2021年103期：为什么大众ID.3成了小众产品？

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很多听友说我很久没有聊车了，的确最近一段时间在聊故事、聊车展，一转眼一个月的8期节目就播完了。今天是2021年12月1日，也是今年最后一个月的第一天。咱们从今天开始，聊一聊最近上市的一些新车，在我们后台有两款新能源车咨询量比较多，一个是比亚迪宋Pro DM-i。今天官方放出了预售价13.58-16.28万，这个价格相当有争议，我们准备放到周六的节目里好好聊聊。另一台车，就是大众ID.3。这款车我与几个不同城市的销售电话沟通了一下，发现销量是冰火两重天，一、二线城市卖的还行，但是三、四线城市甚至出现了一单都没开的现象。那么这台大众ID.3到底能不能买呢？

大众ID.3的定价合理吗？

首先，聊任何产品脱离售价都是空谈。产品放在市场上，就是为了让其流通，消费者愿意购买，从某种意义上讲，他就是成功，反之就是失败。哪怕像钻石这种通过垄断和营销创造出来的商品，明明不值这个价，但是一句广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”，就可以让几乎所有人结婚的时候，必须消费一次。大众ID.3的售价15.9888-17.3888万。这个定价到底是高，还是低？目前消费者的情绪普遍是觉得“高”，而我的观点也是“高”。具体高了多少，我觉得是1-2万。

为什么我给出定价略高1-2万？因为这台车本质上讲，是一台比高尔夫略小一些的两厢车。ID.3车长4261mm，高尔夫车长4296mm，由于ID.3是纯电的架构，所以轴距可以做到非常夸张的2765mm，而高尔夫是燃油车布局，轴距只有2631mm。所以拉开车门，会发现ID.3的后排空间明显优于高尔夫，但是站在车外看，这就是一台比POLO PLUS略大，比高尔夫略小的车。那么按照高尔夫12.98万-16.58万的售价看，大众官方可能认为，我与高尔夫高配同价，问题不大。况且我这台ID.3的配置更高，动力更好，甚至高于高尔夫也是合理的，所以就有了15.9888-17.3888万这样的定价。

但是我觉得这是不合理的。因为高尔夫有溢价的成分，而ID.3没有。高尔夫之所以能卖这么高的价格，说到底是因为懂它的人才会去消费它，知道它是大众血统最纯正的车型之一，几乎所有大众车型都是源于高尔夫。而高尔夫在燃油两厢车中，也是一枝独秀的存在，曾经还有福克斯两厢，马自达两厢跟他掰掰手腕，现如今这两台车一个销量惨淡，一个已经退出市场。后来思域也给整了个两厢，但是明显走的是另一个路线，不跑量，就是玩手动高配这种“少数派”信仰路线，给人感觉就是，看不惯高尔夫的你就来我这里玩，虽然我这也不便宜。

大众ID.3的硬件实力怎样？

再回看ID.3，这车有吊打同级竞品的实力吗？有人可能会说，目前合资两厢电动车几乎没有，大众几个重要的竞争对手，比如丰田、本田、日产这些品牌，在电动车市场几乎看不到拿得出手的产品。但这也不能证明ID.3就是孤独求败的状态，因为中国的新能源车市场环境比国外复杂很多。在国外，没有合资品牌、华系品牌，新造车势力这么多电动车厂家。可能很多人看到新闻了，中国的老头乐卖到国外，老外开得还乐呵乐呵的。在中国市场，老百姓人人知道PPT造车，贾老板明天回国，蔚来李斌是2019年最惨的人，小鹏都开始造空中飞行器了。换句话说，国人在新能源车领域比老外见的市面还多。

国内外客户的消费习惯也不一样，大众ID.3一直说自己在欧洲销量很好，但是那个销量数据没有人详细解读过，是否有大批量的公司采购，用于租赁或者企业用车？毕竟大众集团在欧洲的影响力，大家都给个面子，搞个开门红问题不大。国内其实也一样，现在ID系列任务压力大，南北大众都给出了员工价，折扣力度巨大。不过有一说一，大众刚上市的这一批电车，从产品做工角度讲，的确挑不出什么毛病。但是从产品竞争力角度看，并不是很强。我说一个道理大家就明白了，当大家出席商务场合的时候，穿西装戴手表，谈判桌上不经意间露出一点表盘，客户稍微瞄一眼，是天梭、浪琴、劳力士、积家还是百达翡丽？人家看一眼，心里基本就给你有了定位了。虽然这很肤浅，但这就是社会。可是现在，亿万富豪和大学生都戴Apple Watch，或者华为Watch GT，这是一种生活态度，与财富无关。

