09. 阿那亚：我们不是开发商，我们是运营服务商

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本期要点 

本期内容冯仑老师讲了讲中国最成功的文旅地产标杆项目阿那亚的商业运营模式，阿那亚最成功的就是把所有原来自己干的事情都分包给了别人，跟客户之间的关系都变成了合伙人的关系。

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关于本期内容，你是如何看待阿那亚对业主社群的运营与服务的？那么你现在居住的社区物业有给你提供哪些令你满意的服务吗？欢迎在评论区留言与冯仑老师互动。

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大家好，我是冯仑，欢迎收听《标杆房企商业模式24讲》。

近年来地产行业从增量开发时代逐步进入到存量资产的管理时代，“文旅地产”正在成为一个炙手可热的概念，不仅人才辈出，商业模式也风生水起。今天我们就来聊聊最近几年特别火的阿那亚项目，以及它背后的关键人物——「北大学霸」马寅。

2015年一间孤独图书馆在微信上爆红，它建造在秦皇岛北戴河沙滩中央，面朝大海，现代感的建筑风格令它在周围风景的陪衬下显得有些格格不入，孤独感凸现，因此被称为全中国最孤独的图书馆。

建造它的人是亿诚股份的前总裁马寅。

“生活本应是博大精深的，它是一叠积木，要不断向上累加，使能具备足够的空间，保存过去掌握未来，而不是日复一日使它累赘与繁琐。”就是在那一刻，他决定了在北戴河建造一处房子，过自己喜欢的生活。

带着这样的个人情感，马寅在这里建造了孤独图书馆、神圣的海上礼堂、休闲的沙滩酒吧，当然还包括海子诗中写到的“面朝大海的房子”。

当这一切被创造出来，阿那亚也就由此而生，更准确的说，是由此而重生。

现在的阿那亚已经成为北京地区中产家庭的第二居所，是年轻人争相去打卡的网红胜地，也是地产人眼中的标杆项目。可能很多人不知道，阿那亚有着被判处死刑的前世，他曾被马寅的前东家亿诚股份视为烫手山芋，急着想要脱手。

从2004年到2013年这近10年的时光，马寅从亿诚股份天津公司的副总经理，一步步走到亿诚股份的总裁，其中2007年，亿诚股份开始获取阿那亚的土地权益，当时还是想用传统旅游地产的开发套路来做这个项目。

直到2013年，海航资本成为亿诚股份的大股东，亿诚开始着手变卖包括阿那亚在内的不良资产。被当作“不良资产”的阿那亚显然在开发中遇到了困境，作为一个旅游度假的项目，阿那亚体量大，开发周期长，花费资金多。当时按照传统套路来做，阿那亚在2012年下半年开盘以来，销售去化速度并不如意。这也导致没有人敢接盘。

但有意思的是，海航资本接管的同年9月，马寅申请辞职，离开了亿诚股份，而在辞职后不久，马寅又接手了阿那亚“烫手山芋”，马寅把他它作是改变现状，实现人生突围的机会。事实上，他也成功了，到2018年，阿那亚累计销售了30个亿，单位面积均价高出周边两倍以上，真正实现了逆风翻盘。接下来我们好好来说说阿那亚，看看能从中得到什么启发。

我们回过头来看，刚接手项目的时候，马寅只想短平快的建一个项目，卖掉赚点钱，没想到接手后发现特别棘手，他觉得是给自己挖了一个“大坑”。我们常说逆境使人强大。马寅在困境中也做了很多思考。

2013年，是个难得一见的转折年份，这与移动互联网普及有关。2013年以后，其实变成了一个完全新的经济时代，但开发商还是在固有思维里打转，只想着拿好地盖好房，快点卖，没有意识个性化生活的时代已经到来。

我们在一个高速发展的时代，物质绝对过剩，但精神却是空虚，情感上也无处寄托。这种精神与情感的慰藉，可能就在孤独感这个词，或者这件事上可以找到自己的出口。

孤独图书馆的爆红正好反映了这一点，同时也传达出人们对情感生活和精神生活的渴望。日本茑屋书店的创始人增田宗昭，把日本过去几十年的发展总结为三个阶段：战后的产品匮乏时代、经济起飞之后的产品泛滥的平台时代和个性化的美好生活方式时代。

马寅觉得这个总结符合中国社会现在的一个发展阶段，他说我们正处在第2阶段向第3阶段过渡的节点，对于美好生活的认知，大家都有着不同的解读。在他看来，美好生活是需要满足物质、情感、精神三个维度。中国人的信仰相对来说比较多元化，但情感信仰是中国人最重要的情感组成。

