苹果“持靓行凶”，再度跨界出新品，4399元的定价值得买吗

科技巨头们喜欢跨界，这都已经不是什么新鲜事了。

在今年的3月18日，苹果新款iPad打出的广告语是这样的：

“你的下一台电脑，何必是电脑。”

矛头直指个人主机领域，就连自家的iMac都没放过。

然后呢，华为P40发布会上，拍照功能大放异彩，这下子，大家好像都懂了。

“你的下一台相机，何必是相机？”

你看，那些相机厂商们，他们什么都没干，就遭到了巨头们的跨界打击。

前天，苹果更过分，连发布会都没开，直接在官网上推出了一款头戴式耳机，标价4399。

但这一次，苹果跨界的目的又是什么？消费者还会心甘情愿的买单吗？

其实，跨界是苹果多元化布局的趋势，那也是一种迫不得已。

毕竟苹果的三件套，手机、平板、电脑都取得了创新性的突破，公司的股价、品牌、产品，就连果粉们都在无形中推动着苹果进一步创新。

如果不能进一步创新，苹果就会快速跌落神坛。

但是，想创新哪有那么容易，特别是对于龙头企业来说，自己都已经是第一名了，前方没有对手，而是一片无人区。

你想在无人区有所斩获，既需要时间，需要积累，还需要牺牲，更加需要一个伟大的领导者。

像华为就在通讯领域的无人区整整艰苦奋斗20年，才有了今天5G的突破。

所以，苹果呢，他们选择了一个相对更简单，能够边研发边赚钱的方式。

那就是自己跨界到一个竞争对手不强的相关领域，用苹果的体量、技术以及品牌快速的击败对手，成为这个领域的标杆。

毕竟，谁都没规定跨界打击不算创新是吧？

跟苹果终端设备相对应的，是苹果眼镜、键盘、手表、耳机这一系列穿戴式智能设备领域。

可以讲，苹果早就瞄上穿戴式智能设备这个大市场，一直在等待着自己技术和时机的成熟。

2015年，苹果正式以30亿美元的价格收购了Beats，司马昭之心路人皆知。

在拿到了Beats的技术后，2016年，苹果就推出了自己的蓝牙耳机AirPods，掀起了耳机市场的革命。

AirPods一开始还被别人嘲笑，但是随着时间推移，大家发现了苹果耳机绝佳的体验。

以前的无线耳机都有一个致命的弱点，那就是连接体验和蓝牙稳定性实在太烂了。

要知道蓝牙的设计目的，就是一个提供广泛兼容性、低功耗的无线通信连接方式。

因为要考虑不同设计的兼容，在适配不同产品的时候，蓝牙遇上了巨大困难，性能严重的不稳定。

但苹果凭借着自己在芯片上设计的领先技术，配上Beats在耳机上的造诣，解决了同步的问题。

并且能在苹果的设备上无缝切换，我们可以在耳机上体验人机交互的便利，这就形成了苹果独有的生态壁垒。

这是一种什么生态呢？

我们用苹果为例，苹果所有的产品，那都只是一个完美的半成品。

它刚好解决我们当下最迫切的需要，当习惯了这些基本需求后，苹果就会打通另一款产品的功能，让我们能体验到个性化需求和实时的人机交互。

想一想，我们用耳机操控手机是种什么体验？

这种对于科技的好奇，永远都是人类的天性。

我们无法在一个产品上体验到苹果的全部功能，但是在聚集了多个产品之后，一张纵横工作、生活、运动、穿戴的大网就拉了起来。

这也是一种另类“持靓行凶”的做法。

假如说是创新的压力，让苹果跨界发展，打磨自己的生态。

那么，主营业务的下降也在倒逼苹果进一步拓展新战场。

2020年第三季度，作为苹果护城河的iPhone，净收入同比大跌20.7%，远低于市场预期。

这还是有着苹果第一款支持5G的手机iPhone12，但销量就是这么不尽如人意。

从产品的竞争力来说，苹果这些年手机的竞争力是在下降的，最大的对手华为相反，蒸蒸日上。

在对市场终端的反应来说，苹果也远不如华为，表现的十分缓慢，今年的华为手机已经是第四代成熟的5G手机了。

当然，东方不亮西方亮，不再附赠耳机和充电器的苹果，在可穿戴设备和配件上，收入同比增长20.8%，刚好弥补了iPhone的缺口。

