013赢得竞争之证明说：品牌承诺与证明的要点

上一讲，我们聊了百果园和链家，讲了承诺和证明的重要性。

这一讲，我们接着聊聊如何理解与品牌承诺与证明，我们重点聊三个方面。

第一，我们说要敢于承诺，不是乱承诺。敢于承诺，就是敢于在打动客户最重要的购买理由上面做出能够让客户听到没有歧义的保证。链家的真房源、百果园的好吃都是能够打动客户的购买理由。比如，某电动车品牌说，“一次充电，双倍里程”。 大家可以看出，这家公司把续航当作打动消费者购买的理由，这点是清晰的；可是，如何做出承诺，它用了一个相对模糊的表达，什么叫一次充电、双倍里程，这是有歧义的，承诺的效果就大打折扣。

当然，敢承诺就是好的，不敢承诺的品牌价值传达的往往就不强。你说公司的产品如何好，对客户是没有感知的。敢于承诺才是对客户最负责任的方式。当然，承诺有很多种形式，可以是在客户关心的最重要方面，也可以是在全部方面。

敢承诺，不等于乱承诺。所谓乱承诺，主要是两个方面，一个方面是什么都承诺，像P2P的很多暴雷公司，承诺给多少利息；承诺不亏钱；什么都承诺的公司，跟骗子公司没区别，但是，架不住很多客户没法辨别；另一个方面是承诺的都是假大空的，比如，很多工程公司为了拿下订单，说我们的服务好，质量好，进度快，这些都是假大空，空有概念而无法落实。

第二，要强力证明。 如何证明，才是品牌信任的关键。证明有很多种方式。我在这里给大家介绍几种。既有像百果园这种，敢于进行“不好吃退款”的强交易式证明。所谓强交易式证明，就是做不到....怎么样....，有的是退款、有的是免单等。当然，不是所有的业务都适合。

也有采取“免费体验、试用”的强体验式证明，比如化妆品、食品公司都是给消费者寄小样是试用。产品到底怎么样，想方设法让客户自己感受。

也有采取“名人背书、明星代言、关键意见领袖示范”等方式的强品牌背书式证明，找到你信任的媒体、信任的人做背书。

更有采取“从客户内心的认知建立强联结”的心理证明。比如，六个核桃就是充分利用人消费者的认知基膜，消费者认为核桃会补脑。当然，你可能还会列举一些其他的证明方式。这些都很重要。最重要的却是，我们要认识到，我们要想获得客户的信任，就一定要证明我们可以。当然，对企业而言，在销售前就要证明自己可以，既考验公司对自身产品最重要特点的认识与理解，又考验公司品牌建设与推广的功力。

第三，承诺与证明一致，才是品牌溢价的基础。敢承诺、能证明很重要，最重要的还是承诺与证明要一致。很多人说了，我们公司既然敢承诺，当然就会和证明一致啊，难道我们说的和让客户感知到的不是一个东西？是的。中国的企业，大部分都还做不到，成承诺和证明一致。跟客户承诺的、为了实现销售、讲的是一方面，而跟客户做的、公司反复证明的却又是另一方面。比如：某环境检测企业，承诺客户7天提交检测报告，但是经常要10天、甚至14天才能完成，关键是公司并没有认为这是多么严重的事情。比如：软件按公司跟客户说，我们的软件是最好用的，结果软件在使用中到处是BUG；又比如，几乎所有的企业都跟客户说，我们是以客户为中心的，然后客户多唠叨两句、客户投诉两次、客户寻求急切的帮助，公司内部就开始四处推卸、嫌客户烦。

当公司品牌承诺和证明两张皮时，造成的结果就是内耗与外耗都很严重。所谓内耗，就是团队就会各自为政，大家并不知道公司到底向客户承诺了什么，也不知道我们要证明什么，各自都从自身的立场和利益判断和行事；所谓外耗，就是公司发现客户获得越来越难，品牌经营的时间很长，但是价值不高。我们去问问客户，公司品牌的竞争力到底是什么，最后客户想了半天说，嗯，你们那个业务员不错。

真正做到承诺与证明一致的企业，大多都获得了巨大的成功，京东、百果园等公司就不再说。

这里说说西贝莜面村，年营收超过50亿，全国超过279家门店，为什么西贝会如此成功？其中一个重要的原因就是它做到了承诺与证明一致，西贝耗费了上千万咨询费、经过了数年试错，当西贝围绕好吃进行承诺，“不好吃不要钱，任何菜品可退可换”时，西贝才开始走上了真正的品牌公司。

真正优秀的公司，一定是承诺与证明一致的公司。公司各个层面，研发、生产、销售、售后服务等都围绕着公司向客户的承诺方向做出努力，客户就会更加信任公司。

正如百果园和链家，成功的企业，就是不断地向用户持续做出承诺并证明的过程，公司所有的行为都是在承诺什么、更是在证明什么。要想理解承诺与证明的思想，我们说了三个方面。

首先，敢于承诺，不要乱承诺。

其次，强有力的证明。证明有很多中形式，比如强交易式证明、体验式证明、背书式证明、心里证明等。

再次，承诺与证明一致，不要搞两张皮。承诺是必赢的前提，强证明是必赢的保障。

总之，企业要想赢得竞争，就得懂得承诺与证明的思想，只有承诺与证明一致的品牌才是有生命力的。