第18讲 亨利·卢斯 | 什么样的内容值得付费

今天刚大家讲一个媒体大亨：亨利·卢斯。

白手起家，1923年创办了《时代周刊》。后来陆续打造了一个涵盖新中产财富、生活消闲的媒体帝国：1930年创办的《财富》、1936年创办的《生活》、1954年创立《体育画报》。

亨利·卢斯1898年出生，1967年去世。在他创业的那个年代，是美国刚刚完成城市化的时期。城市化完成的一个最直接的表现，就是出现了社会的中间阶层：中产阶级。

亨利·卢斯是美国媒体大佬里面第一波发现这个机会的，而且他重新定义了什么是城市化时代给中产阶级的好内容。

我们理解了卢斯的做法，也就理解了我们在这个时代，怎么选择适合自己来阅读的内容。

亨利卢斯出生在山东登州，父亲是个传教士，中文名叫路思义。卢斯的童年是在中国山东的乡下度过。当时是在英国人办的传教士学校上的小学，英国人办的学校，食物恶劣，没有暖气，有些老师还动不动用教鞭敲打不上课的学生。那是卢斯心心念念想离开学校早日回家。

14岁的时候，他如愿离开那个厌恶的学校，回美国读高中。他把那天叫「自由熠熠闪光的第一天。」之后卢斯的学习生涯就一路开挂了。

他在高中好好学习一路学霸到毕业。（学霸身份也是掩盖经济拮据的最好方式）。加上父亲老卢斯本是耶鲁的高材生，这种做慈善和公益的人（传教士）在当时校友里面比较受尊重，卢斯顺利进了耶鲁。

在卢斯的努力下，不仅如愿进入了学校的《耶鲁每日新闻》任职，还在大三成为了骷髅会的一员。毕业后，第一份工作是《芝加哥每日新闻》记者，不过没呆多久就因为经济萧条，被裁员了。

随后在耶鲁好友哈登的介绍下去了《巴尔的摩新闻报》。在哈登的鼓动下，不到一年两人开始了第一次创业尝试，也就是后来全球知名的《时代周刊》。

作为《时代周刊》共同的缔造者，哈登对卢斯的一生都很重要。从高中到大学，两人一直在较量，直到后来成为同事，他们始终是对方尊重的实力对手（伙伴）。

不过哈登是个富二代，而卢斯是穷人慈善家的后代。这种对比在在他们后来创业的过程中不断强化。哈登能补充卢斯没有的东西：上流社会什么样。但卢斯也有哈登身上没有的东西：一个正在上升的穷人需要的什么。

一、「时代体」：最适合中产阶级的内容其实是「中段」的

20世纪20年代，新闻内容主要有两大类。

一种是大量发行的日报型刊物，代表是赫斯特报系和普利策系的「黄色小报」，充满了低俗趣味的八卦和小道消息。这类内容迎合猎奇趣味，其实是没有竞争门槛的。

还有一类是追求「客观报道」的精英报纸《纽约时报》，读起来味同爵蜡，要不是圈里人，根本读不懂讲的是什么。

经过几个月调研，卢斯和哈登发现最适合中产阶级的内容是「中段」的内容：把底层也喜闻乐见的话题，用高段位的手法呈现出来。而他们也用自己名校高材生的优势找到了可实操的办法：用《荷马史诗》的笔法来写新闻。

这在当时就是个创新。至于新闻的采写反倒不是重点，《时代周刊》最初都是编辑在其他的杂志上面挑选（扒）新闻，改写成400字左右精短的内容来供人阅读。直到《时代周刊》经营稳定下来，才开始派记者在全球范围内容采集新闻内容。

二、从选材到更新，都在为新中产省时间

在创办《时代周刊》的时候卢斯发现这样一个事实：忙碌的男子能够用于了解时事的时间有限，但没有任何刊物顺应了这一点。卢斯特意把这点写进了章程，用粗体字加了重点。

自从定位成为新中产提供优质内容之后，《时代周刊》所有的服务都开始围绕「省时间」展开。

首先，选材，为中产省时间。

卢斯从来就没想过做多高大上的东西，也没想复制一个《纽约时报》。他们从90份期刊杂志里面挑选内容进行加工编辑，其实核心是筛选，不是原创。

卢斯清楚《时代周刊》要做的就是帮新中产们省时间。因为中产阶级都上班，忙，看杂志无非是为了获得资讯。里面话题涉及政治、书籍、体育、丑闻、科学以及社会，每一段新闻的字数都会严格控制在400个字以内。这样体量小，读起来也不难，等于是为每个中产阶级准备至少一周一次的桌边谈资。

其次，更新频率，省时间。

其实当时的杂志和刊物和今天的媒体格局是一样的，杂志一般是做月刊，报纸都像微信那样日更，追求时效性和陪伴。

但考虑到中产阶级上班是以周为单位，他们选择周更。后来时代系统的杂志都遵循这个原则。他们后来做大之后还把杂志内容制作了一个每周半小时的新闻秀《时代在前进》，今天的很多新闻广播，都是借鉴这个栏目的。

三、向新中产传递个体价值观和集体独特的生活方式

中产阶级需要三样东西，除了前面说的两样：喜闻乐见话题做高度精致化解读、省时间之外，最重要的是：有一整套关于人生态度的价值观。

价值观其实就是人生选择时候的一个标准。人和人在智商和能力上其实差距不是那么大，关键就在选择走上一条什么路。同样是1911年出生的作家，萧红的选择、张兆和的选择和杨绛的选择，就是不一样的，这背后就是价值观。

而价值观最好的载体是人物。他们不仅有自己的行为和经历，他们怎么做选择，本身就是一种价值观。济学家在那干巴巴地沉没成本和机会成本没意义，那叫知识点，看看董竹君是怎么做选择的，自然就理解了。

所以时代周刊从创刊号开始，几十年里，几乎每一期的时封面都会登一个男性名人：政治家、商界领袖、将军、艺术家或是体育界名流。在杂志的前五十年里，斯大林上了12次封面，罗斯福、丘吉尔、墨索里尼分别出现了8次、希特勒7次、蒋介石10次。

卢斯从做《财富》开始，就追求外观极尽豪华，插图极其精美。他后来创办的以图片为主的《生活》杂志更是不吝成本运用各种最先进的印刷技术以及材质，保证杂志的外在品质。因为精美的、画面感的东西是描述生活方式最好形态。而抓住了价值观和集体独特的生活方式，就能抓住中产阶级。

这就是亨利卢斯创造的奇迹，也是他用自己的实操定义了什么是属于中产阶级的内容。

卢斯还发明了一个词，叫群体新闻学：就是说新闻事业不是单打独斗，要作为一个群体来战斗。卢斯生怕编辑不理解什么叫价值观，还亲自列了一个「偏见目录」，让团队写的时候一定不能忘记立场。

可以说卢斯直接把新闻产业变成了教育产业，不断的用自己的价值观去影响别人。用芝加哥大学前校长赫钦斯的话说：「卢斯的杂志的影响力远远超过整个美国的教育制度的总和。」甚至还有更夸张的，丘吉尔说：「卢斯是美国最有影响力的七个人之一。」

这就是卢斯为他的时代创造的价值。而他自己也在这个过程中实现了个人事业和人生的逆袭：在20世纪30年代，卢斯已经是有名的出版业巨头。在40岁之前卢斯也如愿实现了财务自由，过上了梦想中的富人生活。