透过卦象接着探索它给我们的启示。首先“天”字，人上面的“天”是两横。俗语又有言：天外有天。这告诉我们如同“乾”的卦象显示的一样，“天”不止一层，而是由多层构成，事实上从地质学来说我们天空即“大气层”也由对流层，平流层等多层构成。

我们将此结合管理实践发觉“市场需求”也由多层需求构成，结合“乾”的卦象我们尝试重新思考，我们先看看古人是怎么理解的。

“乾是纯阳，德能普备，无所偏主，唯专一而已……若其运转，则四时不忒，寒暑无差，则而得正，故云‘其动也直’，以其动静如此，故能大生焉。”

——《孔颖达疏》

“乾体之静则专确，用之动则直遂，此大‘之’所由生也。谓之‘大’者，乾一而实，故以其质言之也。”

——明儒粱寅

从这里我们得到启示，阳爻，即“一”，性刚属阳，刚实。由此推出，在天成象，上中下三爻都是阳爻的“乾”的卦象蕴含“动静有常”的意思。“常”，就是相对恒定，有一定的定理，一定的常度。我们结合管理实践，把市场需求以相对恒定的层次划分，主要可以分为：基本需求，深层需求，本质需求。（那么，我们的市场战略体系主要内容也围绕这三层展开。）

获得新的关键词：基本需求，深层需求，本质需求

接下来我们尝试解析关键词：

关键词：基本需求

（1） 什么是基本需求呢？

从管理实践中市场基本需求通常是“看得见”的需求，也就是我们抬头就看得见的“天”。我们作为烟花爆竹生产企业“抬头可见”的基本需求就是春节市场，婚丧嫁娶市场，也就是消费者生活由于日常生活所需的市场。基本需求虽然显而易见，如同我们抬头仰望蓝天般容易，但是我们容易见，同行也同样可以“抬头可见”，因此，这也是市场需求中的“红海”，竞争最激烈，消费者购买决策最随意的市场。

（2） 众所周知的市场，需要解决什么问题？

对于我们烟花爆竹生产企业，在基本需求的“红海”市场，我们的市场战略是在坚守“安全”，“品质恒定”，“环保”三条红线基础上，从“包装设计”，“燃放效果”，“燃放体验”，“品质品牌标识”上不断优化创新做出差异化，操作便捷化，符合消费者的消费和使用习惯，让消费者买得放心，使用安心。

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庆泰花炮集团总经理黄启庆语录：对于“看得见”的基本需求市场，我们始终恪守“三线三心”原则，三线是恪守“安全”“品质”“环保”三条基本红线；三心是让消费者买得放心，用得安心，玩得开心。

关键词：深层需求

（1）什么是深层需求呢？

从管理实践中我们体会到市场的深层需求是指消费者情感需求“天中之天”，即消费者在特定场景，环境，或者情绪下而产生的需求，比如某青年想向心仪的女子表白，求婚，希望能有特定的烟花爆竹渲染气氛；比如孝顺儿孙想给长辈拜寿，贺寿时，希望能有烟花爆竹增加热闹氛围；比如人在情绪特别高涨时希望放一场烟花抒发喜悦之情；比如人在情绪特别低落的时候，希望能放一些烟花治愈情绪获得希望等等。

深层需求的特点是，消费者非常清楚自身这种需求，但是由于这种需求是由于“场景”“环境”“情绪”而诞生的，它看似“短暂”而“急促”，商品生产厂家，尤其是对于烟花爆竹生产厂家而言，往往反应是滞后的，信息捕捉能力也是很难“精准”的。尽管如此，大家都知道“深层市场”的魅力是巨大的，因为这个市场获取的消费者品牌忠诚度，以及购买返单率也是相对“基本市场”消费者而言更好的，相当于品牌的“铁粉”，因此，行业都在不断尝试进入其中，所以“深层需求”市场属于“半蓝海半红海”的混海市场。

（2）欲进入“半蓝海半红海”市场，需要解决的问题是什么？

我们庆泰花炮从三十多年对烟花爆竹市场的实践经验体会到针对“半蓝海半红海”市场，如果想要精准捕捉客户的需求，以实现最佳的参与感和体验感，就要做到对消费者需求“场景”“环境”“情绪”的清晰把握。这解决的核心问题是什么呢？关于沟通的问题。因此我们设立市场小分队深入各不同城市不同层面的c端消费者市场，与消费者深度沟通并记录他们的需求，渴望，以及期待的效果，然后再根据信息的汇总查重等方式进行信息处理交给设计团队，设计团队在设计过程中再跟消费者进行二次，三次沟通，通过不断地调整优化到与消费者期望值最为匹配的程度。

