2021年102期：二手车一口价模式靠谱吗？

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今天这期节目咱们聊两款车和一件事，这两款车是前不久从二手车行拿来拍摄的丰田亚洲龙和玛莎拉蒂Ghibli。另一件事就是关于二手车一口价销售这件事。因为这两台车在我视频拍完没多久，就全部一口价卖给了客户。倒不是说我的视频宣传力度有多大，而是跟我合作的车行，最近半年一直在尝试一口价销售模式。所谓一口价，就是网上你看到标价多少，实际成交价就是多少，中间没有任何讨价还价的过程。可能有些朋友会质疑，现在买新车都能讨价还价，买二手车不能还价，你是在跟我说笑话吗？

实际上，做二手车行业的听友最近应该会发现，自从某些视频平台捧红了一些“网红车商”之后，这些大V车商都开始陆陆续续推出了一口价销售模式。这种模式对于车商，对于消费者到底利弊在哪儿，我们今天这期就跟大家好好聊聊。

我拍摄的那台丰田亚洲龙是2019款 2.0L 豪华版 ，2020年8月上牌，公里数1.3万，一口价20.28万。听友中肯定有最近准备买亚洲龙的客户，大家第一反应是这个价格贵还是便宜？估计八成以上都会觉得贵吧。因为同样的2019款 2.0L豪华版亚洲龙，新车指导价21.78万，4s店还能给到1万左右的优惠。等于说，你二手车报价等同于新车的成交价。你这台车还是开了1年多的二手车，我凭什么买这台二手车，不去买新车？大多数客户有这样的想法其实很正常，因为正常人的理解就是二手车本来就应该很便宜，不是冲着绝对的便宜，我为什么要买别人淘汰的东西？

但是也会有客户不这么想，他们会计算新车实际的落地价，比如21.78万的亚洲龙，成交价的确在20.5万上下，但是加上购置税、保险、上牌、装潢，最终落地价在24万上下。这样再回头看这台2020年8月上牌的二手亚洲龙20.28万，等于省下了3万多。如果这台二手车车况足够精品，停在楼下跟新车无差，能省3万有什么不好呢？

而二手车商在定一口价的时候，也必须非常的精准。就比如这台20年上牌的亚洲龙，到底定多少合适？现如今二手车评估软件非常多，比如像车300这种APP，买家卖家都可以上去查一下，但是查询结果仅仅可以作为参考。按照软件给出的建议，这台亚洲龙的收购价应该在18.87万，零售价应该在20.24万。可实际情况大概率是，车主低于19万不愿意卖。可收购回来，卖20万以上又没人买，这该怎么办？因此，这又回到前面那个问题，首先你得有大量的客户线索作支撑。其次，你的货源要有一定的不可替代性。比如说这台20年的亚洲龙挂在网上的时候，南京市场上同样车龄只有1年的亚洲龙准新车，仅仅还有一辆，而那一辆是白色的，亚洲龙白色没有黑色好卖，所以对方定价19.98万。很快，定价20.28万的黑色亚洲龙反而先卖出去了。

我曾经在拍摄亚洲龙的时候，发了几张照片在微博上，然后半开玩笑的说，我要不要把奔驰C换成亚洲龙？结果评论区里都在调侃我，有说我消费降级的，有说我如果换这车他就直播吃那啥的，还有说这价格根本卖不出去的。我当时都没好意思说这是一口价。但是仅从我发微博之后大家的反应，就可以看出。这种高价准新车，并不是所有人都能接受的。

这家合作的二手车行，不仅有我这里源源不断的输送买车与卖车的客户线索，他们自己也在每天坚持做直播和小视频。因此每天后台的咨询量都是几十上百条，一口价模式的确会吓退90%的客户。但是有10%感兴趣的客户，这个比例也非常高了。要知道，普通二手车行日常客流量都是个位数，也就是周末才能勉强到两位数。所以，长期有这么大量的咨询涌入，车商才有底气做一口价销售模式。这是非常重要的一个前提，线索量不够多，一口价你想都别想。这也是为什么现在的网红车商，都开始做一口价的根本原因。因为他们账号的后台有大量的客户咨询量，每一个粉丝都去跟他们讨价还价，沟通成本实在太高。那么，既然自己在网络上打出了名气 ，公信力足够高，品牌信用做出来了，那为何不做一口价呢？所以换句话说，一口价你也可以理解为二手车商的品牌溢价。

