【同读一本书】《流量制造》丨互联网流量2.0时代，不要再喊流量贵了

吴晓波频道的朋友们，大家好，欢迎收听本周的同读一本书。

2016年，整个线上零售业出现拐点：流量红利见顶，线上获客成本首次超过线下。而线下零售商依旧节节败退，竞争愈发残酷。于是诡异的一幕发生了：线下卖场转战线上，抢流量；线上电商开设门店，抢流量。

此时，品牌商也不好过。曾经的日化霸主宝洁公司，从2013年开始净销售额几乎呈逐年下跌。于是，业界就出现了品牌商所谓的“七大痛点”。

第一是瞄不准，大量传播触达的是非目标群体，而数字时代出现的媒体趋向碎片化，甚至粉末化。

第二是“打不透”，大量的兴趣人群没有被充分互动起来，难以进行转化。

第三是“触不动”，无法针对不同类用户、同一用户的不同阶段匹配个性化内容。

第四是“看不穿”。不知道哪些用户被触达、被触达多少次、被什么内容触达，品牌商不清楚，没有用户销售数据形成营销的闭环。

第五“黏不住”，大量的老用户持续流失，移情别恋，导致商品复购率低；第六“拉不高”，指的是单个用户的投资回报率不够高；第七“买不起”，流量平台的成本持续递增。

而对于我们消费者来说，身边也被大量的商品和无效广告围剿，从而陷入了选择困难症。事实上，消费者渴求优质的、定制化的产品和内容，以解决连自己都不知道的需求。

这就是我们说的零售商、品牌商和消费者端的三端痛点，这个痛点即为“流量之痛”。那么，流量真的见顶了吗？我们又该如何调整数字时代的营销战略？

今天推荐的书是《流量制造》，作者何兴华，在快消、耐消品行业有20年的营销操盘经验，曾带领团队从0到1，帮助企业实现数字化转型，现为红星美凯龙副总裁。作者构建了一套以“流量”为核心的数字营销方法论体系，试图解决零售商、品牌商和用户的三端痛点。

首先，第一个问题，什么是流量？很多人觉得，流量就是访问量，或者是用户量，也有人说是粉丝量，是一种注意力，各有各的说法。

而作者认为，流量既不是用户，用户也不等于流量，流量的其实是“互动”，一次流量指的是品牌商与一个用户的一次互动。通俗地说，就是“向消费者传递与品牌或商品相关信息，影响其心智，增加其产生消费的概率”。

你会发现，这像不像一个追女神的过程？每一次她沟通和互动时，输出的信息是新且有意义的，每一次都能增强她对你的好感度。

好了，既然给流量的重新下了定义，接下来作者提出了本书核心概念——流量制造。流量制造的意思是以每一个用户为核心，通过“货找人”的方式，与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动，持续产生N个流量的过程。

我们以前谈流量，会谈如何尽可能地通过各个平台导入更多的流量，其实是在谈“流量购买”。购买什么呢？购买位置。

零售商和品牌商通常会线下购买或租赁商铺，线上则为购买广告位，比如让店铺商品显示在品类词搜索结果页的头部，会买媒体的资源位，将广告信息通过各个平台分发出去。

随后的操作就是利用漏斗模型：让尽可能多的流量汇入大口子中，然后置入用户决策链的各个环节，尽可能地减少各个环节的损耗，小口子出来的即是最终收割的流量。

这种流量思维是中国互联网野蛮生长期的经典打法，大浪淘沙，找出并推动部分精准目标人群“找货”。

但是弊端也挺明显的。从本质而言，它其实就是一锤子买卖的单向交易，忽略了用户的生命周期，最后带来的结果自然是复购少、口碑弱、转化低。

而流量制造，则是位置思维到用户思维的转变，通过工具实现“货找人”，本质是“持续的互动”。

很多人说，每次和用户做完互动后，看不到转化，没有结果，是否意味着这一个流量失去价值了，以后这些种草活动就不做了？

其实不是的，并不是所有人都能冲动消费，用户对商品，从认知、了解、信赖到初次消费，再到复购、推荐，是一个复杂的过程。可能第一次没效果，但是每一次的“种草”就很可能会逐渐改变他对产品的态度。

总得来说，解决的问题只一个，就是高强度的持续互动，持续种草。

举个例子。消费者小王家楼下有两家蛋糕店，A蛋糕店位置不错，店内装饰精美，口味尚可。B蛋糕店门店略显老旧，口味也稍逊一筹，两家店在外卖软件都有推广。但是，去年发现有家店转租了。

