回归商业常识 3

回归商业常识3：产品先给用户创造价值，就能给商家创造价值

各位书友大家好，欢迎继续做客老齐的读书圈，今天我们继续来讲这本书，回归商业常识，昨天你说到了用户注册的时候，脸书就通过用户的测试收集数据，然后从供应商那里导入他的联系人，比如通讯录，电子邮件，咱们这可能还有微博微信，这些东西都代表着你的社交网络，一旦导入就是一串关系。为此脸书曾经还收购了一家专门做导入关系技术的公司，他可以扫描你的邮箱，然后提取关系，还可以通过一些灰色操作，比如通过爬虫来抓取受限制的隐藏关系。

在脸书，有一个计算公式，也即是邀请数X电子邮件点击率X脸书注册率，必须大于1，也就是说100个邀请，30%的人会点击链接，只有5%的人会注册，最后结果就是1.5，一个用户可以带来1.5个用户，这种推广就是成功的。但是如过邀请数不足，比如只有50，那么这个推广就不成功。所以脸书必须要通过技术，不断地优化媒介的利用效率。

还有一类用户，脸书非常关注，这就是复活用户，他们已经建立了很好的用户关系，所以脸书会不断给他们发邮件，推送他们的好友动态，以及别人给他们留言了，这就逼着他们返回脸书查看自己的消息。总之就是给他们一个重新启用脸书的理由。这其实给了我们一些思考，有的时候我们不一定总要花钱推广，现有用户其实就是我们的宝藏，如何充分利用好现有用户的关系，给现有用户创造最大的神奇时刻，让他们拥有更多的使用理由，这就会成为一个最好的传播方式。相反，一些不活跃用户，其实也可以试着唤醒一下，他们也许只是因为一些其他的原因，而短期放弃使用，我们必须要找到这个原因到底是什么，同时解决问题。

脸书在全球其他地方传播的时候，还制作了多语言版本，这样更有利于这些人建立连接，到了2008年，用户终于突破1亿，2009年超过了聚友网，成为了美国最大的交友网站。这时候，可谓是自助者天助，脸书刚好赶上了手机时代的爆发，移动让社交变得更有价值。2007年脸书也顺势而为，推出了移动端。并且兼容IOS，安卓，黑莓，甚至Windows和塞班多个操作系统，让用户更是呈现几何数据增长，到了2010年就破了4亿月活，之后移动端的比例越来越高。2008年只有10%左右，而现在已经超过了90%。所以这就是趋势的力量，根本无法阻挡。

这里我们再体会一下，常识3那句话，不能自然增长的东西，推广都没有意义，也就是说，如果用户用了你的产品，都没有向别人推广介绍的冲动，那么这东西就很有问题。你投入再多的钱，也只是买流量而已。一旦你停止流量购买，就会被打回原形。

托马斯爱迪生说，很多人没抓住机会，原因就是这个机会的外在形式看起来是辛苦的工作，马云其实也说过，如果这个机会是1-2年的，那么他一定不会做，因为会到处都是惨烈的竞争，如果这是一个你需要奋斗10年才产生回报的机会，那么这条路上根本就遇不到对手，很少有人愿意付出如此的努力去做成一件事。脸书就是这样，他是在15年前，做了一个当下最流行的生意。所以一开始很艰难，但你发现他越做越容易。

全球有35亿人使用互联网，脸书的月活15亿，也就意味着他还有一多半市场要去开发，这其中咱们中国，估计就是他始终惦记的一块肥肉，目前脸书完全没有进入的市场，就只有中国，而这里有10亿网民。所以扎克伯格娶华裔老婆，用中文演讲，目的就是有朝一日打开这个市场。除了我们之外， 印度，俄罗斯和日本，也是脸书未来的目标。再然后他就要去关注那些互联网普及率很低的地区了，比如非洲撒哈拉以南，脸书已经和欧洲通信卫星公司，以及马斯克的spaceX，取得合作，他们要发射卫星，通过卫星信号覆盖14个非洲国家，包括尼日利亚，埃塞尔比亚，刚果，肯尼亚等等，覆盖6.7亿人，包括2亿网民，在这个群体当中，目前脸书只有5400万用户，所以还有开垦的空间。解决这些地方上网的问题，脸书有望获得最多3亿用户。所以扎克伯格要做的绝不是一个社交软件这么简单，他要把全人类都覆盖在互联网之下，产生彼此互联的效果。