有人说大众高尔夫有自己的1.4T+DSG黄金动力，ID.3除了标是自己的，还有什么是自己的？电池、电机都是外采的吧？这句话有点冤枉它了。大众其实有自己的电动机生产线，也有自己的动力电池工厂。据我了解，ID.3车型上使用的电动机型号是APP310，是天津产的。大众在天津有个自动变速箱工厂，之前DSG双离合变速箱就是在这里生产的，再后来生产APP290电动机，是用于当时油改电那批车，比如朗逸纯电、宝来纯电、高尔夫纯电等等。直到去年9月份，开始量产APP310。回看ID系列的上市时间，正好都能对的上了。这个工厂规划年产33万台电动机，其中一期产能11万辆/年，上汽大众、一汽大众的电动机都从这里供货，当然奥迪、斯柯达的也是从这里拿货。只要是大众MEB平台电动车，电机都产自天津。大众也擅长做这种事，燃油车时代不也是EA211和EA888两台发动机打天下。

大众ID.3的动力是170马力，310牛米，电机布置在后轴，是台后驱车。但是这个动力表现，跟特斯拉Model 3这种普通版就275马力，404牛米，高性能版486马力，440牛米的怪兽比，根本不是一个量级。有人可能会说，特斯拉Model 3卖多少钱，26-33万，差价10几万，能比吗？可是别忘了，当年高尔夫也是这么比出来的，两厢车领域1.4T+DSG出色的燃油经济性和动力表现，吊打对手。上面还有高尔夫GTI，更是图腾一般的存在。所以，ID.3这款车大众其实有点营销失误了。他应该先出高性能版，前后双电机，先给弄到零百3秒多的加速。然后再利用纽博格林赛道刷个圈速，然后煽动大众粉丝的情绪，让GTI与ID.3挥泪告别，旧时代已去，新时代来临。这样的故事，这样的画面，多煽情，让粉丝的信仰延续到这台车上，才能继续立于不败之地。

大众ID.3的优劣势

可惜错过的机会不会再来，时代的浪潮滚滚向前。ID.3出现在大家眼前就是一台普通的两厢电动车，买来就是代步用，这种定位就不可能卖的上价格。所以定价15.9888-17.3888万，明显是真的把自己当电动版高配高尔夫了。目前一、二线城市买单的客户，无非是原本就准备买台15万上下的合资车，大众可能也是首选，正好这台车上市，看颜值也非常满意，想想自己家里还有燃油车，跑长途也不用这台电动车，所以没什么续航焦虑。自己有车位可以随时充电，日常代步就用它，也挺好。原本两厢车，也就只能在一、二线城市有些销量。一方面是一、二线城市购买力强；二是两厢车比三厢车更时尚，更年轻一些；三是一、二线城市单身青年多，对空间不是刚需，三、四线城市年轻人普遍结婚早，生娃早，空间是刚需。

前面聊到大众自己生产电动机，那么电池包是不是自己的呢？大众CEO之前接受采访也说了，他们在亚洲、欧洲和美国要建设三个电池制造工厂，在德国布伦瑞克工厂每年规划生产50万组电池系统。在咱们国内，生产基地落户合肥，2023年投产，一期产能15-18万组高压电池系统，落户合肥的另一个原因也是MEB工厂也在安徽，正好相邻，减少运输成本。这个工厂还有2年才能投产。

目前ID.3的电芯采购自宁德上汽，没听错，就是宁德时代和上汽集团的合资公司，模组和电池包都是上汽大众自己制造。所以，大众也很清楚三电系统的重要性，关键环节要么自研，要么合资，绑定共同利益，千万不能完全靠外部采购。不过这里说一个我的推测，等到2023年合肥电池系统工厂投产，大众的电芯供应商大概率会改为国轩高科，并不是说国轩高科的电芯不好，而是后期成本肯定会降低不少。所以，2023年大众电动车会迎来一波价格下调，这是必然趋势，大家可以拭目以待。我们的文稿会贴出电动车电芯品牌的查询方式，大家如果想知道自己买的车是哪个品牌电芯可以自助查询。

http://app.miit-eidc.org.cn/miitxxgk/gonggao_xxgk/index.html

最后说句题外话，作为南京人，真的羡慕安徽未来的发展，希望安徽的朋友今后赚到钱了，欢迎来南京买房，毕竟这里医疗、教育各方面还是不错的，跟车相关的事还有我可以帮各位搞定。稳定南京的房价，就靠各位安徽的老乡们了。

