微信直播，这里的战场“静悄悄”

直播带货战场火热，电商与短视频平台高调入场，互联网再次为直播风口沸腾。但在火药浓厚之地，却很难看到微信的身影。

然而就在今天，微信宣布开放微信小商店的内测并支持直播带货。这意味着微信在直播战场上更加积极。微信直播为什么看上去“静悄悄”的？在这背后，微信又做了哪些准备工作？今后微信将以何种姿态加入这场直播大战？

广州友谊百货的王经理最近忙着巡店，随着商场的各个门店开始搞直播，商场的直播频率已经高达每月60场。友谊百货的传统是每年一场大型练兵，而今年的主题是“新主播的销售技巧”，每位导购都需要掌握直播技能，这已经被纳入了她们的日常考核。

随着全民直播的热情不断高涨，今年的618更成为直播带货的高潮。不仅淘宝、京东等电商平台提早争夺明星和企业家下场带货，抖音和快手的电商野心也让这场大战火药味更盛。互联网不愿错过风口，连与电商直播不相干的公司也开始高调入局。

但在火药浓厚之地，却没有微信的身影。

这并非是微信缺席，而是在去中心化的结构下，商家的直播间星罗棋布地散落在微信生态内，用户看不见热火朝天的直播带货，所以一切都显得静悄悄。

然而，静谧之下一股潜流已然形成。疫情倒逼商家数字化转型，不少企业已经把生意搬进了小程序，而直播插件的推出，让微信内庞大的私域流量有了新的出口。

当抖音快手借直播带货冲击主流电商的地位，坐拥12亿用户的微信做直播的逻辑是什么？这股潜流又将带来怎样的变化？

 “在微信做生意开直播，需要商家有私域流量”，这已成为小程序服务商共识。

拥有私域流量，意味着商家不用借助电商平台，直接用自有渠道触达消费者。这也正是微信生态内的直播缺少存在感，显得静悄悄的原因。

作为去中心化的生态，微信里很难形成一个流量广场，商家的小程序和直播间都显得孤立而分散。为此，微信已向商家开放了朋友圈广告和搜一搜直达小程序的能力，帮助商家进行冷启动。

微信团队对钛媒体表示，正在尝试寻找让用户进入的最短路径，使C端需求和B端需求达成平衡。通过与服务商合作，微信也实现了朋友圈广告直达小程序直播间的能力。

由此可见，虽然没有中心入口，微信也在尽可能地给予商家平台级的曝光机会。

据钛媒体了解，微信内的直播生意比官方插件推出的时间更早。

微盟2018年已经在微商城上了直播插件，2019年上线“微盟直播小程序”；有赞也推出了“爱逛直播”。

微信对钛媒体表示，在与服务商的分工上，微信只做底层工具，而服务商能基于底层为商家提供更多个性化服务。也就是说，服务商与微信共同支撑起了生态内的直播生意。

那什么样的商家需要微信直播？ 

最先试水的是微信里的存量商家。

存量商家的客户关系都沉淀在微信里，需要通过公众号、朋友圈和社群关系来触达，小程序商城和直播插件的出现完善了其商业闭环。

但新加入微信直播大军的不仅有存量商家，更多线上线下的品牌商和大型商超也把生意搬进了微信里。

商超零售如天虹百货和屈臣氏、消费品牌如热风、林清轩、悦诗风吟等，都开起了小程序直播间。微信直播插件公测至今，开通小程序直播的商家已经超过几万个。

如果说存量商家的场景和用户都在微信里难以迁移，那么大型商超和品牌商显然有更多选择权，为什么还要把生意和直播搬到小程序里？

除了大型商超，做好私域流量的运营也是品牌商们共同选择。毕竟在新客获取成本水涨船高时，老客更容易带来价值。

随着快手抖音的电商野心彰显，电商直播的战场又迎来强大玩家。而基于微信生态的私域直播，与基于公域电商直播有何区别？

据万旭成分析，二者的区别在于所面向的用户和商业场景不同。公域场景便于商家不断获取新客，而在私域场景中，商家做的主要是存量用户的变现。

不过，公域平台的不确定性也让一些商家有所担忧。

但毋庸置疑的是，对于刚做线上直播的商家而言，淘宝等平台的红利已经不多，想从0到1搭起直播间并非易事。这也是有私域直播受到一些商家青睐的原因。

在“零和游戏”中，双方往往是此消彼长的竞争关系。虽然这两种方案各有优劣，却并非竞争而更倾向于合作。

首先，对商家而言，无论是电商直播平台还是小程序私域工具，究竟在哪里带货并不重要，关键是要在多个渠道布局，用不同的打法把商家的数字化经营方案整体贯通起来。

其次，微信也并非电商直播平台的“踢馆人”。

当前，许多商家在各种公域场景里获得新客与流量，在私域里做用户留存和复购。在整套客户经营方案中，电商直播平台的角色如同冲锋陷阵的士兵，而微信的定位是后勤和补给。不同的解决方案贯通起来，就组成了商家自己的商业闭环。

直播带货的战场虽然热闹，但”安静“的私域运营也有不可小觑的力量。

由于小程序直播并非独立存在，而是私域解决方案的其中一环，在与商家的数字化经营结合起来后，已经带来不少改变。

事实上，除了促进导购转型，小程序直播在帮助商家完善管理会员、促进线上线下融合方面也起到了作用。

据王红海介绍，小程序直播不仅为商家提供了更直观的用户沟通渠道，更有助于提供更丰富的用户画像。

在线上线下融合方面，友谊百货正在尝试通过线上购物、线下提货的方式促进顾客到店消费，也在直播中做起了线下活动预告。

虽然微信内的直播生意静悄悄，但2019年微信小程序年交易额已达8000亿，同比增长160%。今年抖音与快手相继确立电商GMV目标，二者合计约为4500亿，刚过2019年小程序交易总额的一半。而当抖音快手以短视频直播为支点撬起电商业务，组建自有供应链时，微信却坚称不做电商。 

微信显然不想做也做不成淘宝，而更愿意将工具平台的作用发挥到最大。

腾讯总裁刘炽平曾表示，小程序是基础工具定位，我们希望通过小程序把企业和用户联系到一起，尤其是在零售等行业。小程序能帮我们增加流量，以及为更多企业客户建立良好服务关系。

王红海对钛媒体分析道，出现这种差异与公司的策略不同有关。淘宝快手和抖音以商业运营见长，而微信强调的是连接。腾讯本身并没有很强的，或者说很有意识地打造自己的商业平台，主要还是连接线上和商家的桥梁，所以也直接体现出做产品和运营方式的不同。

从IM工具、公众号，再到小程序和直播，微信工具的不断完善，让庞大的私域流量有了新的出口。疫情带来的考验，也让商家终于明白，直播带货虽然热闹，但只有维护好客户，生意才能做得了长久。