【2012】 02 神奇的三只松鼠

章燎原，1976年出生，安徽绩溪人。在电商界人称“松鼠老爹_章三疯”。实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海市场开拓。

2012年2月，章燎原在本命年之际，提出“这是创造电商品牌最后的机会，也是一场基于互联网时代的营销革命”，并辞去安逸的职业经理人职务，带领一批89后创业团队，创始了“三只松鼠”互联网食品品牌，并提出“森林食品”定位。

2012年11月11日，首次参加双十一大促，日销售766万，刷新了天猫食品行业单店 [7]  日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名。

章燎原小时候生活在安徽绩溪农村，父亲在安徽宣城市煤炭部门工作，这在80年代的农村，足以让他有强烈的优越感，直到转学到镇上。安徽相隔一百公里就是两种方言，章燎原听不懂别人讲话，没有朋友，成绩也下降得厉害。他是孤独的，后来读单位定向委培的中技校，从港片《英雄本色》里汲取力量，不允许任何人欺负自己，抽烟打架，捡回来了风光。十七八岁的章燎原开始思考自己未来做什么？不能像痞子一样，到处欠账。

他与朋友找做生意的表哥玩，3元一瓶的矿泉水，他表哥买了五六瓶让章燎原洗手，旁边有40多岁的中年人等着捡矿泉水瓶。这场景刺痛了章燎原，他猛然醒悟，要做表哥这样的人，而不能做捡矿泉水瓶子的。创业的念头由此种下，事实是，直到2012年，36岁的章燎原才真正走出了创业的第一步，他整整花费了18年才找到了自己的路。

考虑创业之后，章燎原才开始正经读书，他没有钱，就琢磨离钱最近的行业是什么？那个年代，做推销员的家里都有钱。他开始买很多有关营销的书看，按他的文化水平是看不进去的，强制自己看。年少轻狂，总有大把时间去挥霍，章燎原东鼓捣西鼓捣，在街上卖过光碟，又觉得自己该体验人间，带着好奇心去探索，身上带着几十元，与同学去东莞打工，下了火车身上就没钱了。他在一家表厂做了三四个月，本来是电工，但是主管盯着，只要有空闲就马上找其他活给他做，他刷过油漆，砌过墙。他找到了饥饿的感觉，只有下班才能吃一顿饱饭。他理解了中国劳动力为何如此贱卖，四川、江西等贫穷农村来的人，每个月拿1000元，自己只留50元做日常开销，其他全寄回家，还活得很开心。他还在夜总会当过端盘子的服务员，有时候委屈了，就在厕所里憋着哭。有一次，顾客讲难听的话，他火气上头，差点和顾客打起来。后来想明白了，当服务员就不该抱怨，你可以选择不干这份工作，但干了就不要抱怨，把服务做好，做人谦卑一点。

在外折腾了两年，什么都没做起来，章燎原被家里人找关系安排进了当地最大的国企海螺集团。在海螺集团他继续混日子，觉得生意是和人打交道，心理学、成功学的书他读了，觉得没深度，就开始看世界名著：《红与黑》他看，《平凡的世界》也看。书的前三五十页很难看进去，就说服自己，这么厚一本书人家花了10年来写，拿了茅盾文学奖，肯定是有道理的，有道理就一定得看，这样逼着自己把书啃完。

他在外面继续喝酒打架，拿了一些钱和朋友合伙开服装店冷饮店饭店，搞明白了该怎么进货，该怎么营销。但是，他一直在迷失，他不知道真正的企业家应该是什么样的，当时他读了有关史玉柱等人的书，在书上看到了企业家精神，但在宁国他看到的都是投机者。

在海螺集团呆了三年之后，章燎原意识到自己文凭有限，最终只能做一个副班长。他离开海螺，寻找自己该成为什么样的人？2000年到2003年，被章燎原视作最难的一段日子，过去在外面游历，是源于探索和体验，是个人的选择。但是这三年，他开过饭店，也跑过摩的，却都不顺利，身无分文，一事无成，抽根烟都是女朋友买的。这时候，坚持已经成为无奈的习惯。　　跑摩的被城管抓过三次，最后一次被抓，他哭了起来，为什么总是盯着我？宁国的天是灰蒙蒙的，他心里有了怨气，老天爷真不公平，到底什么是个头？他决定不忙自主创业，去企业做营销类岗位。一家塑胶企业招聘，他琢磨到老板的心思是想做电商，把生意做到国外去。虽然他没有大专文凭、不懂英语，但是把准了老板的脉，第一次成了白领，在公司里有了工位、电脑和电话机。

