B2B企业开展线上营销的 4 件事和 8 个字

本栏目由丝路赞学院出品！

大家好，我是丝路赞学院的雅倩，成功出海，伴你一路前行！

距离第127届线上广交会开幕还有不到一个月的时间，线下转线上，面对顺势而出的转型广交会，你是否做好了充足的准备，迎接线上营销出海的新时代呢？

当您还在摸索如何筹备广交会所需素材的同时，越来越多的B2B企业早已经开始打通了线下线上营销的新场景。

第127届广交会的线下转线上，可以说是出海企业渠道选择上的“拐点”，强有力的说明“线上营销”是B2B企业出海的必选之路。

那么，B2B企业想要整合线下和线上资源，首先需要的是观念上的转变、思维上的转换。

看完下面的内容，相信你会有所方向......

一、重新认识我们的客户

1、我们的客户是谁

我们的客户，可以定义为海外的采购决策人，对于这个角色，你是否对他们做过用户画像的测绘与分析呢？

互联网时代最吸引人的地方就是“以用户为中心”的产品营销，用户的需求分析，来源于对其社会角色的属性分析。

l 海外采购人员日趋年轻化

从图中可以直观的看到，海外采购人员日趋年轻化，近50%的采购人员年龄不超过34岁，从海外市场对互联网覆盖使用率的程度来看，这个比例在近两年仍会呈放大趋势。

l 采购决策的影响力下放

从相关统计数据上看，采购决策权呈下放的趋势，非管理层中有8成人员对采购决策有重要影响，且有24%的最终决策是在非管理层中决定的。

2、他们平时在做什么

l 工作时间调研

搜索——平均完成12次搜索，才会进入一家企业的网站

视频——超50%的买家，看过≥30%采购相关视频

l 休闲时光

a. 玩应用

b. 浏览网站

c. 观看视频

我们在了解了B2B买家的采购人员，日常的工作和生活习惯后，通过线上营销覆盖采购人的日常搜索、浏览、移动应用的场景，将是B2B出海企业主对线上布局思维的重要转变。

3、在哪里可以找到他们

据相关数据统计，采购人员使用移动设备的比例，在一年内提升了91%

82%采购人员是使用跨屏设备（PC/智能手机/平板电脑），完成采购的调研和决策的。

二、解读线上营销策略

数据显示，从2012年至2019年，每年海外展会数量大概有1700个左右，近两年，每年去海外国际展会参办展的企业数量更是持续突破了6万家（17年接近6万家）。

以上数据表明，参加海外展会是B2B企业做出口营销的刚性需求。

 那么，在新经济时代背景下，线下线上结合模式（O2O）是B2B企业主需要掌握的线上营销策略。

O2O展会指的是在传统模式的基础上，配合互联网的方式大规模曝光，线上广告覆盖展会开始前3-5天到展会结束后的15天。

让企业曝光从线上走到线下展会，再回到线上与客户进行持续沟通。

2.1  O2O展会营销用户路径

我们可以从一个真实买家的角度出发，来看一下O2O展会营销的用户路径。

[线上①②——线下③——线上④⑤⑥——线下⑦⑧ ]

*解读整条用户路径：

a. 客户从线上搜索展会信息，进入企业展会网站——①②

b. 在展会期间到达企业展台沟通——③

c. 在展会后上网再次接触到企业信息，并进行持续互动——④⑤⑥

d. 最终到线下完成签单、交付的过程，我们把它定义为O2O展会营销路径——⑦⑧

2.2 企业如何实施O2O展会营销的准备

l 选择参加的展会

l 为企业建立网站

l 制定专门线上营销预算，做线上营销布局

2.3 以企业为中心的线上线下展会营销步骤

第一步：展会分析

展会的分析可以从展会规模、展会影响力、参展企业分析这几方面做分析。

*展会影响力——可以借助谷歌趋势（Google Trends）来分析（使用展会+时间/+产品词，作为搜索关键字词）

小编温馨提示：Google Trends工具不光可以看某个特定展会的效果，还支持对比特定国家不同展会之间的效果，可以选几个感兴趣的展会，同时放在这个工具里，它会告诉你在一年当中，哪个展会相对关注度高，哪个展会相对关注度低。