我2010年担任奥迪4s店的二手车总监，之后跟很多二手车商一直都是非常好的朋友，10几年前大家就在一起讨论过一口价模式，可是这么多年来，没有几家敢真正尝试。最近两年，我看到有些做超豪二手车的车商，开始启动一口价模式。这也非常好理解，因为购买50万以上豪华二手车的客户，他们也希望减少沟通成本，因为他们的时间更值钱。大家别看那些劳斯莱斯 、法拉利、宾利或者奔驰大G价格高的吓人，实际上价格很透明。大佬买车，下面都有小弟帮跑腿，几家价格一对比，清清楚楚，明明白白。买车的大佬最终不会贪小便宜去买价格最低的那一家，大概率是冲着车况最好，店铺实力最强，信誉相对有保障的那家去购买。

所以，二手车一口价销售又涉及到另一个关键要素。那就是客户定位和店铺定位问题。如果你是一个在二手车露天市场里，租2-3个车位的小车商，你说我也搞个一口价销售，结果来一个路过的客户咨询价格，你说咱们店是一口价，挂牌多少就卖多少，客户肯定觉得你脑子有病，掉头就走了。你肯定会很纳闷，这客户脑子才有病吧？我这么好的车况，这么合理的价格，你不买是你自己吃亏，你就等着被市场里其他车商坑吧，哼。但是，如果你是独门独户的超大门面房，且店铺装修足够豪华，店里的车源又足够多，且都是豪车，这时候店里最显眼位置放着一口价销售，不接受议价。那肯定会有客户买单，觉得这样反而更好。这就像我们进奢侈品店里购物一样，总感觉这种地方，开口还价都是件丢人的事。但是去批发市场买东西，感觉不还价都对不起自己。

11月初有条新闻，一个叫施健祥的57岁商人在美国被捕，他2016年用假身份证弄到了美国护照，住了5年后被抓了。这个老头就是当年在上海滩坑了几十万大爷大妈的“快鹿投资”董事长，当年他非法集资400多亿，要知道上海的大爷大妈可是出了名的过日子精打细算，为什么还会被他给坑了呢？因为当年快鹿旗下金融营业点都开在大银行旁边，而且装修档次甚至比银行规格还要高。没见过哪个银行破破烂烂的，随时要倒闭的感觉，这样的话，你还敢把钱交给他吗？二手车一口价其实也是一个道理，店面豪华装修， 人员统一服装，服务标准化，这都是必备条件 。就是要给人感觉正规、可信、有保障、戏做足了，对方才能认可你一口价的规则。

再说我拍摄的另一台车，2016年9月上牌的玛莎拉蒂Ghibli，6.4万公里，这台车一口价51.88万。这台车在定价之前，首先要判断市面上有没有可替代的货源。随便一搜，在南京本地就有差不多4、50台二手Ghibli库存。年份更长的，有报价低到40多万的。年份很短的，有卖60多万的。所以，这台车在定价的时候，就要想清楚快出还是慢出。一口价最关键，就是看你底气够不够足，如果你足够有底气挂个53万，这价格也合理。但是，可能得卖好几个月。那么你50万的资金就一直压在这台车上，如果你手头1个亿的运作资金，不差这50万，那当然可以非常硬气就53万一口价，爱买不买。可是，但凡资金有点压力的车商，都会选择一个相对合理的低价作为一口价，快进快出这台车。