他理解了《平凡的世界》里的孙少平“当他到城市里，听着火车鸣叫的时候，是一种享受”的心情。

在社会上摸爬滚打近20年，让章燎原深谙人性。章燎原几乎算得上从底层爬起来的人，当他辞掉詹氏食品公司总经理职位，创办三只松鼠的时候，创业团队成员包括：曾经在同个公司打工的鼠阿M，章燎原发小、做过厨师开过饭馆的鼠大疯,毕业于福建三明学院、在派代网认识的口音很重的鼠小疯（郭广宇，品牌中心总监）等。

章燎原的“触电”始于2003年在一家塑胶公司做营销员。在那家公司，章燎原用中文写好邮件，找人翻译成英文，用在线英文翻译软件登录英文网站，看到网站跟塑胶销售有关，就发邮件，他给几百家网站都发了邮件，把信息链打通，一两个月后很多人打电话到公司里谈生意。

安徽宁国市出产山核桃，他看到卖山核桃的詹氏食品公司招营销员，这家公司一年销售额四五百万元。2003年他加入詹氏的时候，正好是淘宝上线的时候，他失去了做电商的第一轮机会。

在詹氏，他一干就是9年，前7年没干任何电商的事，从营销员做起一直做到总经理，当他离开詹氏的时候，公司产值一年近两亿元。最初，他被外派开专卖店，担任经理，手下实际只有一名员工，自己又要负责送货又要跟商超谈判，700元一个月。与他同期加入的员工共11名，走了10个，只剩下他一个。他琢磨过，自己为什么很长一段时间里一事无成，核心原因是虽然想创业，但没有专注一个产业，没有选择一个切入点，只有选择一个行业、一个老板跟下去自己才有可能做起来。

外派到芜湖的时候，他特别兴奋，觉得自己是练兵多年的将军终于上了战场，他骑着自行车带着女朋友在芜湖转悠，指着世纪联华说：以后我们的货都会摆进去。

他先拿小超市练手，学着谈堆头费、进场费，学习做税务、工商注册，两年后芜湖区域业务增长第一，财务管理、员工管理都是最规范的。29岁，章燎原觉得自己扬眉吐气，升职成营销总监。

2010年底，他感受到时代的变化，电商B2C来了。詹氏山核桃在安徽这个区域市场脱颖而出，但满足不了章燎原的胃口，他想做全国性品牌。他做了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店，2011年销售额达到2000万元。他意识到，电商能够建立起全国性的坚果品牌，到2011年下半年，章燎原在公司内部坚持认为这是唯一的机会，三年能做到两亿元。但是，其他人觉得这是吹牛，电商是虚拟的，没有实体店靠谱，章燎原走火入魔了。

线上线下的冲突明晃晃地摆在桌面上，詹氏的老板偏向保守。章燎原觉得，快消品在电商建立品牌的时间窗口是在3年以内，2014年底我见章燎原的时候，他说：“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在，但方法不一样了。”

章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里出名了。IDG资本合伙人李丰联系上了他。2011年，李丰研究淘宝电商，进而了解到壳壳果，这个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三。2011年底，李丰从南京到宁国，路上花费三四个小时。壳壳果面临着线上线下的冲突，李丰对章燎原的第一印象是，懂品牌，对电商有想法，虽然在小地方，但想法大气。他告诉章，如果你出来，我投资你。三只松鼠A轮融资就是IDG的150万美元。

章燎原决定辞职创业，大家都不理解：你有房有车，一年几十万元的收入，搞什么呢？拿几乎是全部的家当100万元创业，失败了，怎么办？章燎原有一股与命运死磕的狠劲，他相信人生有起有落才能终成大将。

2012年5月，三只松鼠上线前，李丰赶到芜湖，和章燎原他们聚会。鼠大疯（胡厚志，工厂制造中心总监）负责做菜，大家一块喝了很多酒，“我很久没有经历过这种场面了，他们的脸上洋溢着我很久没看到的东西，草根、青春、理想、感情……现在回想起来仍然十分感动。”

三只松鼠2012年6月上线，正式上线之后，第一单客户姓黄，男士。鼠阿M（三只松鼠客户满意中心副总监明珊珊）激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M自己写了一封信给对方。仅仅3个多月后，三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位高端品牌，卖给白领。很多人认为应该直接向对象建立诉求。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。原来他在詹氏的时候，詹氏业务很大一块是来自企事业单位采购，但章燎原主攻小区里的大爷大妈，提供低价格、好服务的产品，他们买回去就到处讲。这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。

