第645讲：为什么你的投产那么差？直通车如何设定投放目标

引言

最近，我听了墨子老师的一些分享，很有意思，在我们内训班里，有一个挺普遍的问题，就是要么直通车投产不理想，要么直通车投产不错，但是点击量上不去，墨子老师用了一个很有意思的隐喻解释了这个问题，今天由我来转述分享。

种瓜得瓜，种豆得豆。你可以把瓜和豆理解成爆款和动销产品，如何培养出一个瓜？首先你要有瓜的种子，指的是要有一个好的款，基础数据不错，然后要有瓜的营养，指的是要有足够的运营预算和投放能力，有了种子和营养，才会得到大爆款。

豆的话，我们需要有豆的种子，就是要有个普通数据的款，然后要有豆的营养，营养就是预算，不需要有太高的预算，也能得到你想要的豆。

如果你想要一个瓜，就是需要打造一个大爆款，投产自然不会高，之所以能成为大爆款，一定是你出到了别人没有出到的价格，才能获得比别人多的流量，所以投产一定不怎么好。

如果你是个豆，只需要豆的营养，这种情况下，你的预算很低，拿的都是长尾流量，投产相对比较高，这个款就是用来帮你赚钱的，而不是引流。

我们再来反过来看隐喻，如果你有一个非常有潜力的款，但是你只给它豆的营养，那就会发育不良，有一个很好的种子，但每天施肥、饲料、阳光都不充足，是没办法长起来的。

这其实是很多卖家犯的错误，第一个是不知道店铺里，哪个是瓜，哪个是豆。第二个是，明明是个瓜，但还在用豆的营养，当然做不起来。还有一种情况，明明就是个豆种子，但是你不懂运营，匹配了瓜的营养，反而会有大量浪费，最终血本无归。

看过很多内训同学的店以及直通车，很大一部分不是操作上的问题，而是失误在选择上，要么是瓜，但是给了豆的营养，要么就是个豆，但却给了瓜的预算。

豆和瓜之间没有匹配好，货跟资源之间没有做很好的匹配，所以导致了直通车投产上不去，或者是投产不错，但点击量上不来的情况。

我们再来说下流量结构，直通车主要获得的是搜索流量，是一个非常明确的需求产品导向，一定是有需求才搜索，有了搜索，直通车才给展现，所有的搜索行为都是关键词的权重导向，看的是转化率。

所以，刚说到种瓜得瓜，种豆得豆，如果你是爆款型的店铺，现在去做搜索，重点看的就是购物车和直接转化率。

如果是全店动销型的，店里全是豆，不管是直通车也好，运营也好，都是以人群为导向，激发用户需求用，点击率、收藏加购率，以及间接收藏加购率为导向，如果是豆，就要匹配豆的数据。

如果要做大爆款，需要匹配大爆款的资源，用大爆款的数据标准来要求瓜。如果是豆，就是用这个产品赚钱，不指望能卖很多，但希望店里有很多这种款，这时只需要匹配豆的营养，再加上考核小爆款全店动销维度的数据，那店铺的方向思路就对了。

课后思考

你所在的类目，一般爆款投产在多少？

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