猜猜是哪家店？答案是A蛋糕店。

后来小王意识到牌面上处于劣势的B店家的操作有点野。有一次，B蛋糕店推出新品，店员告诉小王原价30元，现只需9.9元，扫码进群就能抢。进去后发现原来是个“宝藏群”，特价优惠、新品推荐、拼团爆款，源源不断，店长还发了不少蛋糕制作教程、社会新闻，也很会搞氛围、带节奏。

反观A蛋糕店，尽管在外卖软件上排名较高，但始终缺少必要的与消费者的互动。小王甚至不知道它何时出了新品，也因而错过了好几次促销活动。

在《流量制造》这本书中，作者还给出了不少实操案例。

比如，以前的线下零售商如果要做一场大促销，是如何应引流的呢？一方面，会依靠周末或节假日的自然客流。另一方面，大打各种线上线下广告，包括门户网站、家居垂直网站、App开屏、电台、公交车、分众等媒介广而告之。

而如果通过“流量制造”，零售商会如何做促销呢？首先，会利用数据中台对所有近三个月到店的顾客，在全网各大流量平台上进行精准投放，并找到这些平台上的其它精准家装用户，然后进行精准投放。

更重要的是，通过天猫同城站、社群、各个官方自媒体、全民营销平台、会员富媒体短信等私域场景，利用创作的各种相关内容，对半年内新招募的粉丝、会员进行活动预告和爆品推荐，激活老用户，为大促引流。

在《流量制造》一书中，作者还提出一些创造性思考和概念，特别是“超级流量场”的概念。

所谓的“场”，指的是品类运营商，或者叫做线下零售商，比如红星美凯龙、屈臣氏、新天地、丝芙兰、孩子王等等。我们日常所有谈到的营销，其实谈的主要都是品牌怎么做营销，全世界几乎找不到一本书，是专门讲“场”的营销。所以，《流量制造》可以说是第一本指导品类商在流量2.0时代如何破局转型的指导手册。

场的核心作用有所谓的三流：信息流、物流、资金流。最核心、最底层的就是信息流，一个场的存在价值就是帮助人与货之间的信息连接，而零售场的天生使命就是流量制造。所以在用户流量时代，线下零售场也被称为“超级流量场”。

那么一个“场”，都有哪些优势呢？作者总结到，品类商有着独特的六大核心资源：用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌多。

比如谁拥有一个用户关于一个品类的或者相关品类上下游所有的消费水平画像？只有品类商才有，品牌不可能有。当线下的零售场利用现在的数字科技，就可以把线下场的用户，沉淀成它数字化的会员，打通用户全链路、全渠道、全场景和全周期。

在普通人眼里，品类商日薄西山，但千万不要忽略，它们操控着80%的零售业份额的基本盘。在书中作者列举了不少逆袭的案例。

比如百果园，它是一家2001年创立的传统卖水果的企业，但它现在拥有5400万的会员，拥有1.2万个社群，2018年线上销售额突破了20亿元，目前正准备IPO上市。

另外一个案例是孩子王，线下传统开店的，它是做母婴品类的，里面有众多的品牌，所以是一个典型的场。现在它的黑金会员就超过了50万，自己的KOC超过了6千多人，靠这样的一个底气做了自己全域的流量运营。

所以，在未来，品类商将从销售渠道商升级为营销服务商。一个前提条件是，全域、全周期、全链路的用户运营工作将变得很重。以前，一家大企业，设立一个营销部门，里面有几十号员工就能撑起一次营销活动，在未来是不太可能了。

为实现流量制造，作者也提出了四个新的营销基本能力，即“造画像”“造内容”“造场景”“造工具”。

在数字时代，“人”“货”“场”将被重新定义。企业在线上看到的不是用户，数字化的“人”，是精准的用户画像；用户看到的不是货，数字化的“货”，是与商品相关的各种内容；互动的过程不是发生在一个线下场所里，而是发生在社交、搜索、咨询、购物、娱乐等各个线上场景里，这就是数字化的“场”。当然，还离不开一套数字化的用户运营工具系统。

作者将这四种能力视为用户运营时代必修的“神功”，并用近3/4的篇幅，加之大量实战案例，打造了一套经得起捶打的营销方法论体系。如果你是一名数字营销人，零售商或是品牌商，甚至只是一名普通的互联网爱好者，翻阅此书，可能会获得一次有益的探索。