环保，恐怕保的也是自己的真金白银。

但是可穿戴设备，特别是耳机的火爆，给了苹果极大的动力和正面反馈。

所以，苹果这一次也是极具信心的从蓝牙耳机后，趁热打铁推出了自己的头戴式耳机，定价4399元。

要知道，苹果在手机上的毛利一般超过了50%。

而耳机设备的利润率比手机还要高的多。

而这个4399的定价，就有点吃大户的感觉。

跟蓝牙耳机不同的是，在头戴式耳机市场上，还有索尼、森海塞尔、Bose这些全球知名品牌的竞争。

在军备竞赛后，不管在降噪还是音质上，各大品牌都达到了一个瓶颈，定价大多数都维持在1000-2500上下。

苹果一上来就用一种高姿态杀进了市场，4399的价钱，消费者真的能接受吗？这恐怕要打上一个大大的问号。

毕竟科技的浪漫归浪漫，消费者的钱包还是在自己手里的。

在谈到定价这个问题，我们很多企业也要注意，定价关乎到公司战略定位，也关乎到战术运营。
有的企业喜欢给产品定高价，是因为自己的产品有优势，有竞争力。

但是，如果定价比同等定位的对手要高很多，比如说超过15%，那从市场竞争的角度来说，你的优势就不存在了。
价格跟价值相关，价格是价值的外在表现，价值是价格的内在核心。
价值呢，有物质的，也有精神的，有有形的，也有无形的。
在产品体验和服务的过程当中，我们既要铸造物质层面的价值，更要注入心理层面的价值，比如用户更喜欢冲着你的品牌去买单。
除了奢侈品、时尚和某些极端市场产品和服务以外，我们大部分产品定价，都应当考虑性价比的问题。
我们要追逐的不应该是单品毛利率，而是总体利润率最大。
我们有时候把盈利能力和更高的毛利价格混为一谈，把进入高端市场跟定价虚高混为一谈。

这是极其危险的想法。
价格设计要考虑到价值，更要考虑到竞争。

今天，基本上所有市场都存在竞争，很难有一家独一无二的产品和品牌。
曾经借助于信息不对称，博取暴利的机会越来越小。

信息的充分对称，让所有行业成本都变得非常透明。

我们在定价之前，必须先考虑目标市场跟服务对象是哪一群人？

我们希望借助于价格这个明显的品牌标签，让顾客把我们放在概念抽屉的哪一层？

有了这个概念，我们就要去做市场的结构分析。

市场上的用户都是呈金字塔分布的。

金字塔的不同分布，用户对产品的价值认知有着天壤之别。。

金字塔底部的用户，更多在于对产品基本物质功能的满足，而他们对价格非常敏感。

金字塔中部的用户更关注质量和性价比。

而塔尖用户更关注心理价值的满足，这个产品看上去很潮，很有科技感，概念很时尚，我就很喜欢，贵点我也接受。

诶，一旦心理上得到了满足，用户的购买欲望就比物质价值需求更大。

这三个层次分布了不同规模的用户，也覆盖着不同的市场空间。

所以，定价我们还必须考虑到市场的规模性。

因为没有规模的市场，企业很难拥有稳定持续的成长空间跟盈利空间。

再有了初步的定价后，我们还需要随着对手的策略变化和社会消费能力的变化，不断调整我们的价钱，保持品牌在消费者概念抽屉的稳定性。

当然，我们还要考虑到成本的计算。

不同的业务品类有着不同的定价方法。

对于那些非刚需产品，外显性强、体现心理优势的产品，就像装饰品、汽车、酒、奢侈品，取位高档市场，定价高低和成本之间没有着必然的关系。

这也是苹果想在消费者心里打下的烙印。

苹果的产品就是一件奢侈品。

一旦消费者接受了这个概念，4399的耳机还贵吗？

当然贵，但是加上两个字，4399的苹果耳机贵吗？

我相信9999的价钱，都会有人抢着买单。

对我们很多企业来说，可以尝试在同一个品类去分布不同的品牌，每一个品牌都可以按照金字塔的上中下三层，有不同的战略定价去深入理解今天的市场与用户。

但是你得记得，学我者生，似我者死。

价值才是价格的内在核心。

责任编辑丨罗英凡