【商业故事】喜马拉雅的“声意”到底好不好做？

各位投资日历的听众朋友大家好，今天是5月14日星期五，我们的商业故事时间。我们所在的平台，也就是连接你我的平台是喜马拉雅FM，这个大家肯定都知道对吧，就在近日，喜马拉雅向纽交所递交了招股书，倒是给了我一个契机在通过喜马拉雅和大家一起来聊聊这声音的生意吧~

根据招股书显示，截至今年第一季度，喜马拉雅平均月活用户数量达到2.5亿，其中1亿来自APP端，另外1.5亿来自智能音箱、汽车、手机预装等物联网与第三方平台。但从用户规模来看，喜马拉雅绝对算是处于音频分享平台的头部，超过了其他9家音频平台月活用户数量之和。

但为了吸引并留住这2.5亿用户，喜马拉雅也付出了巨大的成本。过去三年，喜马拉雅的营收分别为14.75亿、26.77亿、40.50亿，但净亏损也分别达到7.74亿、7.73亿和6.05亿。我们一直说流量为王，那为什么拥有了流量的喜马拉雅，却仍然持续亏损呢？

我们都很了解喜马拉雅对吧，作为一个头部音频内容平台，它集合了各类有声书、音频课程、播客、直播等多形态产品。但或许你对喜马拉雅内部的划分内容规则还不是很了解。我可以简单的给大家介绍一下，根据内容的专业性，喜马拉雅把所欲内容划分为三类：PGC、PUGC、UGC。

PGC是指专业人士来生产的内容，比如大家正在收听的《马红漫的投资日历第三季》对吧，《读懂巴菲特的投资理念》，还有“齐俊杰看财经”等等这些都是由具有专业知识的主播来制作并呈现的内容。

UGC是每一个正在收听节目的你，或许不是专业认识，但是也可以录制一段自己的观点、读书等等各种形态的内容上传到平台上，对吧？

那么PUGC就是介于两者之间了，具有一定专业技能，但是也比较贴近大众的。所以我们不难发现，PGC、PUGC、UGC，就是从内容的专业度上看呈现一个递减的过程。

专业度在递减，但是相对的，内容供应的数量是呈递增趋势的，这个不难理解吧？从人数上看，2018-2020年，喜马拉雅PGC（专业）内容作者数量从1000人增加到2100人；PUGC（较专业）的从1600人增加到4600人；UGC（纯业余人士的内容）从285万增加到515万。

但有一个重要的数据，听众喜欢的内容却正好和内容供应结构倒过来。也就是说，供应量最少、但最专业的PGC内容的收听时长占总收听时长的比例，从2018年的5.2%增加到2020年的15%。PUGC的从29.8%增加到33.1%，而基数最大的UGC内容，收听时长占比从65%下降到52%。且，一集专业内容的收听人数和收听时长，可能抵得上十集非专业内容的。

在这个情况下，喜马拉雅的核心策略就是需要不断地吸引专业生产者提供内容。那么对照到财务数据上，就是给到专业生产者的“内容分成”成本水涨船高。

但是根据喜马拉雅自己公布地数据来看，从2018-2020年，喜马的收入分成费用从4.58亿增加到12.95亿，占同期营业成本的65.4%。然后有了内容，还得吸引用户来听对吧。所以为了推广，喜马的销售费用的急剧增长：从2018年的9.4亿上升到2020年的16.84亿，费用率则一直在40%以上。所以，如果把收入分成、销售费用加起来，就已经占了整体营收的70%以上。再加人力成本，其他成本等到，亏损也就不难理解了。

当然，根据过往的经验，内容平台烧钱换用户、名声在外但是不赚钱几乎已经是惯例了。只有用户流量够大、使用场景够多，就能有好的估值对吧。喜马拉雅也是如此，作为头部的音频平台，曾获得腾讯、阅文、百度、小米、索尼音乐、高盛、普华资本等数十家机构的融资。

而互联网平台盈利的核心，无非就是争取对流量进行低买高卖。既然花了那么多钱制作内容、吸引用户，当然就要想办法来变现对吧。根据招股书的披露，喜马拉雅目前有5种变现方式：会员与订阅、广告、直播打赏、课程以及其他。其中，会员及付费订阅给平台贡献了43%的收入。当中包括25元/月或者268元/年的普通会员，25元/月或者198元/年的儿童会员，此外，还有单独付费购买音频作品，平均客单价在63元。这么看，喜马拉雅的付费率还是挺高的，能达到13.3%，比荔枝的6.4%，知乎的3.4%高出不少。

所以，随着近两年各类音频平台的上线和转型，让这个原本就不富裕的音频赛道正在变得更加拥挤。面临难见利润，以及随时有可能被侵蚀领地的境况，喜马拉雅需要寻找自己的护城河。

好，节目最后是我们的福利问答时间：佳蓉提问，马博士好！请问有关房地产税的座谈会您怎么看，十四五会落实吗？原准备买房的是不是需等待下。