第10讲：基础与流行

零售连锁经营哲学思辨

——翁怡诺  弘章资本创始合伙人

第十讲：基础与流行

消费行业在理论上可以分为基础必需消费和可选消费两大类，这两大类背后其实意味着流行或者是基础的思辨。

流行意味着什么呢？往往意味着短周期，生意快速的起落。

流行的本质是精英阶层为了与大众不同而采取的生活方式。

大众是希望去模仿这种生活方式的，从而形成了流行的趋势。但是，从更长时间的维度来看，精英层是不喜欢与大众相同的，所以他们会主动放弃已经创造出来的这种生活方式，从而形成了较短的流行周期。

基础消费意味着什么呢？基础意味着需求总量更加大，更加底层的价值创造，但不容易差异化。核心是能够长久的长期存在，往往具备跨越经济周期的特点。

什么是大生意？大生意就是能够把基础的品类做出差异化，就是大生意。比如说谁能够把卖水这件事情做出差异化，这往往就是一门超级生意。

但是，能够把水这种基础的品类做出不同卖点，其实是特别难的。我们选择品牌品类或者连锁零售，到底是选流行的好，还是选基础的好？我们的答案是，并没有好坏之分。本质上，这是一个对程度把握的问题，以及创业者他自身的基因和文化的选择问题。

比如，以餐饮连锁业为案例，国际上有六种主流的餐饮业态。正餐、休闲餐、家庭餐、介于快餐和休闲餐之间的快休闲快餐和甜品饮料。一般来说正餐的业态会更大一些，稳定性比较好，往往具有一种聚集客流的能力。

相对而言，小业态会更偏流行性，通常需要快速迭代，快速发展。但是，单店的流量往往是不太稳定的，所以这也是为什么小业态做加盟的会更多。

而休闲餐饮，往往是比较中性的，比较多的借助于购物中心的流量红利。经营面积呢，在100到300平米之间。所以，整体上来看基础还是流行，和业态的大小往往有正相关的关系。

正餐模型是大业态，流量比较集中，通常会是八大菜系里边的某一种，菜品非常丰富。流行品可以不断的创新迭代，但总体上经营显示出非常高度的稳定性。

比如，2008年以后唯一的一家在A股上市的餐饮企业是安徽起家的同庆楼。它是一个老字号。同庆楼本质上是一个大酒楼正餐生意模式。十几年了，菜品实际上是不断的迭代变化的，但是整体的商业模式，没有发生变化。创始人把它的经营哲学，归纳为非常经典的三句话：好吃，不贵，有面子。但是，这三大要素是要同时成立，这就非常非常困难。

这种能够集合婚庆、商务、社交，多种场景模式集于一身的大店模型就非常具有竞争力。同庆楼把原来属于五星级酒店的喜庆婚宴客流都能够竞争走，在一个低线市场甚至可以一定程度上垄断当地的这种喜庆社交需求。所以说有好事到同庆楼，就变成了一种当地的现象级的事情。

所以这种模式是把大做到了极致，它反而是非常稳定的一门基础生意，而且它也验证了这种大店模型的不断的可复制性，这就是非常厉害的一种经营模式。

相反看，很多线下的小型餐饮连锁，往往一个品牌，两到三年就要迭代一次。一条商业街上面餐饮品牌的生生死死，购物中心里边很多的餐饮品牌，在疫情下受到冲击也非常大。

实际上小的模型恰恰是带有一种流行性的特征，一个爆款的菜品，就可以带来一个阶段的流行趋势，比如说最近流行的酸菜鱼，一下子大街小巷都变成酸菜鱼品牌的天下。

当然，有一些已经有相当规模的大品牌是可以持续保持火爆的。但是相比较而言，很多小型连锁的酸菜鱼都经营得非常困难。

流行和基础的另外一个角度是品类选取的角度。

总体上看火锅连锁是中国餐饮行业的第一大品类。由于火锅品类具有相当的标准化特征，而且又可以在底料和口味上做出风味和不同的营销点。所以，总之火锅变成了一种相对基础的餐饮模式。

所以，根据我们以上分析的基础和流行，我们的结论是：在零售连锁行业里边，我们要把握好这种流行和基础中间的度。如果说你是要做流行的形态，你就要打造自己不断迭代和变化的这种能力，我本来就是想好我的短周期，要怎么玩？

另外，如果说你是做一门基础的生意，那我们就要想好，我如何可以放大我的这种基础运营能力。我不断地去做得更长久的商业模式，把它可复制，变成一个相当规模的品牌，这两者都可以。

而且，我们在实务中发现，真正能够做到一个相当体量的连锁经营品牌，往往是走得非常极端的。要么就像同庆楼那样极端得大，而且往下沉、可发展。其实，海底捞也是个大店模型，而且也是可以验证他向低线市场发展的可能性。

另外一方面，我们看到有很多茶饮的品牌，它本身实际上是流行趋势中的，所以不断地通过调整变化自己的流行运营能力，也能够做到几百家店，甚至于更大体量，形成了一种自我流行的迭代能力。

所以，不管是流行还是基础，我们认为都是有机会做成很大的公司，但是这都取决于创始人长期以来形成的基因能力和文化。

这就是我们所思考的流行和基础的思辨。