大众ID.3能卖好吗？

前面我们举了个老牌机械表与现代智能手表的例子，大家应该能感觉出来，如今电动车领域的消费，更多的还是追求新技术，新玩法。电动车也需要有故事，立人设。埃隆马斯克就是创新方面的疯子，他这个超级大IP拉高了特斯拉含金量。如果有一天埃隆马斯克破产，逃到了中国，我相信特斯拉的销量肯定也会一落千丈，甚至破产。这本质上与产品无关，就跟银行如果失去信用，短时间内大家都来挤兑，再牛掰的手段也难逃破产的命运。市场上流通的商品，很大程度上讲，故事比实物更值钱。

这么多年大众燃油车卖的好，实际上就是由于几十年来，有钱有权的人开大众，开奥迪这个故事讲的好。很多人买大众，就是有一种假想的身份认同感，以为自己上升了一个层次，完成了一次跃迁。实际上，除了周围一些亲朋好友觉得你这几年混得稍微好了点，其他方面毕竟没有什么实质改变。说白了，你消费的就是你自己而已。ID.3这款车截止到现在来看，故事讲的并不好，或者说都懒得跟我们讲故事。大众想当然地以为，用原来燃油车的品牌故事，就能沿用到电动车里。实际上大错特错，还是手表的那个例子，百达翡丽出一款智能手表，别说卖2万，就是卖2000我都要掂量掂量他的功能性是不是有苹果和华为好 。如果最终被爆料，它还是找的华强北代工生产，那可能最终连机械表的价值都大打折扣。所以，大厂转型一定是小心谨慎的。不像创业团队，要么一飞冲天，要么倒闭走人，玩的就是心跳。

ID.3虽然只有两个配置，但还是玩燃油车那一套，先弄个低配，轮毂变小，智能驾驶辅助系统减少，真皮变塑料，科技配备也是能少就少。最后挂个15.9888万的价格，自认为自己很聪明，这是吸引大家来关注的入门版。实际上，电动车领域早就不玩这一套了，所有智能化配置全部标配，然后在个性化选装上在文章，或者只在续航里程，或者性能上有区别。电动车之间的博弈，已经不是拉锯战了，现在都是一个回合的搏斗。你亮相一款车，成了就成了，不成功，后续可能是一系列的失败。

ID.3销售政策的困扰

ID.3在我看来已经是目前三款ID系列里颜值最高，最具备爆款潜质的车型了，可惜两厢车不是主流，再加上营销宣传也欠缺火候。最近我跟一线销售沟通的时候，原本以为大众出的电池租赁方案，会大大促进ID系列的销量。没想到经销商怨声载道，说这个政策根本玩不了。因为电池租赁政策，说白了就是贴息，但是厂家要求经销商也承担一部分贴息。所以，原本优惠3万多的ID4和ID6，客户如果选择电池租赁，那么优惠就减少。ID.3原本对外宣传，选择电池租赁，立减6万，15.9999万的版本不就变成9.9999万吗？实际上，这就是5年免息6万元定额贷。肯定有客户去店里咨询，可是经销商不愿意这么做，他宁可发票原价，额外返给客户1万左右的优惠。也不希望他用这个政策来买车。另外，ID.4如果给客户知道优惠3万多的话，ID.3的销量就更加被动了。所以，大众电动车的价格非常混乱，厂家希望严格控制原价销售，可是上汽与一汽上千家经销商顶着压力在卖，保持原价几乎是天方夜谭的事。

其实简单的讲，大众ID系列电动车之所以销量一直不理想，主要还是厂家预期与客户预期的不匹配。ID.3尺寸不大，续航一般，同级竞品同价位的比你大，没你大的比你便宜好几万。其实，一句话就能说明白消费者的心理：咱们没看过有钱人开电动的大众车。燃油车时代，大众曾经是有钱有权人的象征，但是现在这个时代，特斯拉反而是最频繁出现在豪宅的停车场，大众想挤入这个市场，实在是难上加难，除非再造一个故事出来，让中国人相信，这才是更高级的的电动车。

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