独为雷达 微信行销课程-- 微信攻心文案销售法 第一集 平台构建（渠道为王）

1. “购买决策”的奥秘

一位姓崔的山东网商在网上卖膏药，治疗关节炎、腰间盘突出。

在产品介绍网页里，崔医生谈了很多自己家族的“历史”，“膏药配方”的好处。我曾经向他买过一副，效果的确不错。

当我问他“销售情况”时，他说一年差不多赚 10 万。我说：很一般，你还可以做得更好。

我给他的建议很简单，就是把产品介绍的网页改一下……

（1） 以赠品为回报，请老客户写膏药见证；

（2） 增加“不满意 100%退款”承诺；

（3） 增加一个“成交数据”的截图

为什么要这样做呢？

因为，客户购买的过程，就是一个“决策”的过程。

在有限的时间内，你要想让顾客做出“购买你的产品”，而不是“别人的产品”的决定，你就必须提供比别人更多的“决策支持信息”，从而加速顾客的“决策”过程。

我常对学员说：消费者有2  大心理障碍，每一个“障碍”，都演变出一句对商家的问题……

                       消费者有2 大心理障碍

                                为什么你不是骗子？

买了不满意该怎么办？

每一个商家，都要站在消费者的角度来思考一下：该如何提供相应的解决之道。

请你回顾一下自己购买某产品的过程。你就会发现：购买的速度，往往与你获取以下信息的速度成正比——这些信息我们称之为“决策支持信息”。

有哪些重要的决策支持信息呢？

（1） 产品功能

（2） 使用好处

（3） 价格优势

（4） 客户见证

（5） 风险处理

其中，2、4、5这三条最为关键。也就是“使 用 好 处”、“客户 见 证”、“风 险 处 理”。

无需改变产品本身的功能，你只要改变“产品信息”的描述方式，就可以迅速提升销售业绩。

而改变的依据，就是从上面这5 条入手。增加这些决策信息即可。

崔医生以前所提供的，仅有“产品功能”、“使用好处”。这些是远远不够的。人们都害怕吃亏，所以很在乎别人的使用体验。希望通过“体验替代”来减

少自己犯错的可能性。

因此，人们很在意“第三方客户的意见”。

尤其是“无商不奸”的意识，充斥在消费者的大脑里——消费者潜意识里， 总认为“商家说的是假的”。

第一个问题“为什么你不是骗子”——就是要提醒你：

顾客往往先假定商家是骗子，然后等待商家来提供证据，证明“自己的清白”。所以，商家必须提供客户见证。而且，客户见证必须强而有力。

买了不满意该怎么办？

很多商家害怕提供“退款承诺”，他们最多说：“7 天内包换，3个月保修”！

我认为，这很短视！

随着竞争的加剧，商家必须正视一个事实：在商品严重同质化的时代，让消费者承担“零风险”，必将成为一个极为重要的“竞争武器”。

案例（一）：

Zappos 谢家华:网上卖鞋年销8 亿美元

年仅33 岁的美国华裔青年谢家华(Tony Hsieh)创造了全美最大的在线售鞋卖

场。

他于1999年创立的zappos.com在2007年突破了8 亿美元的销售业绩。

“顾客至上”的服务理念，渗透到了他们每一个细节之中。请看下面的网页截图：

请注意上图中，最下面的一行英文：“Free Shipping & Free 365 Day Returns” 你知道这句话是什么意思吗？

“免费送货，365天免费退货！”

