9.17-估值与故事：商业故事的价值

书籍介绍

故事讲述者与数字处理者

故事讲述者如何更好地将数字纳入叙事进行阐释；

数字处理者如何创建更富于想象力、经得起推敲的模型

投资者与企业家

以投资者身份从外部审视公司故事并为公司估值；

以企业家身份努力说服投资者公司能够存续并具备价值。

作者介绍

阿斯沃斯·达摩达兰

纽约大学斯特恩商学院金融学教授；

全球知名的股市估值专家

故事的魅力

一家汽车公司的故事：

故事一：年化增长率4%，随后会降低到与国民经济增长持平水平，营业利润率18.2%；

故事二：生产数量极为有限，仅面向非常富有的群体，因此售价极高，公司能从中获得巨额利益。

数字的力量和缺陷

数字的力量：

数字具有精确性；

数字是客观的：真正的科学是没有偏见的，数据会提供答案；

数字意味着控制力：“你无法管理那些你无法衡量的东西”。

数字的危险性：

精确的假象：“精确而不准确”；

客观的错觉：数据的收集、分析和展示过程都会带来认为的偏差；

控制感的错觉：“体温计可以测量体温，但不能帮助你控制体温”；

从众问题：基于同类数据得出类似结论，会造成羊群效应，会导致集体性的错误。

如何创造一个故事

优质故事的特征

*简单：一个简单明了的故事比一个复杂无序的故事更加让人难忘。

*可信：商业故事必须可信，这样投资者才能据其采取相应的行动。

*鼓舞人心：讲述商业故事并非为了获得最佳演说奖，而是为了鼓舞听众。

*促使听众采取行动：促成听众采取行动，产生价值。

如何测试一个故事

三种可能性原则：

有可能；很有可能；极有可能

案例研究——优步

业务：优步现在并且将来依然会是一家城市汽车服务公司。尽管它能够拓展业务至郊区或其他行业，但其用户需求在这些领域会降低，并且相应的扩张成本会比较高。

市场增长情况：优步（以及其他拼车服务公司）会吸引新用户进入城市汽车服务市场。这些新用户部分产生于公共交通系统使用者，部分产生于私家车车主。这会推动城市汽车服务市场的增长。 

网络优势：优步的网络优势在本地，换言之，如果优步成为某个城市最大的拼车服务公司，那么在这个城市继续扩大市场会更加容易。然而，在某一城市建立的优势很难迁移到另一个城市，其在这个新的城市中的竞争对手可能是当地最大的拼车服务公司，而后者会坐享当地的网络优势。 

竞争优势：收入分成的比例有些专横，司机80%，优步20%，但至少在美国市场，这个分成比例已被广泛接受为一个标准。优步的市场地位相当强势，因此它能够维持这种分成标准及其定价权。

业务模式：优步采用的是一种低资本密集度的模式，在这种模式下，它并不拥有出租车，而且其基础设施投资水平较低。这种模式被认为具备可持续性，优步会继续采用这种模式。

风险：优步是一家年轻的公司，目前仍处在亏损阶段并且需要持续的新的资金投入。凭借其在实现营收增长上的成功，它能够获得持续的私人资本市场的投资。优步缺钱的可能性非常低，但是它仍然面临着相当大的经营风险。

将数字带入故事

假设城市汽车服务市场价值为1000亿美元；

在海外容易被当地企业“围攻”，因此预计市占率仅能做到10%；

先发地位、雄厚资金和技术优势使得优步能够维持与司机之间的分红协议（20%分成），并维持40%的高额利润率；

如果延续策略，则无需投资汽车或者其他基础设施，投资1美元可获得5美元的收益（其他公司中值为1.5）

从数字得到估值——DCF估值得到公司的具体价格