经管｜《营销管理》：畅销全球55年的营销圣经，掌握企业营销密码

畅销全球55年的营销圣经，掌握企业营销密码。

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精华笔记  

营销管理的定义：选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的用户价值，来获取、维持和发展用户的艺术和科学。

第一部分，创造价值。就是企业根据用户的需求提供一套最好的解决方案。这个过程总结起来可以分为两大步骤：

第一步，识别目标用户。

识别目标用户，一方面是识别企业打算服务的用户，另一方面也是评估决定不服务哪些用户。

企业要准确找到目标用户并不容易，关键点在于企业要要尽可能多地获得用户及时、准确和可作为行动依据的信息。企业该如何获得这些信息呢？

现在市场上有很多专业的咨询调研公司，企业也可以自己派出管理人员深入一线调查。但用户信息纷繁复杂，哪些信息是真正有用的呢？制作消费者画像是一个比较好的方法。消费者画像是通过定量、定性或者观察性研究，对一个或几个假设的目标消费者的详细描述，简单来说就是用一个有代表性的个体来描述一个用户群体。

但画像不能太过笼统，在一些关键维度上有所不同的消费者往往代表一个独特的需求，所以企业可以开发多个画像来反映这些差异。

明确了有相似需要的消费者，企业就可以将它定义为一个细分市场。企业最终的目的是在细分市场中实现一对一营销，用一个产品精准满足这一类用户的共同需求。

总之，营销已经从传统大众化时代的“千篇一律” “千人一面”，走向精准满足用户个性化需求的“千人千面”。

找到了目标消费群体之后，接下来就到了创造价值的第二步，制定价值主张并定位产品。这一步的目的是展示企业产品的优势，并强调独特竞争力。

企业制定价值主张的依据是最大化用户收益，最小化用户成本。

然而价值主张只是提供了一个总的思路和方向，但具体在哪些方面给出比竞争对手更好的价值方案，则要依靠企业准确的定位。定位瞄准的是产品的独特性，让目标用户认识到产品的独特优势。

定位的具体操作步骤：

第一，通过识别目标市场和相关竞争者来选定一个参照系，参照系一般选择同类竞争企业同品类产品，在功能方面完全可以替代的产品或者产品线。

第二，在该参照系下，确定最优的差异点和共同点。

在差异点上要有区分度这一点是毋庸置疑的，成功建立有意义的差异点可以带来巨大回报。不过更基础的是在共同点上，不能比竞争对手差。

但在现代商业环境下，很难有企业能一直保持差异点，竞争对手会争分夺秒地复制用户重视的新属性。企业要持续开发新的差异点，不断向消费者沟通价值，也就是形成强大的品牌力，甚至成为消费者脑海中第一个想到的品牌。

第二部分，沟通价值。企业直接或间接地向消费者展示产品信息，让消费者产生喜欢的感情，并排除掉其他同类产品，只对这个品牌产生偏好，并最终做出购买的决定。

那具体策略是什么呢？

首先我们来看传统的营销沟通策略是怎样展开的。梳理作者的观点，可以分为四大步骤：

第一步是设定沟通目标，识别目标受众。企业要明确沟通要达到的效果。有了明确的目标，就可以确定具体受众。企业同时还要给出定量基准和定时基准，这两个基准对确保企业沟通活动的有效性十分重要，也方便后续评估完成情况。

第二步是设计沟通信息，创新沟通方法。也就是我们通常意义上的广告。一个好的广告通常聚焦于一两个核心的销售主张，准确表达产品吸引人且可交付的差异点和共同点。

还有些企业在沟通方法上独辟蹊径，不止单纯聚焦于产品的特点，还将社会议题纳入其中，引发人们的思考和讨论。

第三步是确定沟通媒介，这一步决定了是否在正确的时间和地点触达消费者。

第四步是衡量沟通效果。作者给出了一个衡量沟通效果的模型，先量化企业的产品广告占所有同类产品广告的比例；再衡量获得了多少消费者心智份额，也就是被多少消费者喜欢，这个数字可以通过市场调查完成；最后衡量市场份额，也就是形成了多少销售量。

值得一提的是，在如今的数字时代，企业的沟通方案要考虑得更加丰富，要注重社交媒体、网红营销、口碑营销等在线沟通方式。

传统的大众营销更有利于宣传品牌的价值主张，让大众在无意识的状态下尽可能多地获得产品的信息。在此之上，企业再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标用户，让目标用户更准确地知道产品消息，推动用户购买。

第三部分，交付价值。

梳理企业的营销渠道，可以分为直接营销，和中间商分销。

如何选择营销渠道，要看企业具体的环境和产品生命周期。对成熟企业来说，多渠道分销产品能尽可能地提升市场覆盖面，同时降低渠道成本。

一些目标用户是年轻人的品牌，会将全系列产品放在线上销售。这种互联网销售平台崛起的现象，也是近年来零售市场发生巨大变化的核心表现之一。这难免造成线下渠道打不过线上渠道，引发不同渠道中间商的不满。

对于同时拥有线上和线下渠道的企业来说，管理线上、线下冲突成为了必修课。对此，作者给出了三种解决方案：第一，在线上和线下提供不同的品牌或产品；第二，向线下合作伙伴支付更高的佣金或者补贴，以补偿对销量的负面影响；第三，网上下单，但由网下零售商送货并收款。

书名：《营销管理》

作者：[美] 菲利普·科特勒

撰稿人：陈曦（从事财经工作，多平台撰稿者）

编辑：阿狸

主播：路琨

制作：匀绮工作室

监制＆运营：赵雅楠

总编辑：左宓