第一波用低价赚人气、赚口碑，刺激准客户掏腰包，等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费：大家都买三只松鼠我为什么不能买呢？这也是章燎原在詹氏摸索出来的手法：他开拓区域的时候，第一次卖得便宜，后来价格就渐趋于合理了，新用户给更多的优惠，老用户联系靠的是情感，价格没那么重要了。

2012年，章燎原悟出一点，口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播。

对客户来说，体验的链条很长：从进来店面有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验，是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱，这很重要。传统企业觉得这些环节都是麻烦，章燎原发现这些环节都是广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家，没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通，必须通过频繁的广告刺激让客户接收到信息。

电商能在一次消费里创建一个忠诚的客户，传统的短信是“尊敬的顾客……”，三只松鼠的短信是“主人，您订购的鼠小箱正快马加鞭地向你飞奔而来”，形象，生动。三只松鼠的另一位投资人、今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾……三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待。

在线客服是品牌和顾客沟通的关键，因为见不到面才有想象空间。三只松鼠有先天优势，动漫形象在沟通上更容易。他们创造了一个特别的称呼：主人。章燎原突然一天半夜在群里说，我们该对客户喊“主人”，松鼠是宠物，让萌宠给客户提供服务。他发了一张截图：章燎原用“鼠小儿”的账号与客户聊天，突然冒出一句“主人记得表扬一下，么么哒”。对方说，小松鼠好乖，发了一张摸头的动图。一开始包括鼠阿M在内，都不习惯用这个词，后来放开了，成为了三只松鼠的标准用词。

当时农产品营销、管理层次低，没有什么创新，包装很土，三只松鼠的包装特别，买的人都会提到。最核心的还是，价格发生巨大变化。这是本质，再通过包装、服务带来更多的话题，才能引爆。没有低价这个前提，就没办法引爆。洽洽瓜子做不了高端坚果的原因是，成本与三只松鼠区别很大。传统渠道进商超，必须有2倍以上的溢价，原本20元一包的坚果，就变成六七十元了，成本拉得很高。

没有体量的品牌是不可能成为品牌的。当时天猫还是好平台，用户获取成本低。之前，新农哥、百草味在淘宝过得很舒服，毛利率高，通过免费的流量来获得用户。当时在食品行业没人会用钻石展位，用得多的是直通车。三只松鼠选择做钻石展位，不断砸硬广，将碧根果做成了销量第一，这是三只松鼠第一款引爆产品，也拉升了三只松鼠其他产品做到了第一或者前几位，把流量入口的门给堵住了。

他们考虑必须引爆事件来打响品牌，有什么比从天而降成为第一更好的呢？决定2012年双11哪怕亏几百万元，哪怕没办法成为全天第一，也必须有一段时间实现第一。

效果出乎意料地好。2012年双11，三只松鼠共有13个客服，从凌晨到晚上12点不停地忙。鼠阿M一度觉得提示新消息的“叮咚”声，是世界上最大的噪音，一听到心里就跟猫抓一样。同事打电话给鼠小七（吴斌、运营中心经理），千万别再卖了，再卖真的发不出去了，得关店了。订单积压在生产环节，缺货。开始没弄明白到底自己能卖多少，大家在仓库连呆了两天，稀里糊涂的，才觉得不对劲了。章燎原把创业团队召集在一起，我们面临着成立以来最大的灾难，可能让我们死掉，我们没有任何选择，只能用尽所有力量去干，就算干完了，可能还是会死掉。

如果店铺评分大幅度下降的话，三只松鼠的流量入口优势就没有了，店会跟死掉没什么区别。在2012年11月11日前，三只松鼠订单日均不超过3000单，双11当天来了10万订单，足以把三只松鼠整死。逼不得己，大家没日没夜灰头土脸地干了9天，招来了200名大学生做临时工。章燎原带头干，“他必须身先士卒，空喊口号的话会让大家觉得，我们又不拿你的加班工资，一分钱都没有。”鼠小七说，“靠着这口气我们硬憋出来了，战役沉淀了三只松鼠文化的根基。” 

2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只松鼠仅仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。

2012年8月25日，三只松鼠上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名。

2012年11月11日，首次参加双十一大促，日销售766万，刷新了天猫食品行业单店 [7]  日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名。