04. 绿城管理：中国第一家靠代建业务上市的房企

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本期要点 

本期内容冯仑老师讲了讲绿城管理集团的代建模式，绿城管理成立于2010年，是国内房地产市场最大的代建公司，绿城代建的模式分成三种：政府代建、项目代建和资本代建，后两种统称为商业代建。

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大家好，我是冯仑，欢迎收听《标杆房企商业模式24讲》。上一讲我们聊了美国靠手艺吃饭的收费开发商的模式，介绍了其中最有代表性的瑞联集团。今天我们来聊聊中国有哪些也是靠手艺吃饭的开发商，那就是在中国叫代建公司。我们今天来介绍一下绿城管理的模式。

2020年2月28日，绿城中国发布公告，将代建业务分拆上市，这将是绿城继“绿城中国”与“绿城服务”之后第3家赴港上市公司。这家主要核心业务是代建的公司，叫绿城管理，它将成为中国国内第1家房地产的代建的上市企业。目前，国内开启代建业务的房企不在少数，在绿城之后，国内具有品牌影响力的滨江集团、建业、绿地、阳光城等企业纷纷落子单纯收取服务费的商业代建项目。

根据招股书的披露，绿城管理成立于2010年，是国内房地产市场最大的代建公司，绿城管理集团的业务模式，缘起于2008年绿城创始人宋卫平先生提出的依托于“绿城品牌和团队”实现业务创新的理念。由于当时房贷政策收紧，绿城中国的资产负债率上升到88.47%，并被曝出资金链危机的消息。

为了解决资金问题，绿城开始尝试代建模式，直接跳过拿地的资金投入，依靠收取代建费用为主要收益，在模式上避免了高杠杆和高周转的困扰。2016年，绿城代建业务贡献销售金额181亿，绿城依靠代建业务，首次实现了销售金额突破千亿元。2017年绿城代建销售金额430亿元，占绿城集团销售金额的29%，代建业务销售占比进一步的提升。2018年上半年，截止7月31日，绿城集团累计取得合同销售面积约444万平方米，总合同销售金额约834亿元。代建合同销售311个亿，占集团总销售额的37.29%。由此可见，绿城代建业务已经为绿城集团贡献了极大的营收和利润。

代建或许将成为物管之后房企分拆上市的下一波热潮。那么绿城代建的业务模式是怎么做的呢？

根据绿城发展官网上显示，绿城代建的模式分成三种，那就是：政府代建、项目代建和资本代建，后两种统称为商业代建。

第一种政府代建，是与政府安置房建设对接，承接安置房、限价房等保障性住房和大型公共服务配套的建设管理，由绿城专业化团队承担项目开发任务。绿城将根据项目的销售额或利润提取7~8%的分红。

第二种是项目代建，那就是要与已经取得土地的企业对接，由合作方承担全部或部分资金。绿城建设承担开发任务。通过管理和品牌输出，为已获得项目的委托方提供房地产全过程管理。这个过程当中，委托方负责筹措项目开发的全部资金，拥有项目开发中的投资决策权、监督权、建议权、知情权、享有项目的投资收益，承担项目投资风险。

绿城代建主要提供团队管理、采购、资源、品牌、这几方面的服务。

绿城代建负责管理团队的组建，项目总经理及专业负责人由绿城代建派遣，财务负责人由委托方面派遣。项目管理团队根据合同约定，项目公司董事会的授权，以及项目公司管理制度行使项目运营管理权。履行项目委托管理的职责和义务。绿城代建负责包括项目前期管理、规划设计管理、工程营造管理、成本管理、营销管理、竣工交付管理等开发环节的全过程管理。这对产品品质提升和客户满意度的增加起到了积极作用。甚至因为绿城专业团队的背书，可以增加项目的融资能力。

同时，委托项目使用“绿城”品牌作为项目推广案名，这将为委托方带来品牌溢价、提升销售价格、降低营销费用、加快销售节奏和降低管理成本这几个好处。在这类代建合同中，绿城的收益主要来自三个方面：派遣团队基本管理费、委托开发管理费和项目业绩奖励。

第三类的模式叫资本代建。具体来说就是通过成立平台公司募集资金，绿城主要是参与和发起成立基金，拓展融资渠道，同时负责开发建设，并与投资方共享收益。这通常被认为是绿城与资金对接的一种方式。在既有合作方提供的代建项目，又有希望进入房地产投资的基金的情况下，这类代建生意才好做。

总结以上三种模式，绿城代建是一种轻资产的运营模式，好处是资金投入少，风险小，但因此也会受制于委托方，可能会限制绿城在房产品质上的追求。

那么代建果然是一种好生意吗？我们来比较一下，相比传统房地产开发商代建模式下的房企，不需要投入大量的资金来获取土地，而是通过输出品牌与管理团队来获取收益。绿城管理招股书显示，公司无需为项目投入大量财务资源，因为代建的逻辑不是不断的拍地追求高周转，而是通过做好精细化管理把项目品质和销售量做得更高，把品牌溢价做得更强，把现金流做的成本更低。

