5. 选战：为什么特朗普这么抗打击？

各位喜马拉雅的听众朋友们你们好。我是talich。很高兴能在这里分享这一集的美国大选课程《美国大选2020》。

上一次我们讲了总统辩论。

最后大选前两个月，明面上的最大的一个媒体事件，但是我们也提到了，其实在绝大部分情况下，总统辩论的影响非常有限。

在总统辩论之后，在另外一个战场不是那么引人注目，但是其实双方投入巨大，短兵相接，一个非常非常重要的，也是对大选至关重要的，就是选战动员，这也是这节课的内容。

选战如商战，一个是推销候选人给选民，一个是推销产品给消费者。所以说选战本身是一个巨大的话题本身的话题非常多，我们在这里头只能挑重点的一些给大家讲。

首先我们得稍微的先退后一步，讲一讲说选战、选战，它的核心问题到底是什么？什么是选战的大战略？

在讲完了选战的大战略核心问题之后，我们就会来介绍选战的基本的竞选武器，也就是媒体。我们在这里要讨论媒体报道和媒体广告这两种主要的形式，并且研究一下媒体广告的效应，然后我们会介绍其他的竞选的重要武器，也就是地推团队和他们的催票手段，比较一下这些手法的各自的优劣。

好，我们就现在来先讲第一个最重要的话题，就是到底选战的核心是什么？选战基本上它的基本步骤是候选人需要根据政治活动的需要来设计竞选纲领，选出要传达的信息，找到传达的方式，最后把这个信息传达出去，最终能够收获到选民搞到足够多的选票，来赢下大选。这样一个过程的里面，它的实际的核心的战略是什么？它的战略就是要定义自己，定义对手。

也就是说如果候选人是一个产品，你首先要定义我这个产品是干什么的。他在宣布参选的时候，他通常都会做一个演讲，大家如果注意去听的话，一般来说都会有这样一个套路。我为什么要参选？我参选是要实现什么？如果我当选了，我要做什么事？凭什么我就能够做到这些事情？基本上就是做了这么样一个对自己要干什么的一个陈述。

说白了来定义我自己我是谁我要干什么，为什么我能干这些事情？而为什么这些事情对你们都很重要，这就是定义我是来参加选战是为了干什么？这是一个非常重要的事情。

为什么？很多时候我们在看选战的时候，都是在看大家互相的攻击，但事实上比互相攻击更重要的首先是要保护自己，画出自己的护城河，因为你在攻击对手的时候，如果你一击没有打中攻错了，你只不过是错失了一次机会而已。但是如果说你自己没有保护好自己，被对方击中了，你可能就一下就退出舞台了。

比如说，像在2016年大选的时候，其实特朗普从一上来他就非常清楚的定义出了他自己。 我是一个从来没有从过政的一个人，我是一个彻彻底底的政坛的局外人，我要干什么呢？要去改变华盛顿，我当选了后我要做什么呢？建墙，我要把这些非法移民赶出去。

他在最开始的时候提出来的东西就是在当时共和党其他的候选人都不一样的基本的这样一个立场和核心的战略。所以说他一说出来马上就跟别人不一样，确立了自己的一个重要的位置。

在定义了自己以后，下一步当然就是定义对手，还是以产品来举例，我先定义了“我这个产品”能干什么，当然接下来下一步就是要说其他的产品为什么垃圾、为什么不如我？这就像是在做广告的时候，我需要进行比较来说，我为什么好，同时别人为什么烂，这个就是选战的基本的核心。

它为什么特别重要？因为选战的时候，如果你找对了战略，你实际上就找对了战场，大家就被迫需要在你定义的战场上进行战斗，也就是说当你定义好了自己，定义好了对手以后，大家就只好在你定义的战场上去进行战斗。这时候如果战场你定义的战场对你是有利的，你就很难输，你就占了一个上风。