而且，玩一口价必须对新车和二手车行情都了如指掌。比如，你得知道Ghibli这款车8年没换代，即使这是台16年的二手车，实际上与店里在售的新款也没多大差别。买这车的客户，他的小心思就是用最少的钱装最多的X。外观和内饰一定要非常板正，看起来保养的很好、很新，这样他带小姐姐出门，才能说这是刚花了小一百万买的新车。如果Ghibli的外观和内饰保养非常的差，价格再低都很难卖出去。

而且，Ghibli现在主售2.0T车型，3.0T比2.0T版本要将近贵10万。所以，来看二手Ghibli的客户大概率是对新车2.0T动力不满意，对3.0T价格不满意。所以，来看二手Ghibli的客户只要给他听听3.0T的排气，再带他出去跑一圈体验一下动力，基本上就种草完毕。如果你车的卖相足够好，一口价相对合理，签单其实很容易。

其实做一口价不难，难就难在坚持一直做一口价。不仅客户会质疑你的价格，同行也会质疑你的价格，甚至店里的销售也会质疑你的价格。就拿客户来说，这还分成老客户和新客户。老客户在咱们店买过好几台车，他肯定觉得跟老板你关系不错，找你再买一台车，给个成本价稍微加点辛苦费得了。结果，你跟他说找谁都没用，咱店里一口价，老客户不把你拉黑名单才见鬼呢。

新客户也是一样的道理，销售好不容易跟进一个新客户，谈了半个月，比跟她女朋友聊的都多，客户说我要求不高，你给我优惠1000块钱我就订车。销售心想，一台30万的车，老板不可能1000块都不让吧，于是先答应了客户，再回头找老板要折扣。结果被老板劈头盖脸一顿骂，因为老板认为这是原则，这是底线，我开会三令五申一口价，你还来问优惠多少，这不是打我脸吗？销售肯定很委屈，你卖多少钱关我啥事？我只看成交，因为只有成交了我才有提成。同行就更不用说了，你做一口价， 同行不做一口价。就拿刚刚那台亚洲龙举例，一个客户跑到白色亚洲龙那家谈价格，说别人家比你便宜，车商可以笑眯眯的告诉客户，你别去那家店看了，人家是一口价，一份钱不还。我这里给你xx.xx万，这个价格比他便宜2000，你直接订了，省得跑了。

说到底，一口价是对买卖双方都非常理想的模式。但是客户不懂二手车，二手车又是非标品。同型号、同年份、同公里数的两台车，看起来一模一样，实际上成色还是有差别。定价权到底应该在谁手里？凭什么卖家你说多少就是多少？你拍着胸脯说你是良心车商，可谁知道呢？所以，现在的二手车商都开始拍视频，做直播，努力塑造自己在网络上正面的形象。当然，我觉得这是好事， 起码网友一起监督网红车商，他一直良心下去，大家一直照顾他生意也是合理的。就怕他生意做大了，引入合伙人了，然后他合伙人不良心，管理不善，下面的员工搞黑心钱，最后这些锅都会算到这些网红车商的头上。所以，网红车商说到底，是用个人影响力来给自己店背书，大家都是冲着人来的，很多人都会觉得，人是好人，车一定就是好车 ，不用怀疑。事实肯定不是这样，一旦后期售出的二手车出现一些纠纷，网红车商稍微处理方式有些令人不满意，很可能就会被网友举报，然后口碑崩塌，人设立不住，后面你再说什么也都没人信了。

曾经有个小伙子自己经常买二手车，跟车商熟了之后，觉得做二手车也没那么难嘛，于是自己跟几个朋友一起凑了小几百万，开了个二手车行。他非常单纯的认为二手车嘛，只要车况透明，价格比同行低一些， 那不就能卖出去吗？一台赚1万，一个月卖10台就是10万，然后钱生钱，这生意太好做了。结果做了1年 ，差点裤衩都亏没了。他始终想不明白，自己连打款记录都给客户看了，为什么客户还不买？我曾经说过，在中国做生意，像是泡一壶茶，似清似浊，如果把生意做成了白开水，大概率就做不下去了。这小伙有一次60万收购了一台车，发到朋友圈正好被他一好朋友看上，他把打款记录给他朋友看，然后说自己加5%利润不过分吧？对方呵呵一笑，说你转手就赚我3万，是不是有点非洲人。这小伙哭笑不得，之后含泪卖给其他人，赚了8万。因为这台车的市场行情是70万左右，而且一车难求。