在营收方面，2017年、2018年绿城管理营收分别为10.15亿、14.81亿，对应所得利润为2.55亿、3.63亿。从收入构成来看，2017年至今，绿城商业代建收入占比稳定70~80%之间。从总的趋势看，绿城管理集团扩张速度有所放缓，同时最大营收来源的商业代建营收占比下降，毛利率也有所下降。2017年、2018年绿城管理代建的毛利率分别为61.4%、55.7%。再来看一下开发板块的业绩表现，根据绿城中国2017、2018年年报，毛利率分别为19.25%和22.8%，因此从生意角度看，代建业务的毛利率已经非常可观。

随着依赖土地增值和高周转的这种开发模式即将过，在后开发时代，做收费开发商无疑是个不错的选择。因为它具有三个明显的优势：

首先轻资产运营，资金风险小。在过去，房地产属于资本密集型业务，要兼顾投资和物业开发，投资回报需要通过土地增值和物业销售来实现。所以在经济景气的时候，传统开发商会猛加杠杆，并且在经济放缓的时候它又要卸掉杠杆，在模式上是重资产运营，而代建公司跳过了拿地的资金投入，收益主要依赖于代建费用，在模式上避免了高杠杆和高周转的困扰。在估值水平上，资本市场上对于这类模式给予的评价和估值要高于传统的开发公司。

第二，代建公司受经济周期影响相对较少。当房地产市场高度景气的时候，代建公司可以获得丰富的客户资源和众多的备选项目；当经济下行，房地产市场不景气的时候，代建公司的规模仍有望继续扩大，因为此时中小型开发商会倾向于采用代建模式来抵御景气下行的风险。

第三，盈利能力超过传统开发商，刚刚我们提到，2017年、2018年绿城管理的商业代建的毛利率分别为61.4%、55.7%；我们来看看万科的数据，万科在传统房企里毛利率是属于中上水平的，它在2018年、2019年对销售毛利率分别为34.1%和38.5%。可见代建业务的盈利能力远高于传统开发业务，

那么既然有这么大的优势，这么好，盈利又这么高，这么多房企却只有少数几家在做，那么很多的房企想搭上这班车，为什么目前看还没有做到呢？商业代建业务，关键的成功要素有三点：一是标准化体系，二是团队执行力，三品牌影响力。没有这三条，做代建是很难成功的。

首先是强有力的标准化体系。例如河南建业，基于企业多年的深耕河南的积累，建立了不同级别的产品体系。在开展代建业务过程中，对于处于不同级别的城市的代建项目采用匹配当地市场环境的产品标准，同时把代建项目管理全程纳入自主开发项目的标准管理体系内，因此你需要有一个完备的产品标准体系，覆盖一定的产品类型，易于快速复制。其次是具备较强的工程管理标准，可利用这些标准在多个项目上任意的迁移，但是保证质量。

第二，高效的执行力、质量管控能力、财务管控能力、设计能力、营销能力等等，这些都是非常重要的。具备了这些能力，才能够说加强了执行力。进而保证质量，同时迅速完成任务。比如绿城在启动代建业务的第二年，代建团队达到500人，其中从绿城房产集团抽调各专业骨干118名，包括助理经理以上的人员56人，熟悉绿城产品品质要求，及认可绿城文化的这批骨干，成为代建项目管理团队的核心。一方面保证了代建项目管理团队的执行力。另一方面在管理过程中，也确保绿城品质得到最大化的实现。

第三，有溢价的品牌力。通过前面这些能力的积淀，自然就形成了一定的品牌影响力。这些品牌的影响力最终体现在委托方的青睐以及项目在运营和销售当中的一个市场溢价。

绿城恰好就具备了其中这三项能力，所以他可以做收费开发商，靠手艺赚钱，做自己最擅长的事情，而且还做得很好。

总之我们在进入后开发时代以后，房地产开发正在经历从过往“拼速度、成本、规模”的制造业模式，逐步转型为像拼“手艺”，也就是“运营”、和“资产管理”的服务业模式，也有一部分还可以往上游转，转变为金融模式。“轻资产”已经成为行业细分的标志，而代建更是房地产行业典型的轻资产的中国模式。

那么绿城已经走在了前面，这次我们主要介绍了绿城，下次有机会跟大家讲讲万科的股权式代建模式，股权式代建模式不仅收取代建服务费，还享受股权收益已经溢价分成，这个也是很有意思的一个创新。

今天的内容我们讲到这就结束了，本讲内容主要是讲了几组数据，代建业务的利润情况以及开发业务的利润情况，我们做了一些比较，大家如何看待开发业务利润率不如代建业务的利润率情况。对此你有什么感悟和见解？欢迎在留言区跟我交流互动，如果本讲的内容让你有所收获，也可以分享给你的朋友，咱们一起来学习交流。下一讲，我将跟大家聊聊日本的那些造房子的大公司。下期节目，咱们不见不散。