还是回到2016年大选，2016年大选的时候的一个核心，就像特朗普说的，我是一个局外人，我是需要去帮助大家去夺回华盛顿的，这个就是一个核心的战略。

也就是说他们大家在2016年大选的时候，战场就变成了一个局外人和政治局内人之间的一个斗争，那局内所有的人就被迫地就把事情看成在这样的内外的争斗，华盛顿的局内人和华盛顿局外人的争斗。

而如果我们去看2010年大选，其实这并不是特朗普自己的唯一的发现。事实上，在2016年的时候，有4个候选人中有3个都是站在了选择了一个局外人的立场，剩下一个人希拉里他没有办法，因为她是无论如何不可能选择自己是一个局外人，因为大家都知道她老公是比尔克林顿，是前总统，你不可能说我是一个局外人，跟政治无关的人，有几十年就待在在政坛的经历，你是前总统夫人，你是参议员，你以前当过国务卿，所以说希拉里是一个彻彻底底的局内人，这件事情希拉里改变不了。

而当大选被定义成了一个局内人和局外人的这样一个战斗的时候，希拉里实际上就被迫要在特朗普选择的这样一个战场上进行战斗。而这件事情事实上就像我们刚才说的，并不是说特朗普有多聪明，而是说整个时局是这样的，除了特朗普其他人也都意识到了这一点。

所以说当这个战略被定义以后，不管是在党代会上，在总统辩论上，希拉里都占了上风，但是她只是在一次又一次在具体的战斗中占击败了特朗普，但是因为他们不选对了这个战略，所以希拉里很难打败特朗普，特朗普每一次被打倒了，很快他又能爬起来。

就是因为战场决定了希拉里无法摧毁特朗普，这就是我们说当你把选战的核心你找对定义好自己，定义好对手，这样你就选对了战场以后，你就可以给自己最大的机会，只要你自己不犯土错误，你就有机会被击倒了，也能够重来。

这一点是选战中最重要的核心概念。就是定义自己定义对手。

反过来我们当然可以说今年的大选里头到底双方是怎么做？在今年大选里我现在看到的我觉得有一点，双方基本上在定义自己上不是特别的积极，拜登是在通过党代会在定义自己是一个有人情味的人，然后他试图定义特朗普，就是把特朗普定义成一个无能的人。换句话说就是意思就是想跟大家说，如果你觉得总统需要靠谱的人，一个有能力有资格来进行执政的人，你就不要选特朗普，所以说这是拜登的一个核心定义的。

换到特朗普身上，特朗普基本上已经不需要定义自己了，因为他已经是总统4年了，所以说特朗普没有什么好定义自己的，他的权利都是在去定义拜登。他的问题就是说他到现在没有找到一个特别好的定义拜登的方法。

至少到9月初的时候，他在之前在上半年的时候，试图把拜登定义成一个是老年痴呆症患者，已经年年岁已高，已经思维不太清晰的人。这一点不是特别的有效，所以说它到了到8月份以后，基本上就开始转向，试图把拜登定义成一个非常危险的、被左派绑架的这样一个危险人物。最终把这个竞选变成是一个他和拜登在两条道路上的较量。这个今年大选中双方的一个较量，最终到底谁会成功的定义自己和竞争对手呢？我们现在还要等待，还要继续的看这个事情的发展。

好，我们刚才已经讲了选战的基本核心，就是要定义自己，定义对手。一旦竞选团队把定义自己、定义对手想清楚了，并把它用竞选纲领给它呈现出来了。

下一件事情就是要把核心的信息通过各种方式去传达出去，告诉选民，让选民买账。最基本的一种方式就是通过媒体。

在大选中，我们注意到最多的就是铺天盖地的媒体广告。这是因为大选实在是太大了，要覆盖的人群实在太多了，所以说最有效的能够迅速覆盖一大片人群的方法，让大家能看到的方法，就是通过媒体。

一种最简单的方式就是在媒体上买广告，买广告有很多直接的优点，一个是你可以全面的控制广告的每一个内容细节，确保这个广告是按照自己的设想的纲领去呈现出来的，最终实现攻击对手宣传自己的目的。

