B站高管详解三季报：广告成增长重要引擎，发力智能电视等全场景

11月17日晚间，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626，下称：B站）公布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，B站三季度营收52.07亿元（人民币，下同），同比增长61%；经调整后（不包括基于股份的薪酬费用，及通过收购和投资获得的收益）净亏损为的16.22 亿元，去年同期为9.67亿元，同比扩大68%。

财报发布后，B站股价跳空低开，至每股美国存托凭证85.50美元，后震荡下行，收报每股美国存托凭证81.03美元，单日跌幅8.98%。

在财报发布后的分析师电话会中，B站董事长兼CEO陈睿、B站COO李旎就用户增长、广告业务、直播业务、元宇宙等问题进行回复。谈及热点话题元宇宙，陈睿称，元宇宙是个概念，但不是个产品，元宇宙包含的一些要素，比如游戏内的生态系统、虚拟现实、社交关系等，这些并不新，有些公司已经实现了，比如Facebook（已改名Meta）、腾讯等，B站也实现了这些要素的一部分。所以那些听到元宇宙的概念，在宣布布局元宇宙的公司，这是来不及的，元宇宙包含的社交系统、生态系统都不是一两年能做好的。

“我认为在元宇宙概念中最重要的是有自循环的内容生态供给，这并不是一个公司能做完的，毕竟要有一个元宇宙世界，需要有很多创作者创作，同时，他们还要能在其中赚钱，这其实是B站生态一直秉承的理念。比如虚拟主播就是这样的案例，up主（B站内容创作者的简称）通过动作捕捉，变成另一个形象，然后受到很多人的喜爱。”陈睿说。

但他认为元宇宙是非常远期的愿景，“目前都是媒体和资本层面，很少有做产品的人讨论元宇宙，因为必须要有足够的产品和技术突破，才能实现元宇宙，并不是近几年就能达到，但它确实能带给用户更好的体验，也让用户多了一个选择空间。”陈睿说。

营收结构逐渐均衡：直播有利于增加创作者收入，广告同比翻番

手机游戏、增值服务、广告、电子商务及其他是B站的四大主营业务，四者在B站本季度的营收中分别占比26.7%、36.7%、22.5%和14.1%。由此，B站的营收结构正在逐渐均衡，同时，广告业务的高速增长，成了驱动B站营收增长的重要引擎。

第三季度，B站的手机游戏收入同比增长9%至13.92亿元（人民币，下同）；包括直播及大会员业务的增值业务在第三季度收入19.09亿元，同比增长95%；广告业务保持强劲表现，同比高速增长110％至11.72亿元；电商及其他业务收入7.34亿元，同比高速增长78%。

陈睿在上述分析师电话会上称，B站直播打破了很多人对直播的思维定式，B站有多少种视频品类，就有多少种直播品类，它建立起一种正循环，比如看音乐品类的用户，同时也看音乐品类的直播，做游戏视频的创作者，也可以直播打游戏。“直播是一种健康的创作者收益方式，用户喜欢创作者，可以通过直播买他的书，也可以通过直播进行打赏。”陈睿说。

陈睿称，未来B站直播会沿着现有生态继续驱动，即直播和视频充分融合的思路，因为这个思路可以保持直播业态的健康。此外，B站直播未来还有两个工作重点，一个重点是UP主和主播的互相渗透，另一个重点是探索能在B站上生长出来的直播品类。

李旎在上述分析师电话会上称，《个人信息保护法》的实施，对B站广告收入的影响不太大，有信心在四季度和明年继续高速增长。

李旎还分析了B站广告业务实现十个季度超预期增长的原因；首先，由于深度学习模型，还有前期智能创意系统的进一步应用，B站在本季度广告效率得到提升；其二，广告的多场景分发已经打通，实现了手机APP、iPad、TV大屏、PC的全场景覆盖，开拓了Inline、story、动态等视频新场景；其三，三季度有超过1.5万的up主入驻花火广告平台，同比增长超过25%，品牌复投率超过75%；最后，B站除巩固了在游戏、食品饮料、3C数码等领域的优势外，汽车、服饰、鞋包也超出预期增长。

三季度，B站的收入成本为41.88亿元，较2020年同期增长70%，收入成本的最主要组成部分是收入分成，该部分成本为21.58 亿元，较 2020 年同期增长 83%。

三季度B站的总营运开支为28.97亿元，较2020年同期增长57%。其中，销售和营销费用为16.33亿元，同比增长 37%；一般及行政开支为4.75亿元，同比增长87%；研发费用为7.883亿元，同比增长 97%。

发力电视端、小视频等全场景，对“三年内达4亿月活”有信心

2021年第三季度，B站月活用户同比增长35%，达2.67亿；移动端月活用户同比增长36%，达2.5亿；B站月均付费用户同比增长59%，达2400万，付费率提升至8.9%。同期，日活用户也快速增至7200万，同比提升35%。

对于“三年内月活用户到达4亿”的远期目标，陈睿在上述财报后的分析师电话会上称，“对四季度用户量的预测，是稳中有增。至于明年，我们会按照‘三年内达到4亿月活用户的既定目标进行，我们有信心达到这个目标。”陈睿说，“2017年我预测B站的付费率，一定会突破两位数，现在我也是这么预测，虽然我们用户量增长很快，但是我们用户质量很好，最终付费用户数增长，一定会比用户数的增长快。”

陈睿还说，B站在用户增长上的原则没有变，一直是用健康的内容生态，推动产生高质量的内容，再来推动用户增长，但每年的侧重点会有变化，去年是推新垂直品类扩张，今年除了垂直品类外，还在扩场景，今年希望打造全品类、全场景的用户社区。

“随着带宽扩大、视频质量提升，我认为其他的场景也会成为重点，比如电视屏幕。我们现在电视端的月活已经超越了PC端的月活，成为用户量第二大的终端，我认为电视端还有增长潜力。我们还上线了STORY(故事)的模式，就是竖屏的小视频，UP主可以自制这样的小视频，这也是我们生态下成长出来的一个产品。”陈睿说。

B站COO李旎补充称，B站电视端和移动端的用户重合率低于20%，电视端大多数用户在三、四、五线城市，这个完全差异化的用户给了B站很大的信心，看到B站的内容在不同场景中，还有很大的增长空间。

本季度，用户日均使用时长提升至88分钟，创历史新高；日均视频播放量达23亿次，同比提升77％；月均互动数破百亿，达102亿次，同比增长86%。截至三季度末，通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长38%达到1.3亿，其第十二个月留存率超80%。

截至9月30日，公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为244亿元。财报中，B站对2021年第四季度收入进行了展望，预计将达到57亿元至58亿元。