常识4，产品给用户创造价值，就能给企业创造价值。这个很好理解，就是你得有用，你帮助了别人，别人才能帮助你。脸书就在他的内容体系中，推送用户需要的广告，从而实现了自己的经济效益。

桑德伯格是Facebook的CEO，也是首屈一指的女企业家。当扎克伯格还是创业的毛头小伙子的时候，桑德伯格已经是谷歌的广告部门的副总裁了，当时这个部门，每年为谷歌创造100亿美元的收入，所以双方根本不对等。那么小老板扎克伯格 ，是如何说服业界大佬桑德伯格的呢？主要还是忽悠，谷歌忽悠桑德伯格的方式是，一艘整合全球信息的火箭，这让人热血澎湃，而扎克伯格说的是，整合全球用户的火箭飞船，显然要高出一个档次。另外，桑德伯格在谷歌虽然地位很高，但是CEO，他确实还是没啥机会，而到脸书，他可以成为真正的二把手。

广告这个东西，是跟报纸一起出现的，后来在广播电视中得到大发展，后来互联网和广告结合，但基本都是跟用户竞争关系，也就是说用户享受免费信息的代价就是多看广告，最终就是更多的去商家那里购买商品。所以这其实是广告商赢了，用户输了，后来搜索模式之下，用户不再被广告袭扰，但是广告商开始抓狂，因为他们无法更多的获得展示，有些需求用户自己是不知道的，你要等着他去主动搜索，确实够精准，但是很难大规模覆盖。所以用户赢了，广告商又输了。

所以桑德伯格要做的事情，就是找到双赢的机会，让用户在需要的时候，找到商品，没有需要的时候不被商品广告袭扰，在他有需求但不自知的时候，广告还能给她提醒。这简直不是人干的活。

在脸书，骚扰用户的行为是不被允许的，所以这就要做到，算法必须比用户还要懂用户，一开始他们设计了数据分类，并且做出了精准推送，而且还点击后才付费，但是马上遇到一个问题，很快就有水军过来刷点击，然后还有一些广告，为了增加自己的展示权重，也雇佣水军点赞，结果一些劣质广告充斥页面。当时脸书上就跟现在的微博一样，到处都是豆腐块一样的劣质推广，植发的，推荐股票的，卖假海参，假酒的到处都是。这就让人家真正有实力的高端广告主反而不愿意在你这投放。当时的脸书，也一度很郁闷，不知道该如何取舍。

后来他们推出了动态消息功能，并且通过算法把用户的朋友圈，每天1500条信息缩减到150条，这些优化的内容，对用户来说，都是最重要的东西，也是让用户无时无刻都想打开脸书的动力源泉。数据显示人们每5分钟，就有1分钟是拿来看手机的，而这其中还有一大半是用来刷这些动态消息的。所以这一下桑德伯格的灵感就来了，把广告加入到这些信息流中间，以不同的方式展示出来，变成流媒体的一种形式。

那么难点在哪？就在于这些广告必须得跟动态消息产生同等的价值。否则就会干扰用户。这就要求更加精准的匹配，要求对用户的理解更加精准，也要求广告的量足够大。种类也必须足够的多。所以2011年对于脸书来说，必须要赌一把，用他的最核心资产去赌，赌赢了打开一片天地，赌输了就会被证明自己没有商业模式。

我们简单来捋一捋，其实脸书要做的就是在用户没有搜索行为之前，知道对方要搜索什么，并把搜索结果的广告推给用户。也就是说，在你没开口之前，我得提前说出你要说的东西，这东西有点玄学的色彩。

而之前，这种展示类的广告，95%都是浪费的，比如买皮卡的人只有700万，但是观看超级碗比赛的观众有1.15亿，所以在超级碗比赛中间投放皮卡的广告，绝大多数人都不会感兴趣。广告商也明白这点，但他只是不知道，哪一部分有用，所以只能乱枪打鸟。那么脸书是如何解决，在没有搜索之前，就展示用户想要的广告，而且还必须精准高效的玄学问题呢？这直接涉及到如今算法推荐内容的商业模式问题，我们明天接着讲。