广告还有个好处，就是可以比较精准的投放。在指定时间，在自己希望的电视节目上，一个比较确定的媒体市场上，去把这广广告去给播出出去，因为在美国媒体是分成一片一片的媒体市场。

媒体市场这个概念就是说在美国一个大的电视网，它会把整个电视的覆盖面分成一个一小块一小块地区，每一个地区用同一个广告来覆盖。所以说你买一个广告可以明确的确定广告覆盖到了一片地区里头，当你关注的选民在这一个地区里的时候，你就可以在这个地区的媒体市场做相关的广告，或者说当你试图去这发出一个特别的讯息，而这个讯息所对应的选民，主要集中在某一个或某几个跟媒体市场的时候，你就可以考虑只在这几个媒体市场去做广告，类似当你的观众可能主要看某个频道的时候，你也可以确定在某个电视频道的节目，那个时段的电视广告，所以说这是比较精准的一种投放方式。

但是广告的缺点也很明显，就是它贵。因为做一个电视广告，成本就是花上几十万，然后把它投入出去，可能要花上几百万美元，还有广告的制作是有时间的，一般来说你不可能说可以在几个小时之内就做出一个漂亮的电视广告来，除非你是事先准备好的。当然这些其实都不是最严重的问题，因为只要你能够通过广告来争取到选民，这些都是值得的。

但是它最大的问题其实是什么？它是广告。所以说当观众意识到这是广告的时候，当观众意识到这是个广告的时候，很多时候讯息传达的效率就大大下降，他们就会本能的对这个广告中内容有一个主观的判断。这样这个广告本身会打了折，而且现在社会大家很多时候都有了遥控器，或者说可以快进什么的。所以他们会选择，比如说换台，如果在电视上，如果在网络上可能就会选择点击跳过这样的情况。所以说广告的效率会变成会变得比以前要低得多，这样实际上就会造成一个成本的快速的上升。

什么样的媒体广告是最有效的？我们一般会说这个不是广告。实际上在媒体上对你的报道，也就是新闻报道，一般会认为是更有效的，为什么？因为新闻报道它相比起广告来最大特点，就是新闻报道是由第三方制作的，也就是说是一个独立于你和你的对手的一个电视台，或者说是报纸他们来报道的。

所以大家会通常在这种情况下，报道会认为是比广告可信度高得多。当然，这样在新闻报道上面的报道，比起广告来的缺点，对于候选人来说也很明显，所有的东西都要经过了记者和电视台他们进行操纵，也就是说你无法控制什么样的讯息，最后是要经过这些新闻媒体的筛选和解释才传达给这些选民的，所以说它的可控性非常低。

这样问题虽然说它的可信度特别高，特别能够观众去接受去看，但是能够保证你的信息，准确无误地传达出来的这种机会就小了很多了。怎么办？通常情况下怎么办？一般情况下这里头你需要有一个比较好的跟媒体打交道的方法，也就是说你，需要给媒体想要的东西。这样尽可能让媒体获得他们想要的信息。

比如说你办一个活动，媒体肯定会来报道，你要事先想好了，媒体会在哪放上照相机，在哪放上摄像机，媒体可能会问出什么问题？一般最终如果你考虑到这些情况以后，你就会根据去设计现场的布置，保证媒体能照到比较好的镜头，能够问到一些比较有意思的回答，这些回答可以放到报道中去，或者是放到电视节目里去。

如果他们得不到这些他们觉得好的金句或者好的画面的话，他们可能就会挖出一些你非常不想让他们看到的东西出来。所以说所有东西需要把你自己放到媒体的角度去达到一个双赢，就是保证自己的信息让媒体觉得有意思，他们就用了，让媒体变得懒惰，这样你直接就能够把你们的候选人想要传达的讯息尽可能原样照搬过来，这就是一个非常有技巧的过程。

当然了，在2016年大选中又出现了一个非常有意思的现象，就是特朗普似乎完全不考虑这样的配合，而是采用了非常直接的对抗性的形式，而因为它的收视率特别高，所以媒体也照方全吃，直接就把他的大量的竞选活动原封不动的直播过来了。这个是他非常厉害的一个地方。