精神维度的需要，则是一种价值观，你有什么样的价值观，你就有什么样的生活方式。在中国经济高速发展30年后，我们在物质上实现了巨大成功，情感和精神生活如何满足，必将成为这个时代真正的关注点。

带着如此强烈的个人情感，按照自己对理想生活的规划再定义阿那亚——将生活作为居住的中心，建设一个海边的“自留地”，把自己定位成某种生活方式的提供商，把阿那亚理解为服务业，这就是马寅在心里的最后的盘算。

大家知道，秦皇岛是一个典型的旅游城市，夏季人满为患，其他季节就相对冷清。在过去房地产高速增长的十年，这个地级市也大兴土木，各种度假楼盘在市区、郊外拔地而起，但大多难逃高空置率的命运。

为什么旅游度假的地产很难做？因为文旅的地产不是刚需，是被创造出来的需求。所以他的第1个思考的问题就是什么样的人会选择到阿那亚来买房，以及他们需要什么样的房子。

5年前国内开发商做的这种高端文旅盘，客户定位是60、70后，这类人功成身退，有钱开始享受生活，他们才消费得起这些产品。但过了一段后，这类产品不再好卖了。

对比以前，现在的60后有一种离场心态，财富虽然足够大，但不愿意做这种消费，开始用全球化视野比较房子价格，对国家经济比较悲观，要么移民，要么养生。资产已经做全球化配置，一脚国内一脚国外，有问题随时走，不在乎休闲度假房子。

相反，80、90后这一代正在崛起。他们正处于事业上升期，边工作边享受，态度积极乐观，还有部分有留学背景，他们更在乎体现自我价值。

最终，阿那亚把客户精准的定位成这样一些人群：他们居住在北京，30-45岁，都是各行各业的专业人士，属于北京意义上的典型的中产阶级。

那么他们进一步的描绘这批人有一个共性：他们拥有自己相对的自由，不受体制约束，工作上也不受时间和空间的限制。对他们来说生活和工作已经不是问题，如何更好的生活和创造性的工作才是他们的困惑。

马寅把阿那亚定义为这群人的“心灵的第一居所”，所谓“心灵上的第一居所”是真正将生活作为第一位，把生活作为居住的中心，而非居住迁就生活。

客户属性确定之后，阿那亚把所有的战略选择、战略资源都根据这个群体的特性，像这些客户倾斜。

目前，阿那亚一整套商业模式是有一个完整的价值体系支撑的。价值观用来主动圈定客群，保证业主三观相近。这为阿那亚后来打造未来的邻里中心、社区生活以及开展社群提供了很大的保证。

实际上旅游度假地产不能只提供给业主一处房子，还必须要做场所和内容，要让业主除了能够吃、喝、玩、乐、住之外，还能看到未来在这里的生活。

这就需要产品体系的搭建，接触阿那亚时，因为项目本身深陷困境，马寅不太可能像传统开发商一样迅速卖掉所有的房子。这就倒逼着他来做服务的事。

我们知道，服务就是占有客户给更多的时间，要聚人、黏人。所以要尽可能的留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能赚到更久远的钱。

因此阿那亚在房子的居住功能之外，使劲挖掘客户的精神需求。

中国的传统社会，是一个乡土社会和熟人社会，父老乡亲、街坊邻居、远亲不如近邻，这些词都具有典型的文化意义。但随着中国城镇化的加速，我们已经从熟人社会变成陌生人社会。

比如都居住在小区里边，大家基本互不认识，楼上楼下谁都不知道谁，即使是隔壁但也不认识，坐在电梯里碰上邻居，基本上一低头就过去了。那么阿那亚所做的就是努力要创造熟人社会提供场所，像海边的集市、邻里中心都是为了让大家在一起相聚。这也是阿那亚的房子情感价值的体现。

在马寅看来，精神维度的传递和表达主要分为两种方式：一是要有更好的精神空间，二是要有更好的内容。

什么是精神空间呢？像此前在网络上刷屏的阿那亚的海边图书馆，就是典型的精神空间，阿拉亚有很多类似的功能性需求远远小于精神需求的建筑，人们也称它为诗意建筑。而精神内容就是在精神空间里开展的各种活动。

从阿那亚的情况看，成功的最重要因素是它从原来单一的不动产，变成了提供场景内容服务到最终走向社群。比如今天你去了阿那亚，有农场，同时也可以去图书馆看书，可以去海边活动，可以打高尔夫、可以在食堂吃饭，晚上也可以参加篝火晚会。这是很多客户多次去阿那亚的原因，被吸引，不是因为房子，而是房子以外的其他的活动、精神、情感，这就是它的魅力。其实小到房子，大到品牌，只有赋予其情感属性和精神属性的时候，房子才有价值，品牌才有意义。