庆泰花炮集团总经理黄启庆语录：对于“深层需求”市场，我们要反复倾听并记录消费者的诉求，通过创新机制不断调整与消费者的期望值达到更优的“适配度”。

关键词：本质需求

（1）什么是本质需求呢？

我们通过管理实践体会到本质需求“天外之天”，为什么称为“天外之天”呢，因为这种需求的特征是“常态”，“恒定”，消费者需求强烈而“不自知”。中国有句俗语叫“千金难买心头好”，也就是说人对自己“心生喜爱”的东西是无法抗拒的。比如影视剧中常有这样的对白“爱一个人是不需要理由的”，事实证明，数据工程师通过算法计算出，当一个人爱另一个人的时候并非不需要理由，而是爱的这个人有某种或者多种元素原本就是符合对方“喜好”的，因此才能“爱”。

在管理实践中人们“爱”一个品牌或者一个产品也是同样的原因，意味着此品牌和产品具备某种或者多种元素符合消费者原本“喜爱”的诉求，但是当询问人们喜欢的缘由时，大多数人是无法清晰表达的。这说明什么呢？说明“天外之天”，也就是本质需求市场，众多消费者对这种自身的潜在需求并不自知。

比如，某个潮牌的服装，设计风格是“飒”“中性风”，让一些青少年消费者趋之若鹜，它的设计元素代表着“个性化”“自由不羁”“特立独行”等，当它一出现就获得了这个群体消费者“内心喜爱”。而许多从事服装行业数十年的品牌常年有专业的团队做深度市场调研为什么却捕捉不到这种需求，因为这种潜在需求往往消费者自身也不自知或者无法清晰表述。

本质需求市场的魅力是，一旦获取的消费者就会是品牌长期高返单率的“忠粉”，多年对此品牌不离不弃，把此品牌当做其生活生命当中不可缺少的组成部分。然而这个本质需求市场的问题是，由于信息很难捕捉，大多数人想进入却无从下手，因此本质需求市场，无论对哪个行业都是属于“纯蓝海”市场。

（2）欲渗透“本质市场”，需要解决的问题是什么？

我们通过长期管理实践体会到，如果想要渗透“本质市场”，就要做到“比消费者更了解他们自身”，好比品牌就是他们的“知己”。那么，我们要解决什么问题才能实现这个目标呢？

“方以类聚，物以群分，吉凶生矣。在天成象，在地成形，变化见矣。”

——《周易·系辞传》

我们通过与消费者长期沟通和了解，根据消费者“年龄”“职业”“生活场景”“社会角色扮演”“行为习惯”“思维模式”“消费习惯”等特征总结出一套“算法”。这套算法类似“喜好偏爱”，推荐对于不同的消费群体得出一套综合方案，做不同群体的“定制”，根据特定群体的职业属性，喜好的颜色，喜好的元素等全球首推出“职业命名烟花”系列。

比如为护士命名的烟花，为公交车司机命名的烟花，为老师命名的烟花，为律师命名的烟花，为舞者命名的烟花等，随后我们又推出“为商业族群命名的烟花”系列，比如为湘商命名的烟花，为潮商命名的烟花，为晋商命名的烟花等，跟着我们根据“社会角色扮演”生活场景模拟，推出了“为母亲命名的烟花”，“为父亲命名的烟花”，“为自己命名的烟花”，“为兄弟命名的烟花”等。

我们尝试模拟下：一位消费者是名老师，配偶是名医生，他们在家人朋友孩子面前燃放为他们职业命名烟花的时候，是非常有职业荣誉感的，同时为亲子命名的烟花，家庭命名的烟花系列又能满足他们追求幸福圆满的家庭和亲子关系的需求，也就是说满足消费者社会角色扮演，家庭角色扮演，工作生活中的一切对于烟花的诉求。

也就是说这个问题的解决方案：是一套关于“以用户为中心”的算法的问题。

庆泰花炮集团总经理黄启庆语录：做产品，我们要比“用户”更了解“用户”。

“乾知大始，坤作成物。乾以易知，坤以简能；易则易知，简则易从；易知则有亲，易从则有功；有亲则可久，有功则可大；”

——《周易·系辞传》

关于企业之八卦第二卦乾（天）——市场体系的启示

结论：第一层需求，基本需求抬头就“看得见的天”，好比一个人需要吃饭穿衣，这是最基本的，那么我们作为烟花爆竹生产制造业我们就必须在做好最基本的“品质”，“安全”，“环保”的基础上优化设计，优化燃放效果，让消费者买得安心，用得放心，玩的开心；到了第二层深层需求“天中之天”，在第一层的基础上，有了更高的要求，好比，同样是吃饭穿衣，每个人都会希望衣服款式能更合身，面料更亲肤舒适，饭菜更加合口味。

因此，我们需要深入到c端用户中去，解决与用户流畅沟通的问题，从而更清晰准确捕捉消费者的情感诉求，以及满足诉求的解决方案；到了第三层本质需求“天外之天”，好比同样是穿衣吃饭，如果一盘消费者最喜欢菜品摆在面前，如果衣服从颜色到版型，到设计，到细节元素都是消费者最喜欢的，而且还能体现其的调性，个性，品味时，试问有谁能够抗拒，也就是说“无法抗拒的产品”。从而，我们市场体系的内容也就是围绕“三层需求”来展开。

作者 | 周君君

责编 | 李思源

编辑 | 刘雨涵