第二步：展会单页网站建设

展会营销的网站和标准的线上营销网站差别：

1. 标准的线上营销网站，是假设客户已经到达网站，营销产品，网站呈现的核心内容是公司的优势、产品的优势、服务的优势或是售后支持的优势；

2. 展会营销网站的目的在于要通过这个网站，把客户引导到企业的线下展台，引导建立沟通。

展示公司的核心产品和优势，可以从行业优势、地区优势、优秀案例三个方面考虑。

举个例子：

a. 突出企业在行业的地位或者参与展会的资深经验

b. 企业在国外能够开展业务的资质认证

c. 成功客户背书

另外，可以在最后设置1对1预约的线上入口，让感兴趣的用户留下联系方式，关心的产品信息，然后让销售根据收到信息跟客户互动。

第三步：线上营销布局

1. 展会前30天：最大规模线上曝光

展会开始前，我们可以让潜在客户还没到达展会就了解你企业的信息。谷歌展示联盟，有全球200万家优质流量的网站，可以覆盖全球互联网超过90%的用户，能够帮助你大规模覆盖你的潜在客户。

2. 展会中3-5天：持续线上曝光，线下引发客户兴趣

当大规模线上曝光起作用以后，客户来到展会单页网站，通过网站信息了解企业优势，并在展会期间到达企业展台，至于展会的运营，相信大家都有经验。

3. 展会后14天，线上反复触达有意向客户

客户参加完展会后，还会在互联网上持续的去搜索信息，如果你能继续在线上做营销，就能重新和客户进行互动，我们把这个产品叫做再营销。

这样，通过线上加线下布局的方式，你可以把一个展会的曝光时间，从展会期间的3~5天扩大到48天，客户关注你的机会，和了解你的机会就大大增加了。

第四步：展会效果分析

第一，投资回报率提升

可以通过用户匹配、相似受众、再营销效果跟踪让客户继续有机会被触及。

这个时候线上营销的投资回报率是更高的，它不仅包含了线下的投入，还包括了线上的投入，它不仅包含了线下的询盘数量，还包括线上营销带来的询盘数量。

第二，转化率大幅度提高

通过线上布局之后带来的客户比在展会上被动等待来的客户价值要高很多。因为如果客户是主动搜索过后到达展会单页的，说明客户本身的意向度就很强，所以转化率才能有提高。

三、线上营销需要关注的4件事和8个字

线上营销需要关注以上四件事，总结一下就是八个字——工具、产品、网站、数据。

1 工具

工具是用来找到你的目标市场，目标客户，对标企业分析的。了解市场趋势和热度大家可以使用谷歌趋势；选定优先市场可以用全球商机通，分析对标企业可以用SimilarWeb。

企业要注重整理过往线下营销积累的数据和客户画像，来确定什么样的客户，什么样市场是你的目标客户市场。

2 产品

企业在有了清晰的营销目标以后，可以利用谷歌产品组合拳，抓住客户线上微时刻，充分曝光自己。

3 网站

网站是展现企业的门面，企业要利用网站持续与客户互动，促成询盘和订单，所以企业要重视网站建设，要提供突出产品和服务优势的素材文字、图片、视频和认证。

线上营销的最大障碍是信任，而信任不是一朝一夕能建立的，而是通过企业在网上呈现的各个细节，让客户逐步认识你，信任你。

4 数据

企业不把积累的客户数据利用起来，就无法让数据发挥最大化的效果。我们要用数据透过现象看本质，分析营销效果，从而调整和优化企业营销策略，比如：产品策略优先市场策略。这里大家可以通过GA来做数据的积累和解读。

更多效果提升案例，请关注我们的公众号丝路赞学院，我是做了四年互联网，什么都懂一点的雅倩，我们下期见！