你可能想不到阿那亚从第1期开盘的时候就开始做微信群了，当时第1批入住的业主微信群有1000多人，总共有48个群，从时尚、投资到美食团购，包括业主的互助群。你会发现业主买了这个房子之后，到那边不仅有房子，最重要的他觉得有一处房子让你能够结识几百个朋友，其中一些会结成紧密的朋友，而这些紧密的朋友他又变成了你的邻居，这是最有吸引力，而且让大家感受到最多快乐的地方。

那么这些社群又有什么价值？

对于业主来说，阿那亚整个业主群里面出现了很多的合作关系，比如说我是提供某一个食品或某一种水果的，我就可以在阿那亚的群里进行团购，甚至于阿那亚给所有的业主立了这么一个规则，阿那亚所有的产品采购，无论是机电设备还是装修，家具业主，如果是一个供应商，在价格、产品、质量同等条件下可以优先。

实际上阿那亚二期的马桶、水龙头，包括它的精装修家具，许多都是业主的企业在提供。所以这个时候你会发现，业主不仅获得了一个房子，也不仅仅获得了一个活动的内容，他还获得了一个事业的平台。有很多人买了一套房子之后，他就会发现突然之间的获得了很多生意，于是这个房子的钱早就赚回来了。

对于开发商来说，老业主可以帮助项目“拉新”。2016年，阿那亚销售是10个亿，相当于前一年的南戴河、北戴河所有度假地产的销售总额，但是它却没有打广告，每个业主都是“托”，在微信群里讲话的时候，每个业主都以自己是“托”为荣，所以今天的销售全部是老业主带新业主，这是它的社群价值。

另外一个，第1批的业主给开发商也提供了金融支持。当时，他们要建一个酒店，需要投资6个亿，开发商在先期投入后，有业主说我喜欢这个项目并且有信心，于是拿几个亿来跟投，成为合伙股东，加快了酒店的开发进度，减缓了开发商的现金流压力。

在这个无限循环的过程中，此前业主买了房子的会升值，民宿可以租到更好的价格，酒店会带来更多的回报，所有这一切又可以反哺到项目的运营上。

在这个过程中我们发现原来房地产可以变成一个一鱼多吃的产业模式，就是前面要通过卖房子赚钱，后边还可以通过服务继续赚钱。

2018年阿那亚的服务收入超过了5个亿，预计2019年将达到8个亿，2020年可以达到11到12个亿。显然目前阿那亚已经不是传统意义上的地产项目，它是一个新物种，一个伟大的生活方式的品牌。阿那亚现在最成功的就是把所有原来自己干的事情都分包给了别人，跟客户之间的关系都变成了合伙人的关系。

显然，社群的运营是阿那亚成功的最核心的支撑点。从这里可以看出，未来我们应该更需要做转变思维的工作，同时要摒弃传统文旅地产的开发思路，要把社群好好经营好。

现在的开发商很多人还是有点不太情愿放弃过去的传统模式，这就像我曾经讲过的一个段子，有个人要减肥，于是他就往床上一躺，要做仰卧起坐，躺下之后觉得很舒服。就说“今天先仰卧，明天再起坐”。其实现在很多开发商也是这么想的，以我今天的模式还能再干一两年，不需要做特别大的改变，今天先仰卧，明天再做起，这样拖来拖去，最后什么也没改变。结果时代市场客户都变了，那只能停留在原地等死，或者被别人干掉。

创新是一个复杂的内容，转型也是一个艰巨的过程，不可能是一个轻松的华丽的转身。也许它很难看，它也会有很漫长的一个煎熬过程。但我认为所有的转型都应该是要根本上放弃原来成熟的舒服的那套做法，而要从原来的比如说开发商从制造业的思维要转化为服务业的思维，今后也许还要转化为金融的一些思维，互联网的思维。那么让我们开始改变，从现在从脚下开始，从立即能做的事情开始，就像当年的阿那亚所做的一样。

今天的内容我就讲到这，本讲的内容提到了阿那亚对业主社群的运营和服务。那么你现在居住的社区物业有给你提供哪些令你满意的服务吗？欢迎在留言区跟我一起来交流。如果本讲内容让你有所收获，你也可以分享给你的朋友一起来学习。下一讲。我将跟你聊聊仓储物业的巨头普洛斯，下期节目我们不见不散。