所以最终的结果是什么呢？在2016年大选中，特朗普他自己虽然没有做什么广告，但是他收获了大量的免费的媒体报道，结果就相当于是他在整个大选中，实际上他得到了一巨大的资金让他能够出现在这些主流媒体上。

比如有一个估计，当时的估计是说的是在初选的时候到3月份的时候，特朗普的整个在媒体上的上镜的这个时间长度和收视率全部加起来，相当于是得到了一个大约是20亿美元的这么样一个投入的媒体曝光度。

而相比起来，希拉里是第二名，他得到的媒体曝光度大概相当于是一个7.5亿美元的这么样一个曝光程度。所以大家可以想象一下，20亿美元的曝光度那就远远超过其他任何人，而特朗普自己实际上只花了1000万在做广告上。同时，希拉里也在这时候做了大概3000万美元的广告。

所以看到媒体曝光它换来的钱，实际上是远远大于广告的投入的，这个对于进行候选人其实才是最重要的。也就是说，作为一个候选人，你首先要千方百计的让自己得到媒体上，尤其是那些收视率特别高，读者特别多的媒体上直接的报道，最好是电视直播或者采访这样的，没有经过删改的这样形式的。这个是非常重要的。

说了这么多了，最好的媒体曝光的方式显然通过新闻报道。另外的方式，竞选广告，为什么还有这么多人使劲去投入呢？

我们可以想象一下，假设说有两个产品，比如说一个是可口可乐，一个是百事可乐，突然有一天，可口可乐不做广告了，只有百事可乐广告，大家会有什么反应呢？相信很多人会觉得说，可口可乐是不是出了问题了？

在大选中其实也有这样一个情况，就是说，虽然说你再多放一个竞选广告，再多投入几百万，可能对于大选没有什么后果。但是，大选进入到这个阶段以后，竞选广告已经变成了一个跟涨不跟跌的游戏了，也就是说别人投入了广告，你也必须得投入广告，至少要让人觉得，你们在广告上的呈现是旗鼓相当的，否则如果说广告做的不够的话，选民就会感觉说你可能出了问题，你是不是没钱了，你是不是支持度不够了，以至于你连广告都不能做了，最终就变成了这样一个如果说大家都不做广告，其实也不会有什么结果，但是既然有别人做了广告，你就一定得去做广告。

这个就是现在的竞选广告的一个非常有意思的现象。

除了做竞选广告，或者通过媒体吸引媒体报道的，我们接下来就来看一看还有什么其他的争取选民的方法。最常见的敲门，候选人自己组织大量的这些地推的团队，亲自的去选民家去敲门，去告诉他们你应该支持哪个候选人，或者说去发动他们出来投票。

还有一种，比如说可以去发传单，去大量的选民家发传单。另外比较常见的就是发信件，这种竞选的广告信。还有非常常见的就是打电话，打电话其实现在已经变得很发达了，有很多时候会有这种那么自动的电话，电脑做的，可以自动打出，就跟现在我们有时候会收到的骚扰电话一样的这样的电话。这些都是比较常见的、其他的去联系选民的方法。

但是最终这些过程你是需要能够把选民给激出来，让他们投票转化成投票才行的。所以说，在大选的最后一两个月，尤其是最后一个月最重要的事情就是催票，催票这件事情就须要我们说的这些地推团队去来做。地推团队是怎么做的呢？

我们接下来会稍微讲一下，地区团队是怎么利用刚才的这些方法，去争取让选民能够出来投票的。

首先他们竞选团队当然就有一个专门的地推部门，通常他们会跟自己的技术部门合作，他们会收集大量的选民信息，所有的选民的信息理论上在美国都是公开的，你可以去每个州的负责竞选的这些机构，去那里在网站上很多时候都可以下载下来。然后通常情况用这些信息，再通过其他的信息，去把这些选民的信息整理出来，找到最有可能支持自己的选民，把这些个人的信息都收集到，然后就去联系这些选民。