中国的二手车市场其实一直不停的迭代升级，前几年被二手车电商，什么瓜子、优信、人人车这种平台反复教育，现如今又是快手、抖音和b站扶持了一大批网红二手车商。我身边有太多二手车商，天天跟我抱怨，看不懂隔壁老王天天又喊又叫的拍视频，搞直播到底图个啥？真的那样就能卖出去车？一个陌生人，就看你视频里几十秒的吆喝，就跑几百公里来你店里买车？你还搞什么一口价，简直是个笑话？我在跟车商聊天的时候，已经发现身处同一个时代的车商们，认知维度的差距已经越拉越大了。

一口价销售的确可以提高效率，店里原本5、6名销售，现在理论上有1个客服就够了。但是改成一口价销售之后，车商对客户 、车源、 价格、员工的管理难度都会指数级提高，老板的想法很好，但你不能亲力亲为，是否上下同心，能维护好一口价，非常非常难。没有极强的品牌背书，非常完善的售后服务，客户单凭一个价格就选择你，可能性微乎其微。因为市场上可以对比的太多，可选择的太多。有的老板觉得，我一口价，再加上第三方检测来兜底，每辆车都有检测报告，90天内发现有事故、火烧、水泡我全额退款，15天内有差价，我双倍赔偿。的确，听起来很漂亮。但是，别的店不是一口价也有第三方检测报告。二手车本来就不是标准化，补差价又不是跟别的店对比，是与你们店自己的车比较，当然永远也不会有差价。所以，这些承诺还不如不给，给了客户反而觉得你把服务的成本加到我的车价上。这些服务我都不要，你再给我便宜1000好不好？这种事我见到的太多了。

现在的二手车商也真是内卷的厉害，原本的工作就够多了，要收车、卖车，每天电话接不停，店里还不断有客户要接待，还有一堆上牌、过户、打款，收账等等事情得处理。现在还得抽时间拍小视频，做直播，跟粉丝互动，留言和私信得及时回复。有人问我为什么不在节目里宣传自己的买百车，一年到头也很少见你宣传自己新车和二手车行的事情。今天听完这期节目，大家应该明白了吧，不是我不想宣传，而是现在不宣传的咨询量，已经服务不过来。我再转型成二手车贩子，每天拍拍车，卖卖车，那大家伙儿都认我说话，我可没那么多时间帮各位买车。到时候我安排给不熟悉的人，服务的不好，最后锅都得我背。所以，我宁可业务量小，但是所有合作的人都是10几年的兄弟，绝对靠谱的才行。真出问题的时候，大家能一起抗，而不是跟客户扯皮。一家店靠不靠谱，不是看他售车前的态度，而是遇到客户纠纷，商家售后的态度。

通过视频平台建立个人品牌、树立信用，然后带货卖二手车我是很看好的。但是平台方目前对车商的监管力度不够， 将来一定会出大问题。就像当年某网红卖54万的R8一样，这种老鼠屎就应该直接封号，平台还把他列为重点扶持对象，月月上榜，简直是搞笑。网友现在都知道宁波二手车臭名远扬，但很多人其实不知道，宁波二手车的模式其实非常先进，他们车商之间都有内网，可以互相调车源，比其他任何省份二手车商玩法都要先进。

但也正因为这种基于互相信任的模式，让很多心术不正的车商钻了空子。因此就出现了，比如说用A老板30万的二手车照片，挂在自己店里25万。等客户来看车了，就说这台车已经卖了，再介绍他买另一台有事故的同款车型，定价只有20万。这种老鼠屎视频平台如果不监管，不严打，最终平台整体信用丧失，这些所谓的卖车网红，也很难被人信任的。

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