1654.聊聊星巴克和苹果

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咖啡本是一种全球互通的商品，它在流动的市场里交易，价格是完全透明的。即使如此，星巴克的顾客还是愿意为一杯带有绿色美人鱼商标的咖啡额外多付一些钱，这主要得益于星巴克创造出的消费体验。

摘录这一段，是因为我对这一点很感兴趣，也把我心头的一个投资疑问给撩了起来。我之前一直觉得，相比于品牌消费品而言，渠道零售不是个好生意，前者比如可口可乐，后者比如各类服装连锁品牌。

原因在于，在产品端，消费者的要求是越来越高的，而在成本端，渠道零售企业面临着人工成本和租金的双重“刚性压力”。

星巴克这个生意，其实是个很神奇的生意，能在我公司楼下生存这么多年，也算是个不大不小的奇迹。记得2013年，我就在各类杂志上，看到各种“XX咖啡重新定义行业”的描述。那时候，经常是一写六七家，每一家都各有特点、看起来极具前途、分分钟颠覆星巴克。

可有意思的是：这个行业吹了这么多年，还是只有一堆小众咖啡馆、昙花一现的网红咖啡馆、以及最出名的瑞幸咖啡——虽然不是什么好名声。稍微留意一下，甚至会发现身边很多人吐槽星巴克，比如“喝起来像洗锅水”、“懂咖啡的人都不会喝星巴克”。

有时候甚至会让人感觉，是不是要吐槽星巴克，才会显得自己是“有腔调”的。抛开这些吐槽，回到投资的世界，会发现这恰恰是星巴克厉害的地方：

虽然一再被人吐槽，但是他的产品一如既往稳定，而且时不时推出新品，楼上的白领们，还是会互相告知。最关键的是，星巴克似乎有一种奇怪的磁场，单单是靠近，就能感觉到那种“星巴克”式的氛围感，那是一种难以名状的感觉。

在那里，你会看到男男女女坐在那儿，桌上各自一杯星巴克，有一搭没一搭地聊着天，也会有人单独坐在朝街的高脚登上，看着手机屏幕若有所思。

关于价格，我个人的印象是：星巴克的咖啡，一点都不便宜。我记得我2010年读研的时候，在武汉广埠屯，学校附近有个商场，门口一家星巴克，一杯拿铁33块，当时路过时，我经常会想：“要什么样的人，才会来喝这么贵的一杯咖啡啊？”

所以，如果我买美股，星巴克会是我非常感兴趣的一家公司，这样的公司可遇不可求，如果你能在A股找到一家这样的公司，千万要珍惜。借着星巴克的案例，还有一点要提醒：千万不要被一时的网红冲昏了头脑，比如过去几年很火的喜茶、奈雪。

如今，几乎可以做到随到随点，流量暴起，也会暴落，这告诉我们，没有经过长达5年10年检验的生意，远远不到说具有竞争优势的地步。而目前看来，星巴克是绝对过了这一关的，关于这家企业的来源和故事，创始人的书相当精彩。

苹果公司凭借其IOS平台，构造起各式各样的转换成本，从而让公司得以保留大部分的现有用户，此外，苹果公司的云端服务又增加了另一层转换成本。

苹果自从2008年左右起，真的是红极一时。先是iphone4问世以后，苹果的产品就变得势不可挡。每一代苹果手机，都会让果粉为之疯狂，人们可以为了新的手机凌晨排队，很多年轻人上一次凌晨出来，恐怕还是在初高中早自习的时候。

有意思的是，每一次新的苹果出来，都会有很多人觉得他会走下坡路，但是一次又一次，苹果每一次都会引领手机的潮流。这个现象，让我一直很困惑，我那时候经常跟别人说：“这种快速迭代产品的行业，不是什么投资的好行业，比如巴菲特，就肯定不会投这样的公司。”

打脸总是来得那么快，后来巴菲特真的投资了苹果，这一度让我非常困惑，如今我是这么看的，巴菲特之所以买苹果，有以下几个原因：

1、手机行业经过这么多年的发展，已经是一个相对简单和稳定的行业了。

这几年，越来越少有跨越性的技术和重大革新出现，无非是手机速度变快、内存变大、照相更好看。生意简单、所处行业稳定，这两点都是巴菲特选公司重要的前提条件。

2、苹果在这个行业，有了已经被充分证明成功的产品，以及更重要的，驱动产出这些产品的管理模式和企业文化。

3、苹果的品牌，已经变成了高品质和流行的代名词，放眼望去，你甚至找不到一个能和苹果并驾齐驱的品牌，其他品牌似乎都是低一个甚至几个级别的。这一点，就完美符合了我说的伟大消费品企业的标准，比如企业的产品会让人说“我要那个，贵一点也行”。

4、以库克为首的管理层，充分证明了“没有乔布斯的苹果，并不是一个即将腐烂的苹果”，相反，这几年在库克的带领下，苹果的业绩在不断创出新高。

5、巴菲特买苹果的时候，这家公司只有12倍PE，这对于一家增长强劲的公司来说，是有吸引力的。

虽然上面说了这么多，但如果以我现在对苹果的研究深度而言，我是不会买入这家公司的。原因在于，上面漏掉了一条很重要的因素，就是：苹果过去很成功，这一点毋庸置疑，我们都看得到，但是，能够让苹果维持这样的竞争优势的那个“实锤”，到底在哪里？

比如，从IOS系统到其他系统的转换成本，会是一个很重要的竞争优势，这一点我深有体会，当初从iphone换到现在用的安卓系统手机，简直扒了我一层皮。

换句话说，我相信苹果过去能够取得如此辉煌的经营结果，一定有他独有的竞争优势，除了表面上能看到的产品好，背后的驱动因素是什么，是更重要的。

如果我能找到背后的驱动因素，在苹果的经营业绩出现下滑的时候，我才不会心慌，知道自己该看哪些地方和指标，否则的话，我一定会被吓得心惊胆战。

投资苹果是这样，投资其他公司也是这样，你们可能也能看出来，这些思考的背后，似乎有一些我的投资体系隐约的规则。