011赢得竞争之标签说：如何贴标签？

上一讲我们聊到，贴标签的本质就是将最能打动客户购买的理由形成客户的记忆和认知。那么到底该如何认识并应用贴标签了？我们从四个方面聊聊。
第一， 贴标签，要想方设法从对手那里找到不同点差异或建立相同点领先。
当市场上已经存在强大的对手时，找准对手的薄弱点形成不同点差异来赢得客户经常被证明是一种有效的行为。这就好像元气森林和真功夫那样，它们先从对手那里找准客户购买可乐或肯德基的最本质要素-冰爽和快，这是大公司反复经过验证的东西，而后再找到这些强大品牌中的弱势要素—不健康，再强大的品牌都有薄弱的地方，通过自身品牌的强势要素-健康植入并替换。这样的打法既取巧，又冒险，取巧就在于抓住了经过大公司论证的消费需要。比如，气泡水带来的冰爽；冒险就在于如果自身品牌没有抓住本质的需要，或者植入的优势不足以击中消费痛点，就容易造成尴尬的局面。比如元气森林的健康，植入得没人相信。我们再说说相同点领先。当企业与企业的竞争到白热化，企业没法找到不同点差异时，大家只能在客户需要的相同点上直接竞争时，那么寻求建立相同点领先就是标签的目的。比如，智能手机的竞争，小米、vivo、华为等几乎所有的品牌都在拍照和续航两个功能上下足功夫 。  
 
第二，对标签而言，能打动客户的购买理由才是它的内核。
不管是不同点差异或是相同点领先，都要找到能够打动客户购买的理由，不管是元气森林或者真功夫的健康、还是智能手机的拍照、续航，都必须是能打动客户购买的理由。比如，有的公司说，我们的产品源自新西兰？“源自新西兰的、客户就必须要买？”又比如，我们的产品是欧盟标准？客户心里会想，“欧盟标准是啥标准？”检视一下我们自己的公司？我们的产品或品牌标签，是不是真找到了能打动客户的购买理由？那么打动客户的购买理由是什么呢？

首先，我们要认识到。能打动客户购买的理由必然是少的，不是多的。多一个标签，就相当于浪费一倍的品牌资源投入，这就好比，给人一次介绍两个身份，还是两次都是重复同样的身份，显然后者更管用，前者会让消费者感到困惑。

其次，能打动客户购买的理由有很多，比如，让客户相信更有档次、让客户感觉功能更强、让客户感受价格更低、能够引起客户共鸣、更多人使用或推荐、让客户感觉更有用等等。我们要知道，商业时代，有多少打动客户的购买理由，就会有多少标签。以功能为例，最近几年化妆品行业流行成分党，HFP的烟酰胺能够祛黄补水、薇诺娜的青刺果与马齿苋专门调理敏感肌肤等，我不是学医或者化学的，没法论证，但是，这些所谓的成分党为什么成为品牌或产品标签，因为它们更容易打动客户，让客户感到更有用。再以共鸣为例，当卖白酒的江小白靠获得消费者的共情或共鸣赢得市场时，人们都在惊叹情感共鸣的魅力真大。只要消费者愿意把它当作最重要的购买理由，这样的标签又何尝不可以尝试？所以啊，我们再给产品贴标签时，要记住，能打动客户购买的理由，才是标签的内核，企业只有先搞清楚打动客户购买的理由是什么，标签才会贴得有水平。

第三，以口号、符号及外观等形式集中展现是贴标签的手段。
人们接受信息的方式，决定了你应该采用的表达形式。有研究证明，人们最容易接受的是视频带来的听觉，以及视觉的混合冲击、其次是鲜明的符号所表现出来的视觉冲击、再其次是听觉、最后才是文字。当然，不管是口号、符号还是外观，都要集中展现，不要分散。

第四，形成客户记忆与认知才是贴标签的终极目的。
客户记忆和认知是两个东西。你可以通过反复或重复的广告强化客户记忆，但是，你必须找到客户能够自己建立联想的过程，才能形成客户认知。比如，送礼就送脑白金，这个大家众所周知的广告，一方面，它通过重复让大家形成了记忆，这是众所周知的，200次重复可以让人记忆终生；但是，脑白金奏效的还得有另一个方面，就是在客户的大脑中植入了送礼的认知场景。

重复是形成客户记忆最好的方式，这句话容易理解，也是广告商们的必杀技，然而，只有客户自己建立联想的思维过程才能形成客户认知。比如，元气森林、真功夫天天说，我们是健康的、我们是健康的，恐怕没人会理他。然而，他们说，我们是“零糖、零脂肪的”，我们是“水果味”的，我们是“蒸”的，消费者反而容易相信，因为客户只相信自己的思维分析与判断。这里涉及到大量心理学知识，有兴趣的朋友可以下去研究。在这里，我们只要记得，贴标签最终要形成客户的记忆与认知，最基础（60分）的是记忆，最高明（90分）的是认知。