也就是说：如果你到他们的网站订购鞋子，不但你不用掏一分运费，就可以在家收货。

而且，如果你在买下该鞋一年之内，任何一天，感觉不满意，都可以随时要求退货。

退货的运费也是由Zappos 承担的。

为此，Zappos 付出了一亿美元的运费作为代价。

尽管退货率高达四分之一，

但  Zappos却借此“惊人的服务理念”赢得了惊人的回报：

时至今日，每38 个美国人当中，就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品。

在500 万顾客中，60%是回头客，还有25%的顾客源于朋友或家人的相互介绍。

亲爱的朋友，你必须明白一个道理：消费者不是傻瓜，你必须重视他们的利益诉求。

跟他们建立长期的、甚至是终生的关系，从而赢得他们一辈子的消费回馈。

在很多“精 明”的商 家 看 来，谢 家 华 很 傻，居 然 承 诺“一年之内 随 时 退 货”……

但是，这种“傻乎乎”的服务，却换回了 60%的重复购买率，以及25%的转介绍比率。

请你想一想：即使你在Zappos上面买的鞋，让你很不满意。但是，当你第二次要买鞋时，你多半还是会去Zappos 上面去买！

为什么？

因为，“免运费、一年退货”的承诺，Zappos 让你不用承担任何风险。

Zappos让你彻底的“放心”。

Zappos 赢得了你的信赖。

Zappos 值得你一次又一次的购买。

明白了吗？

Zappos  让顾客做决策更容易了、更没风险了！

“随意试、随意换”的理念，怎么能让顾客不动心呢？

你让顾客更容易做决策，顾客就会让你更容易赚钱！

2. 口碑——信赖感的传播

亲爱的朋友，获得其他决策影响因素，往往是需要花钱的。

比如，质量优势、功能特性、价格优惠……

然而，“信赖感”不但不需要你花钱，而且其重要意义，却远超其他的因素。这就是“顾客口碑”之所以重要的原因。

在这里，我要隆重推荐一位营销大师——弗兰克·贝斯教授(Frank Bass,1926~2006)，现代营销科学奠基人之一；拥有世界性的声誉。

他最重要的成果，就是创立了“贝斯扩散模型”——帮助 AT&T 等众多大公司从事新产品的市场推广，解决了新产品、新技术如何获取新顾客的问题。

那么，什么是“贝斯扩散模型”呢？让我们来看下图：

图2-1 贝斯扩散模型

               从上图中，我们可以看出：

（1） 新顾客分成两类：尝鲜型和模仿型。

（2） 尝鲜型顾客所占比例较低，约20%，剩余的基本都是模仿型顾客。

（3） 产品广告对尝鲜型顾客的影响较大。但对于模仿型顾客的意义不大。

（4） 模仿型顾客易受其他人的使用体验影响。

以上的结论，对从事新产品、新技术推广的企业有什么样的指导意义呢？

简单来说，就是2 点：

（1） 前期靠媒体广告宣传，推动尝鲜型顾客使用，形成第一代消费者。

（2） 后期减少广告投资，增加“顾客使用体验的传播”力度，影响占消费者群体大多数的“模仿型顾客”来使用。

80%以上的顾客，都是“不敢尝鲜”的，他们害怕犯错误，害怕花冤枉钱。不想成为商品的“白老鼠”。针对这批人，单纯的商业广告意义不大。

而商家的广告轰炸所真正影响的，往往都是“尝鲜型顾客”——他们敢于体验新产品，不愿意跟风模仿。

所以，他们受广告影响较直接。

所以，随着新产品广告宣传的逐渐持续，商家往往会发现初期宣传的效果较好，会吸引来较多新顾客。而到了后期，效果就逐渐减弱。

此时，往往就意味着：尝鲜型顾客已经越来越少，新产品的传播应该进入第二阶段了。

尝鲜型顾客虽然人数较少，但却是引导其他“模仿型顾客”的“意见领袖”。所以，在第二阶段里，商家应该侧重寻找出那些“意见领袖”，通过“顾客交流会”、“电视访谈”等形式，来强化这些人“产品使用体验”的传播。从而影响占群体80%的顾客主流。

说得直白点，就是：“别看广告，看疗效！”这句广告词，就是绝大多数消费者的心声！看“谁”的疗效呢？

当然不是“商家请来的临时演员”！

而是活生生的、值得信赖的其他顾客——最好，是消费者自己身边的亲朋好友！

这也就是我们常说的“口碑”。

“口碑”就是促使商品大卖、新技术流行的真正推动力。正如贝斯教授所说：

              扩散本质上是发生在人际关系网内的社会过程。

——弗兰克·贝斯

因为人际关系网中，有“信任”作为黏合剂，所以，信息的流通、意见的传递更加通畅。

我们购买很多家用电器前，往往要打听邻居的意见、朋友的经验…… 为什么？因为我们相信他们！

为什么我们不去看看广告，寻找答案？因为我们不信他们！

一个明星闹出离婚或“艳 照 风 波”之后，商家纷纷与她解 除广告代言合同，为什么？

 因为她个人形象受损，失去了歌迷的信任！

进而，也就失去了“传 播 信 息、引导消费的能力”。

经济学家的共识就是：市场经济就是“信用经济”。

商业社会，就是“信用社会”。

一切商业交易行为，价值交换过程，都深深打上了“信用”的价值烙印！ 所以，我要反复向你强调：

                                产品不重要，信任才重要。

功能不值钱，信任才值钱！

消费者都是活活生的人，他们的周围充斥了太多的商品信息。

他们过滤这些信息的最简单有效的方法，就是求助于“第三方”：

（1） 其他的顾客

（2） 其他的熟人

（3） 其他的朋友

而“第三方”的实质价值，就是“信任含量”！

只要你成为某个商品市场上，值得顾客信赖的人，

那么，他们就会积极向你购买，甚至是疯狂的购买！

所以，“鱼塘财富论”所介绍的，就是快速获取顾客，并快速培育信赖的思维。

更奇妙的是，“信赖感”是一种非常厉害的“传染源”

——它天生具备神奇的传播特性，它可以自发地、迅速地、无边界地快速传播！