一般来说会有几件事，一个是说服选民支持自己，如果说选民已经支持自己了，下一件事就是确保选民肯定是注册了的。因为在美国你要投票的话，你需要先注册，是注册选民你才能投票。最后一件事当然就是要发动选民出来投票。

竞选到了现在这一步的时候，已经进入到了一个通过数据驱动，来决定应该用什么样方式。 

我可以举一个例子，比如说有些竞选团队，他们可以把选民的信息分到非常细以后，这一确定你有这样的信息，比如说你是不是结了婚了，你大概是男性？女性？你喜欢喝什么酒，你有没有孩子？你是住在出租房，你还是住在自己买的房子，你平时去不去教会？你平时喜欢看哪个电视频道？或者说你家里有没有平板电脑？还是你家里主要是用的是手机？还是主要是用的是传统的电话？你的学历是什么样的？类似这样的。

用各种各样的信息拼凑起来就可以知道。这样一个人，通常他可能用什么方式去联络他最有效果，他可能关注什么样的议题。这个就是一个数据驱动性的，通过这些东西，最后可以找到一个最合适的，去催动选民出来投票，或者是支持自己候选人的这样一个方式。最终去让这些这些选民出来投票。

你经过了大概过去的20年的实践，一般大家都承认，最有效的方法就是敲门，组建了专门的地在本地的这些志愿者，他们去挨家挨户的敲门，去说服大家出来投票，这是最有效的。一个估计是，大概就是说大概花上31美元就可以推出一张票来。

其他的像什么发传单或者说寄信这种的，现在已经被证明了，效果不显著，或者说可能没有什么用。除此之外，像打电话这种方式，一般来说也可以催出票来，那成本稍微高一点，有人估计可能大概有35美元。除此之外，就还有这种自动电话各种各样，他的自动电话相比起有人去打电话效率就低了。大概平均下来35美元推出一张票来，但是如果是自动电话的过去来了一个录音室的留言似的的这样的，大概你就得花上60多美元才能推出一张票。

但是说到这么多了，为什么这些方法现在还都一个团队还都需要，并不是说我们就只有地推团队，但你有可能说你找不到这么多志愿者，你需要去找到比如说几百个志愿者，在这么几天里头，才能够把这个地区所有的人一个都给查到，但是很有可能你根本找不到这么多人，你找到这么多人，你也没有时间训练他们。所以说这个时间和人的成并不是说拿钱就可以换来的，所以这种方法虽然最有效，但是很多时候只能够满足一部分的需要。

而另外一种情况，比如说你可能突然有了一笔钱，你需要把这笔钱你最快的速度花出去，不然过了大选这钱放在手里也没有用。有一些方式，比如说自动电话这个方式，你只要把你讯息和电话号码告诉对方，有一个小时之内，所有电话就自动打完了，所以你这笔钱就迅速的花上去了，虽然说效率低一点，但是可以保证你在多少时间内覆盖到多少人群，这个时候时间就是金钱的情况下，这样也是划算的。

所以说对于一个竞选团队来说，它需要综合考虑各种各样的资源，最终选择比较合适的方式，保证能够在大选前尽可能的覆盖最多的选民，让最多的选民出来投票。是大选的团队的一个核心的目标，所有的东西也是围绕着这个目标来决定他们最终会用什么方式去争取自己的选民。

好，今天我们就大概把选战的一些基本的概念跟大家介绍了。

首先选战首先是核心是要去能够定义自己和定义对手，然后在找到了定义自己和对手的这样的基本的基调以后，要通过媒体去把自己的信息传达出去。最重要的，当然就是要最好能通过媒体的报道，不经过任何扭曲的直接的传达给选民，最终还是到了大选前，还是需要用的地推团队，通过大数据，有针对性的去发动自己的支持者出来投票，最终把这些每一个步骤都做好，最终才能保证自己能够真正拿下大选。

当然了，所以说做了这么多，最终还是要在大选日兑现。所以下一次我们就来讲一下投票日。