3.6 生活方式的塑造者（2）：李维·斯特劳斯——牛仔裤时代开创者

课堂笔记  

一、雅各布尤菲斯——用柳钉缝合裤子插兜

真正把李维·斯特劳斯的生意推向全世界，真正建立牛仔裤标准则与另一个犹太移民雅各布尤菲斯相关。

雅各布尤菲斯1854年来到美国，在内华达州为生计努力拼搏，改名为雅各布戴维斯。在北美16年流浪中，他做过裁缝、矿工、酿造工人、烟草制造工人，然后又想碰运气，找一份裁缝工作。1870年12月，一个伐木工的妻子请他做一条不容易被撕咬的裤子。当时他手里最坚韧的布料就是斜粗纹布，他经常用这种布料来做帐篷，伐木工的妻子带了三美元和所有的尺寸等候在一旁，他坐上长凳，开始缝制这种粗厚的难以剪裁的布料。他在布料的缝合处密密缝制，因为他知道很多工人的裤子总容易在插兜的缝合处撕破，刚好桌子上有一些柳钉，是他平时用来缝合马毡的，他脑子里灵光一现，用柳钉来缝合裤子的插兜。

到第二年1月，又有四位男士要购买用柳钉缝制的裤子，年底雅各布卖出了四条裤子，3月卖出了12条给一个测量队，而走在街上的这些男人们成了一种免费广告，因此越来越多人来找雅各布购买裤子。而雅格布可以直接购买到原材料，因为有一个可信赖的供应商，就是李维·斯特劳斯，李维也会允许雅各布在他那里赊货。

二、专利共有

雅各布已经认识到他的小发明的价值所在，但他没有钱来申请专利，而且他的妻子也告诉他，不要把更多的钱浪费在这种草率的计划上去。于是在1872年7月2日，雅格布以投资人的身份及给李维一封建议信，他说，“这些裤子的秘密就是我用在裤头上的柳钉，我发现人们对这种裤子需求量很大，以至于靠我个人赶制已经无法满足这些需求，邻居们对我取得的成功正虎视眈眈，除非我用专利证书来保护这项发明，否则这种裤子就会被竞相模仿，失去价值！我希望给你一个建议，我们共同申请这种裤子的专利权。因为我是发明者，全部申请费用大概是68美元，由您来支付这68美元，但我会让您分享一半的专利权，并且专供您销售这种专利服装，您的授权区域包括所有太平洋沿岸各州，而我将保留自己在美国和太平洋沿岸一半的专利权。您的权利还包括太平洋沿岸所需的布料都要从你那里进货，我将用这些布料制作外套背心和裤子。你会发现这些专利服饰将非常畅销，而且利润不薄，如果您肯按照我的工艺制作裤子，你卖出30美元一打的批发价，商贩们也很乐意以每条3美元的价格去销售。”

当时李维公司的牛仔裤仅售十美元一打，但因为有了柳钉的专利，就可以多卖二十美元。李维非常的诚恳，因为换一个人可能会直接剽窃雅各布的创意，但李维接受了雅各布的提议，支付了专利申请费。1873年5月20日，他们迎来了申请的专利号139121。专利申请期间，雅格布也曾回到家乡尝试自己销售裤子，但仅得到少量订单，他意识到自己需要更高的销售技巧。最终，他把一半的专利权卖给了李维，关闭了自己的商店，带着妻子和六个孩子迁居到了旧金山市区，在那里他担任裁缝主任和生产领班，开始全新的工薪生活。李维认为，生产的工作方式无法满足市场需求，于是他冒险在弗里蒙特大街新建了一家工厂，把60个裁缝女工集中在一起，每人独立把15片缝料缝制成一条完整的裤子。

三、品牌的塑造

在制作过程中，李维•施特劳斯看了样布后，他当机立断决定从法国进口名为“尼姆靛蓝斜纹棉哔叽”的面料，专门用于制作工装裤。结果，用这种新式面料制作出来的裤子，既结实又柔软，样式美观，穿着舒适，再次受到淘金工人欢迎。靛蓝色也成为李维氏工装裤的标准颜色。由于靛蓝色与欧洲原始时代和宗教信仰有着密切关系，它对牛仔裤后来在欧洲流行起来也有着潜在的帮助作用。

1876年公司销售额增长到20万美元，公司在墨西哥、夏威夷、新西兰都设有销售代理；1880年，公司突破240万的销售业绩，有250名员工，而牛仔裤也开始成了西方国家特有的经典时装。李维斯在广告中强调，产品最适合广大的农民商贩矿工以及所有劳动人群，并且他在牛仔裤衬里提出了终身维护的承诺，如果刚买的牛仔裤撕裂了，可以免费以旧换新。慢慢的，两匹马试图撕破牛仔裤的图案演变成了他们的商标，商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马，马头朝着相反的方向，每匹马身旁都有一个人在扬鞭催赶。图形上方写着：“惟一获得铆钉加固专利的工装裤”，下方写着：“撕不开就是撕不开”。

公司后来致力于把这个品牌打造成人人平等的一个符号。李维因设计和生产牛仔裤永垂不朽，然而他从来没有使用过牛仔裤这个词，他去世60年后，公司才使用这个词。二战前牛仔裤基本还是西方人在穿，东方的销量不到10%，直到20世纪50年代以后才有所改观。其中一个重要的原因就是好莱坞的力量，从20世纪30年代起，好莱坞的西部片开始在全世界流行，而自此李维斯与粗犷的劳动者联系更少了，更多和自由驰骋的牛仔们的浪漫联系在一起。

四、李维·斯特劳斯成功的启发

美国消费文化与英国很不同，在英国服装行业的人们怀念的是贵族人士，他们开创了英国传统的一些服装生活方式，比如开襟羊毛衫，惠灵顿长筒靴，格拉轮套袖大衣；而在美国，人们怀念的则是出售工装裤的地摊商贩。这也是贵族文化和大众文化很大差异的一点体现。

1976年美国200年国庆之际，美国人将牛仔裤作为美国人对人类服饰文化的贡献送进了迈阿密的国家博物馆，载入了美国史册。

李维的成功说明，一是风口来了，遍地都是机会，只要有一技之长，就可以抓到很好的商机。机会来的时候，特别是大的机会，带来的收益往往会比个人艰苦的奋斗大很多。二是要对市场抱有商业额的敏感性；第三个是当意识到有更好的产品方向，要及时接受和调整。